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房地產項目策劃方案
壹.概述
1，優點
優越的地理位置和便利的交通；
b、區域市場成熟，知名度高；
C.整體規劃優秀，質量高；
D.開發商實力雄厚，目標明確。
2.機會
壹、區域交通體系將進壹步完善，向陽路北延工程；
b、周邊商業配套進壹步豐富，京海世貿廣場開業；
C.區域內大部分項目將關閉入住，競爭對手逐漸減少；
3.威脅
康泰大廈、GOGO購物廣場、靜海世貿廣場處於銷售旺盛期，勢必瘋狂爭奪客戶資源。
二、市場定位
闡述要點
在了解和把握本案產品特點的基礎上，本案在市場中的“定位”完全確立。“定位”的目的是充分闡明我們的產品與市場上其他產品的“區別”，並與競爭對手明確區分開來，讓消費者清楚地識別和接受我們的產品。“定位”就是給買我們產品的人壹個完美充分的理由，而不是選擇別人。
產品定位
1.本案例為高新開發區CBD“最優質”項目。
2.本案例引入了“生態辦公室”的概念。
這壹理念的核心是“環境”、“建築”、“人”之間的關系，建立以環境生態、建築生態、人文生態為核心，以園林式辦公環境為外觀的生態辦公模式。“生態辦公室”的概念非常豐富，有很大的解讀空間，而且比較新穎，市場差異明顯。同時強調高品質的“服務型”物業管理服務，提出“特色管理、優質服務”的口號，將人文生態的務虛化為務實，發揮自身的物業管理優勢，不僅在人文生態上得到充分體現，而且通過服務進壹步提升本案的產品品質。“生態智能辦公區”的概念在這種情況下可以為“高品質地產”的定位提供有力支撐，同時要補充壹些時尚元素，如“智能化”設計、豐富高檔“商業”設施等，全方位打造高品質形象。
顧客導向
通過調查分析，本案例的目標客戶具有以下特點:
1.企業狀況:本地註冊資本20萬元以上的企業，外地入駐企業。
2.購買動機:首次置業自用，改善辦公條件，提升自我形象；二次置業投資，希望獲得租金回報和升值回報。
3.心理特征:進取自強的價值觀，高節奏的生活，追求自我利益，自我個性，生活品位的實現與滿足，文化附加值的認同，忙碌工作後享受生活的欲望，感性消費心理與理性消費行為的交叉狀態。
4.地域分布:以市區為主要中心，外圍輻射保定所有市縣。
正是這些人會購買我們的產品，只有他們需要這樣的產品，我們會盡最大努力告訴他們，只有我們的產品才會滿足他們的需求，他們會放棄選擇其他產品，因為他們知道我們的產品有多麽與眾不同，多麽適合他們。
三、本案的包裝策劃
在保定房地產市場，項目形象包裝尤為重要。前幾年主要以概念炒作為主。近年來，壹些開發商開始關註產品質量，正逐漸從“炒作時代”過渡到“產品時代”。在這個案例區，這個案例的產品設計和質量都是非常優秀的，但是由於激烈的市場競爭，這個案例的產品推廣壹定是有別於其他項目的。項目形象包裝是拋開質量之後影響銷售的另壹大因素。只有通過形象包裝宣傳產品的優秀性和差異性，才能真正有效地把握客戶和市場。
包裹
產品市場(顧客)采購
促進(興趣)
請求訪問許可
1，案例名稱設計
案例名稱設計很重要，它體現了壹個項目或產品或文化的精髓，是經過高度提煉後告知市場的產物。壹般具有以下特點:壹是能體現產品的差異性；二是能反映項目未來的生活質量；第三，通俗易懂，朗朗上口。
2、銷售場所包裝規劃
銷售辦公室是銷售活動的中心。未來銷售的洽談、簽約等壹系列活動都集中在這裏。隨著房地產市場的發展，越來越多的開發商已經意識到售樓處的重要性:人性化的場地布局設計影響消費者對開發商的信心，促進銷售成交。這裏的人性化設計不同於壹般的產品設計:首先是指對消費者服務的人性化安排。主要指功能性安排，如談判室、簽約室、客服部、銀行按揭等壹站式服務。合理的人性化設計將有效促進客戶愉快、順利地完成交易活動。售樓處除了服務功能的人性化設計，還有其他方便交易的功能。目前，壹些精明的開發商已經開始這樣做了，不再把售樓處布置成簡單的辦公場所。壹個好的售樓處設計會放松客戶的心情，增加消費者對開發商的信任，增加客戶對項目的認同感，加強客戶未來辦公環境的改善。
路線順序安排的功能區:
沙盤展示區洽談區簽約區律師或公積金辦理區
休息室銀行抵押區
第四，差異化規劃思路
根據本案的產品定位、市場定位、客戶群定位，經過深思熟慮，伴隨著銷售周期安排，制定了全流程策劃的節奏安排，為了有效快速的消化本案，在每個環節安排了獨特的USP，將幾個策劃案例融入到全流程計劃中。
通過前面的討論，我們發現本案的市場已經細分，目標市場已經選定。下壹步要針對目標市場實施有效的策略，全程遵循差異化、周期性、組合性策略。
1，產品預熱期
為了快速告知市場，為本案積累有效客戶，喚醒潛在客戶，最大限度的告知市場本案的信息。建議召開產品推介會，集合河北省主流媒體(河北日報、河北工人日報、河北經濟日報、趙巖都市報、保定日報、保定晚報、蓮池周刊、河北電視臺、保定電視臺等).1-2周內全方位宣傳推廣爆發。流程安排:以上所有媒體代表將被安排在壹家酒店(如國際俱樂部)負責他們所有的休閑娛樂。晚上在會議廳開產品推介會，每人發壹份產品說明書，現場POP講解。當然，每個媒體成員都需要紅包。
協調安排:在推介會後1-2周內，通過全新的、強有力的廣告在各種媒體發布案件，使案件像井噴壹樣傳播開來。以達到最大化的市場通知預熱。
2、產品開放期和強勢銷售期
通過前期的預熱，這個案例積累了壹些客戶，有了壹定的市場認知度。至此，我們趁熱打鐵，進入產品的開放期。
“良好的開端是成功的壹半”。這個時候不給市場任何喘息的機會，我們如火如荼的打開市場，依然以公關活動和媒體推廣為主。在保定制造壹個又壹個新聞點，讓保定人應接不暇。
表單:
(1)發布會(通過之前的媒體關系再次轟炸全城)
(2)與中集、宇軒等汽車公司合作，進行新產品的公關活動。
工藝安排:
(1)發布會:邀請政府官員、設計大師宣傳產品，開發商將在發布會上演講。同時將制作該地塊、該項目的VCD，發放給來賓，然後舉辦交流酒會，安排文藝演出，有意向客戶現場認購。同時還會舉行認購抽獎，當天開啟。
(2)新樓新車亮相:時間為開盤後壹周，選擇適合本案目標人群的新車產品壹同亮相展示。通過這個活動，再次全方位掃描案例，以適合客戶。
3.產品持續時間
策略安排:做好市場再控制和資源二次開發的客戶溝通，定期分發，增加密度，用完善的服務體系打動客戶，讓第壹批客戶成為本案的免費宣傳員，創造密集效應。
協調策略:在此期間，我們會安排壹些獨特的USP銷售策略，比如“1+1”行動，即已經買房的客戶再帶壹個客戶購買，享受XX優惠或贈送活動。廣告後續發布會在人們心中制造壹種“買了本案的產品就等於買了精彩的人生”的感覺。
4.產品結束期:
策略安排:(1)客戶答謝會+“珍貴”產品抽獎發放活動。
(2)配合物業認養公園綠地或小樹。
方案描述:(1)“客戶答謝會”不是目的，目的是讓客戶在不知不覺中幫我們清算。
(2)“認養活動”是為了配合入住，解決未來物業的問題，樹立開發商的形象，為下壹階段的項目做準備。
以上方案，壹個接壹個的公關活動，讓大眾逐漸養成了“猜測下壹個活動會是什麽”的想法，獨特的推廣策略必然會給項目帶來巨大的成功。
動詞 （verb的縮寫）銷售計劃
1.本案例的銷售方法
這個案例進入實質性銷售階段，自然是明確銷售目標，制定銷售計劃，組建銷售團隊，培訓銷售人員。在計劃的銷售周期內，對銷售主體進行有效管理，隨時監控銷售過程，及時發現問題並重新調整銷售計劃，最終完成既定的銷售任務。
2.本案例的銷售策略
項目現場銷售模式
本案為城市項目，交通便利，周邊樓盤眾多，客戶流量豐富。可以采用現場售樓處的銷售模式，不需要考慮在其他地點設立第二個售樓處。現場銷售便於客戶直觀了解項目位置、項目進度、建設情況、項目進展，集中戶外廣告進行項目形象宣傳，便於銷售人員進行現場銷售，引導客戶參觀考察。現場銷售模式，在確定售樓處的位置後，要做壹系列的形象展示，主要分為室內和室外兩部分。室外部分不僅包括售樓處和廣告牌的外觀設計，還包括設置在主要客流道路兩側的路牌、路牌等導向展示。同時在施工現場做好形象包裝，如工程廣告牌、建築廣告等，營造良好的銷售氛圍，體現項目的質量和形象。室內部分要註意功能劃分和細節表現。接待大廳是客戶首先參觀的區域，集展示、洽談功能於壹體，是售樓處的重要組成部分。其設計風格要符合目標客戶群體的身份和習慣，在奢華中不失人性化的細節，在實踐中不失獨特的品味風格。大型沙盤模型、展板、咨詢臺、舒適的沙發、方便交流的桌椅、精致的草圖、綠植花卉、柔和的燈光、背景音樂都是接待大廳必備的設施，整體環境氛圍的親和力會讓客戶感到親切、舒適和溫馨、輕松和舒適。簽約區是售樓處的另壹個重要區域，主要作用是銷售手續的最終流轉。設計風格要盡量簡潔，避免過多的裝飾元素分散客戶的註意力，同時也要避免過於奢華和舒適，盡量控制和縮短談判時間，整體氛圍要輕松嚴肅，給客戶安全感和穩定感。合同簽訂、付款、銀行按揭、稅務登記等所有手續。都是集中的，提供壹站式服務，減少客戶流量，高效的為客戶提供綜合服務。辦公區是售樓處必不可少的區域，僅供銷售人員、辦公人員、管理人員使用，通常拒絕客戶來訪，簡單實用，能滿足辦公需求。
銷售價格策略
1，價格趨勢
在任何銷售中，價格總是最關鍵的因素。這個案例最終能達到什麽樣的銷售價格，不僅與項目本身的質量有關，還與直接的市場競爭和宣傳推廣投入比例密切相關。
項目包裝策劃方案的設計壹直強調高品質，其實就是提高性價比優勢。我們的主要思路是把案子直接包裝成壹個人民幣的高端樓盤，而實際銷售價格鎖定在人民幣，讓客戶產生心理上的價格盈余，覺得物有所值。這樣才能跳出高價的陷阱，消除客戶對價格的不滿。
由於本案產品與直接競爭項目——“康泰大廈”過於相似，高價銷售策略難免舉步維艱。任何項目的開盤價壹旦確定，就很難再降低。激烈的價格戰是任何開發商都不願意看到的結果。所以我們選擇了高度差異化的項目定位理念，力求壓倒對手，讓對手措手不及。但是我們不打無準備的仗，也不走機會主義和冒險主義的路線。我們希望穩紮穩打，盡力規避項目的運營風險，壹步步蠶食對手的市場，爭取在最短的時間內把案子賣出去，快速還款，實現開發商利潤最大化，最終取得我們預期的勝利。所以我們建議本案整體價格走勢是低開高走，低價進場，試探行情，伺機逐步上漲，最終達到目標價。
具體的價格走勢是:
A座和B座:元進場，持續到元結束。
C座，D座:元進場，元持續，元結束。
房地產市場瞬息萬變。俗話說“賣得快不如賣得貴。”在房地產開發中，時間就是利潤。當然，我們都希望能賣個好價錢，賣得快。這也是我們應該努力實現的目標。
2.價格體系
根據本案的建築形式，可以設計差價制度。差價定在每平米30元左右，可以隨著具體樓盤位置和景觀的不同以及銷售中遇到的具體問題上下浮動10-20元。
至於樓層差價，本案建築總高度只有16層，與高層建築不同。所以樓面價差不能太細。樓面價可采用分段樓面價差的方法確定，根據不同建築的差異暫定不同階段的樓面價。
高層建築的通風、采光、景觀條件隨著樓層的升高更加優越。這種樓層分割方式可以充分利用高層板式建築的這種優勢，合理擡高整體價格。樓層差價隨著樓層的上升而上升。根據不同階段，樓面價差定為每平方米30-50元。壹樓和頂樓分開處理。A、B座首層為底層商業，價格另行制定。C、D地塊景觀最好，但因為沒有臨街，也有相對不利的因素，所以價格可以適當降低。
銷售手段:充分利用“封頂”等主題建設進度，充分利用準現房優勢，配合“明漲暗跌”的價格策略。強化客戶的“壹帶壹帶”銷售方式。考慮可利用的項目資源進行“捆綁”銷售，在“精裝修”上做文章，提高性價比優勢。
工程進度:封頂、外裝、準現房。
銷售管理策略:銷售管理要以“分工明確，各負其責”為原則。壹是明確管理的職能劃分，設置相關部門，確定相關負責人，明確各工作平臺的接口，使整個銷售管理體系完整合理。在管理實施過程中，各部門職責明確，銜接配合有序，完成既定的計劃目標和任務。管理監督的職能也很重要，最好由高層負責隨時監控銷售和管理，及時發現銷售和管理中的偏差並立即做出調整。
3.在這種情況下，USP銷售項目
通過對保定房地產市場營銷情況的關註和分析，發現營銷手段的變化是千變萬化的。因此，要想在高新開發區樹立本案“最優質”的產品形象，有效達到銷售的目的，就必須在營銷用法上有所不同。
主動加大公關活動的權重，不斷打造保定房地產市場的新聞點，變被動廣告為大眾主動接受的新聞點，與其他項目區分開來，確立本案的差異化，同時在銷售方式上有壹定的差異，是本案獨特的USP銷售策略。綜合考慮本案的產品、人、市場，我們特別設計了適合本案的“1+1”策略。壹萬的房款對於中小企業來說問題不大，但同時也不是壹個可能被忽略的問題。通過對本案骨幹的調查，我們發現，這筆房款對他們來說，正在壹個臨界點上走過去。如果買房後再考慮裝修和買車，他們顯然會有壹定的壓力，而這些正是他們必須考慮的。“1+1+1”的方案有效解決了上述矛盾。這個方案的內容是將裝修款和購車款納入房款，壹次性向銀行貸款，減少這三筆積累帶來的壓力。雖然每月還款可能要多花幾百元，但妳可以壹次性擁有高品質的生活，每月還款只需要壹千多塊。通過回答硬核客戶的問題，我們可以知道，能負擔得起月供3000元以上的客戶，月供4000元以上不會有太大壓力，但擁有高品質生活的壓力會明顯降低，“1+1”方案優勢明顯。更容易打動消費者。
第六，推廣思路
1，推廣策略
在這種情況下，CI系統已經完全建立。
作為壹個全新的建築，CI系統的設計和應用是不可或缺的第壹步。CI系統，即企業識別系統的簡稱。它包括三個部分，即:心智識別系統(MIS)、行為識別系統(BIS)、視覺識別系統(VIS)。《標準》的CI體系涵蓋的內容非常廣泛，但對於房地產項目，我們可以把握其精髓，根據自己的需要加以運用。其中，視覺識別系統是設計的重點。與精神識別系統(MIS)的基本部分壹起，構成了壹個簡化的CI系統。
視覺識別系統(VIS)主要包括:
基本要素:
A.標誌；徽標
b、標準文字、標準顏色和標準組合
c、象征圖形、輔助圖形和吉祥物
d、試件元素組合規範
應用元素部分:
壹、辦公用品系列
b、包裝設計系統
c、服裝識別系統
d、環境標識規範
e、廣告應用設計
本案例CI系統的設計和綜合運用，不僅有利於宣傳推廣，也有利於表現本案例的優質形象和品牌形象，得到目標客戶群的廣泛認可，為成功銷售奠定良好基礎。
2.公關活動的深入開展
房地產項目的成功運作，暫時離不開“炒作”。宣傳和炒作的目的是引起廣泛關註，引起目標市場對這個項目的興趣，進而了解這個項目的優勢，最終促進購買行為。宣傳炒作的主要手段是開展各種公關活動，制造新聞熱點，增加在媒體上的曝光頻率，最終引起社會的廣泛關註。本案宣傳推廣策略的壹個重點是策劃、組織、實施大量公關活動，進行市場炒作，以達到全面促進銷售的目的。
媒體炒作
1)省內及保定主流媒體:
河北日報、河北工人日報、河北經濟日報、趙巖都市報、保定日報、保定晚報、蓮池周刊、家庭周末、城市資訊、河北電視臺、保定電視臺。
2)交付內容(軟大綱):
壹、辦公建築的人性化傾向
B.世紀大廈將打造“智能企業專屬辦公平臺”
保定CBD規劃已初具規模。
現代城市的領跑者——保定中央商務區現狀
e世紀大廈——保定CBD地區的核心傑作
f、總部基地——中小企業購房首選。
g、世紀大廈——為中小企業成長後的再發展量身定制。
h、世紀大廈——從同行中脫穎而出的全功能生態寫字樓。
壹、世紀大廈——現房附近出售的“3E+5A”高端商務大廈。
j、世紀大廈——財富加速器，商業制高點
K.世紀大廈——內部認購期創造銷售奇跡
中小企業發展年會
1)目標:讓高新區CBD的理念深入人心，讓人們知道世紀大廈是高新區CBD的標誌，是企業國內外發展的平臺。
2)時間:2004年6月5438日+10月
3)地點:國際俱樂部
4)主辦單位:保定市經貿局、保定市發改委、保定市建設局、保定市鄉鎮企業局、保定市高新區管委會、保定市中小企業協會、保定晚報社。
5)協辦單位:保定乾坤房地產公司
6)議程:專家學者暢談高新區商業對保定現代化城市建設的意義。
關於中小企業發展的思考
高新技術開發區規劃重視商業地產
世紀大廈的設計理念及其對中小企業發展的意義
媒體記者提問
7)媒體報道:省內及保定主流媒體。
戶外媒體的發布
塔牌、彩虹橋、公交候車亭、建築廣告等。
直接投放DM特刊，報紙夾帶等。
3.全新的廣告表現和創意主題
房地產項目的成功運作暫時離不開廣告，而廣告的關鍵是設計廣告。優秀的廣告設計會讓項目的媒體成本得到很大的回報。根據我們的交易經驗，壹份報紙廣告的設計水平會直接影響廣告的有效反饋，在銷售熱線的來電統計中，差異甚至可能是壹倍或兩倍。回顧市場上那些成功的樓盤，哪壹個不會讓我們想起它的成功口號？印象深刻的廣告精品妳想到的是哪個版本？本案例的廣告設計必須新穎獨特，從鋪天蓋地的房地產廣告中脫穎而出，吸引目標客戶的眼球，為實際銷售俘獲源源不斷的客戶。
廣告設計的高標準要求，讓我們不可能吝嗇設計費用。我們需要尋求設計水準更高的設計師，讓他們在我們整體營銷策劃思路的指導下，對這個案例有深刻的理解，充分發揮自己的創意才華。在保持廣告獨特的表達風格和突出的品味風格的同時，還應巧妙地融合策劃的核心理念、項目賣點、銷售主題和廣告創意的靈感，為精品、最優質的廣告設計高質量的策略，這將使本案的廣告形象和廣告效果保持在較高的水平，不僅直接促進銷售，也是維護本案高質量房地產形象的重要保證。
4.廣告的全方位整合
案件進入銷售期後，將進行全方位、多層次的廣告投放。經過充分的分析和評估，媒體資源將得到有效的整合和利用。根據本案例中目標客戶的信息來源特點，常規主流媒體仍是主要選擇，如報紙、期刊、戶外、電視、廣播等。同時選擇其他特殊媒體作為輔助合作，如網絡、直投等；並利用相關俱樂部、社團等的客戶資源。廣告計劃會根據銷售期的需要合理安排。投入計劃和費用比例在初期會有壹個框架計劃，各種媒體投放、各種銷售階段、各種促銷品、各種活動展覽都會有相應的預算額度，這樣宣傳和費用的計劃性、目的性、主動性會更加明確，在保證宣傳效果的同時盡可能提高回報率，避免被動、分散、盲目的宣傳方式。
5、媒體組合的原則
因為市場消費者的來源壹般比較復雜。單壹的媒體推廣不可能在未來深入到本案目標客戶群的各個層面。所以我們以組合式立體的方式推薦這個案例，組合的原則采用“由內而外先，由主要到次要”的原則。
a)先從裏到外
保定房地產市場經過發展，已經形成了強大的行業人群，也就是我們通常所說的地產圈。在這個圈子裏，有很多關註保定市場的業內人士，掌握了壹些專業的媒體傳播渠道(圈內人士沙龍、保定建設等。).在保證產品質量的情況下，讓這個案件的形象不斷出現在這樣的專業媒體上。這類專業媒體或專業人士有其專業優勢，往往比廣告更有說服力，更能說服消費者。不知不覺中，通過他們的嘴，他們專業媒體的優勢引導了市場偏好。在此基礎上，轉向普通意義上的外部市場推廣。
b)第壹，然後第二。
為了快速打開市場缺口，聚集人氣，吸引大部分目標客戶。我們采取先主動後主動的原則。在主流媒體發布本案例的信息，強烈推薦，在以上基礎上照顧其他渠道的客戶，選擇壹些有固定閱讀和欣賞習慣的客戶群媒體。在成本預算中，有兩次。了解我們需要面對的客戶主體，主攻和兼顧。
c)三維組合模式的描述
全案推廣中所謂的“立體”，不僅僅是指通過平面媒體的推廣，還包括各種公關活動、展覽推廣、網絡傳播等多種媒體推廣手段。包括我們為這個案例設計的活動策劃思路。其他方式包括DM direct、客戶溝通等。
6.普及預算和應用。
①總體推廣成本估算
本案例的宣傳推廣預算要根據整體市場情況和項目運營的需要來制定。
根據我們目前對本案的了解，結合現有的策劃思路，並參考其他項目的運作模式，本案的宣傳推廣費用預算暫定為總銷售額的1%-1.5%。
②推廣費用的節奏安排。
根據本案的銷售周期和預熱的疊加。我們把它分成兩部分。壹、啟動前準備預算；二是正常銷售周期內推廣費用的安排。
項目營銷活動前期，需要提前準備大量的銷售道具等物件。有些銷售道具會貫穿整個項目，比如沙盤、售樓處包裝、各種單據等等。通過總預算的分配，我們把本案前期的預算定在25-30%左右。內容:
售樓處裝修墻板吊頂鳥瞰圖，單體樓盤效果圖，廣告展板等。
沙盤單個沙盤和規劃沙盤
門口和室內的引導標誌。
門頭售樓處門頭包裝，LOGO墻面布局
銷售道具樓書8000份。
五萬張海報
其他名片、包裝等。
戶外指南擎天柱或街道標誌
工程圍板室外圍板售樓處周圍室外圍板
指路標誌
壹些媒體在行業內制造聲勢。
印刷新聞活動
公關活動
VI系統設計