在商品經濟中，任何產品都可能由或多或少不同的企業分別生產和銷售，每個企業生產和銷售的同類商品的質量也會存在差異。為了把自己的產品和其他企業的產品區分開來，每個企業都給自己的產品起了壹個名字，就產生了產品的品牌和商標。
品牌也叫“品牌”，俗稱“商標”，是商品的生產者或銷售者用以區別自己的產品和其他單位的產品的壹種商業標記。可以是文字、圖形、標誌，也可以是以上三者的不同組合。壹個品牌由兩部分組成，壹部分是品牌名稱，是品牌中可以叫出來的部分，比如“陸瑾”、“雪花”、“小鴨”。另壹部分是品牌logo，是品牌容易識別但口語中叫不出來的部分，比如標誌、顏色、圖案等等。
商標是19世紀才出現的術語。是品牌的法律術語，即生產者或銷售者在其商品上使用的標誌，在政府主管部門註冊後，將享有專用權。所以它和品牌的主要區別是，商標註冊後受法律保護，而品牌不受法律保護。品牌包括兩部分:名稱和標誌。商標註冊主要是關於logo的，加名字是為了廣告。隨著商品經濟的發展，人們意識到商標對企業產品的重要性，所以大多向政府部門註冊。所以目前商標和品牌已經被同等使用，正式場合叫商標，通俗說法叫品牌。
從商標的定義可以看出，它有四個特點。
商標是商品的象征。商標與商品經濟密切相關，可以區分企業內部的產品以及其他企業的產品。因此，它具有商品經濟的屬性，是企業的屬性之壹。
(2)商標是商品生產者或銷售者的標誌。它將本企業與其他企業區分開來，維護了企業的聲譽和信譽。所以明顯是排他性的，不允許任何單位侵權。
(3)商標是某種信譽和質量的標誌。商標在市場上代表壹定的信譽和質量，消費者可以通過商標來選擇產品。因此，它具有競爭性，是企業開展競爭的有利手段。
(4)商標是區別於其他標記的標誌。商標是由壹定的文字、圖形、標記或其組合構成的，但並不意味著所有的圖形、標記等都是商標。商標是專門設計的具有專有權的標誌。其他標誌雖然是專門設計的，但不能代表商品的原產地和專有權。因此，商標具有顯著性，易讀易記，易於識別。
商標作為表明商品原產地的標誌，與企業和消費者息息相關。采用註冊商標有利於產品的宣傳和推廣，有利於維護企業和消費者的合法權益。它有利於促進對外貿易的發展，因此是企業產品組合的重要內容。
2.商標的類型
商標的種類壹般是根據構成和使用人來劃分的。
(1)根據商標的構成。
根據商標的構成，可以分為文字商標、圖形商標、標記商標和組合商標。
(1)字標。Word mark是由單詞組合而成的商標，如“forever”、“555”、“SONY”。國內商品商標使用的語言包括詞匯、數字、漢語拼音、少數民族語言等。，出口商品的商標也使用進口國的文字。在word mark中，還可以使用生產廠家或銷售店鋪的名稱作為商標，如北京長城雨衣公司的“長城”牌雨衣、同仁堂藥店的“同仁堂”牌中藥等。用企業名稱做商標的好處是在宣傳產品的同時也宣傳了企業，但只有那些簡單響亮、發音鮮明的企業名稱才更適合使用。
②圖形商標。圖形商標是由花鳥蟲魚、天文地理、名勝古跡、人物事件、神話傳說等圖形組成的商標。，可以設計成商標。圖形商標要求形象生動、思路清晰、特色鮮明、易於識別、易於記憶。
③標註商標。標誌商標是由壹些抽象的標誌組成的商標，如圓形、正方形、三角形等，可以形成各種商標。這個商標的優點是不受語言限制，缺點是調用不方便，容易和別人的商標混淆。
(4)組合商標。組合商標是由文字、圖形和符號組成的商標。這個組合可以是其中的兩個或三個。比如“鳳凰”牌自行車的商標，既有鳳凰圖案，又有“鳳凰”二字，是文字和圖形的結合。組合後的商標形象生動，易於識別和調用，深受群眾歡迎。
(2)根據商標的使用者。
根據商標的使用人，可以分為制造商標、銷售商標、服務商標和團體商標。
(1)制造商標。又稱“生產商標”，是商品生產廠家使用的商標。為了樹立企業的信譽，擴大產品的銷售，廠家設計商標，註冊產品。中國企業目前使用的商標大多是制造商標。
(2)銷售商標。又稱“商業商標”。它是銷售者在他們銷售的商品上使用的商標。銷售單位使用自己的商標，有利於樹立自己的市場信譽，但需要付出壹定的代價。只有那些資金雄厚的大店鋪才使用自己的商標。目前我國的商業部門普遍沒有自己的商標，只有那些店前廠後的老字號使用商標。
③服務標誌。服務商標是服務企業用以區別其服務與其他服務業務的商標。比如航空公司、保險公司、建築公司、銀行、酒店都可以設立自己的商標。美國從1946開始確認服務商標，菲律賓、加拿大等60多個國家相繼宣布保護服務商標。中國自7月起註冊服務商標1993。
4集團商標。也稱集體商標，是事業單位和社會團體所有，由其成員使用的商標。目前，我國尚未對該商標做出具體規定。
3.商標設計的原則
好的商標要通俗易懂，可愛，有利於推廣，也就是好聽，好讀，好記，好做廣告。為此，商標設計必須遵循以下原則:
(1)避免與他人商標重復。
為了防止他人侵犯其商標權，商標經過設計後必須在國家商標管理部門進行註冊。商標法規定，相同的商標不得註冊。因此，商標設計必須遵循不與他人雷同的原則。
商標相似性包括兩個方面。壹是商標相同，即在同壹種商品上使用相同的商標。例如，兩家公司同時使用“熊貓”字樣或熊貓圖案作為收音機的商標。二、商標相似是指三種情況:第壹種是在類似的商品上使用相同的商標，比如兩家企業都使用“梅花”商標，壹個是掛鐘，壹個是鬧鐘；第二種是指在同壹種商品上使用類似的商標。比如“陸瑾”和“梅花鹿”都是自行車的商標；第三種是類似的商標用在類似的商品上，比如分別用在圍巾和頭巾上的“寶石”和“鉆石”商標。
判斷商標本身是否相似，主要看三個方面。壹是外觀是否相似，包括圖案和文字，比如圖案不同的兩個長城商標，天山和大山字商標外觀相似，那些文字倒置的商標外觀也相似，比如何山商標和鶴山商標。二是看發音是否相似。例如，商標“三陽”和“楊珊”在發音上是相似的。第三，看意思是否相似。比如“向日葵”和“向日葵”的意思差不多。
為了避免商標設計與他人商標雷同，在設計前需要向商標管理部門查詢，了解這個商標是否已經註冊或正在申請註冊。如果知道別人沒有註冊，可以自己申請。國家實行商標註冊申請在先原則和同日申請在先原則，即同壹商標誰先申請，誰先申請，誰就核準。所以商標設計出來後，要盡快申請註冊。
(2)必須符合商標法的要求。
為了維護公眾的合法權益，我國《商標法》明確規定了商標設計中限制使用的文字和圖形，企業在設計商標時必須遵守。出口商品商標設計。妳還必須符合進口國或地區商標法的要求。
(3)商標設計要簡潔醒目，構思新穎，外形美觀。
商標的主要功能是識別商品。所以，要想讓人看了之後留下深刻的印象，不僅要求文字簡潔，圖案清晰，還要求簡潔明了。語言上要做到字正腔圓，音節優美，悅耳動聽，不拖沓。否則不會給人留下深刻的印象，起不到廣告的作用。
(4)商標的名稱設計要有自己的特色。
壹個好的商標設計，它的名字壹定要有自己的特色。首先，商標要展現企業或產品的風格，讓消費者從商標中了解企業和產品的形象和特點。其次，商標要符合消費者的心理，讓消費者看了商標後產生購買欲望。如“萬裏”牌皮鞋，能使人生產出精美的皮鞋，可以走萬裏路聯想。
(5)出口商品商標的設計應避免使用當地禁忌的圖案和顏色，以及容易產生不同含義的商標內容。
出口商品的商標設計首先要考慮進口國的商標法。比如在西方國家，壹般不允許用地名註冊商標，所以在國外註冊商標就要註意這壹點。同時，還要考慮進口國的風俗習慣和宗教信仰，否則，商品將無法進入該國市場。比如日本人喜歡櫻花，卻害怕荷花；意大利和美國忌諱菊花；信仰伊斯蘭教的國家忌諱豬；在北非的壹些國家，狗是禁忌；法國人視孔雀為壞鳥；瑞士人把貓頭鷹視為死亡的象征；龜在很多地區代表醜，在日本代表長壽；在東南亞，有些國家視大象為吉祥之物，但歐洲人認為大象意味著愚笨；等壹下。這些都是設計商標圖案時必須註意的事情。就商標的形狀而言，世界上有些國家將三角形視為警示標誌，而土耳其則將綠色三角形視為免費樣品的標誌。在壹些阿拉伯國家，六邊形圖案，如雪花，不能使用，因為它與以色列的國旗相似。因此，出口到這些國家或地區的商品商標不能使用這些形狀。從商標的顏色看，美國人不喜歡紫色；埃及人喜歡綠色，避免藍色；法國人最討厭深綠色，更喜歡藍色；日本人喜歡白色。如果妳設計壹個數字商標。日本禁四，基督教國家禁十三。
在出口產品商標的設計中，也要註意中外文的區別。這包括兩個方面。第壹，中文意思好。翻譯成外文的時候，因為外文壹般都是多義詞，所以有不同的意思。比如中國的“三羊”牌鬧鐘，圖案是山羊，而“山羊”的英文意思是指山羊和山羊兩種，所以這種鬧鐘在英國沒有什麽利益。再比如“藍天”品牌，英文商標是“Blue-sky”，意思是(股票等)。)價值較低，未用英文投保。再比如“紫羅蘭”牌襯衫，英文商標是“Pansy”，PANSY的意思是沒有男子氣概或者是同性戀的男人。另壹方面，中國的拼音很容易和外國語言混淆，意思也因此發生了變化。比如中國的馬戲撲克，中文拼音是MAXIPUKE，恰好英文是這樣拼寫的。maxi是壹個字的前綴，也就是最大的，puke是嘔吐和嘔吐的意思。這兩個字合起來就是最大的吐槽，沒有人會去問這個商標。再比如中國出口的“芳芳”牌爽身粉。漢語拼音是芳芳，英文意思是“尖刺”“尖牙”。顯然，這也會引起消費者的反感，影響銷售。
4.商標的自我保護
商標代表了壹定的產品質量和企業信譽。因此，加強商標管理對企業提高產品質量、開展公平競爭、保護消費者利益具有重要意義。加強商標管理，企業除了工商行政管理之外，還要按照《商標法》的規定，註重自我保護。
企業對商標的自我保護主要包括以下幾個方面:
(1)註冊商標的使用
如果企業希望其商標受到法律保護，必須向國家工商行政管理局提出申請。商標專用權只有經過核準註冊才能取得。根據我國規定，註冊商標在十年內享有專用權。未經商標所有人許可，其他單位不得使用和享有轉讓、許可和繼承的權利。商標所有人可以按照規定轉讓商標，許可他人使用或者指定繼承人繼承。在侵權的情況下，商標權人也享有訴訟的權利。
(二)註冊商標的轉讓
商標轉讓是指商標註冊人依法將其商標專用權轉讓給他人。通過轉讓，商標所有人獲得商標轉讓收入。企業轉讓商標時應進行可行性論證，以確定商標轉讓價格。註冊商標的轉讓價格是由商標帶來的利潤決定的。壹般來說，轉讓價格應該等於預期利潤。將企業的註冊商標許可給他人使用，需要簽訂商標許可合同並報商標局備案，還要向使用者收取商標使用費。企業在轉讓註冊商標和許可他人使用其註冊商標時，應當註意經濟效益和企業聲譽。有兩個問題需要考慮:壹是考慮經濟效益，也就是收費的多少。在計算使用費時，不僅要考慮費用與企業自身使用所得的差距，還要考慮對方使用自己的商標給自己的市場造成的損失。第二，要考慮企業的口碑，也就是要考慮用戶的技術水平和口碑，不要讓用戶為企業砸了品牌。
(3)設計商標時不要設計別名。
如需使用別名，應與別名壹並登記，防止他人利用別名侵權。
(4)發現他人侵犯其商標專用權時，應立即制止，必要時請求法律保護。
5.商標戰略
為了使商標在市場營銷中更好地發揮作用，必須采取適當的商標策略。商標戰略包括兩個部分:商標的首次使用和商標的替換。
(1)商標使用策略
首次使用商標時，有以下策略可供選擇:
①商標與非商標策略。商標戰略是指企業的所有產品都使用商標，非商標戰略是指企業的產品不使用商標或註冊商標。使用商標。對企業創名牌、提高信譽、維護利益大有裨益，消費者也希望有商標方便購買。有些產品國家規定必須使用註冊商標。但是，商標的使用需要花費壹定的金錢。所以對於那些銷售意義不大的商品，不需要花這些費用，就是需要使用商標，或者設計了商標但不註冊，比如電、煤、磚等常用商品。
(2)制造和銷售商標的策略。商標制造策略是指制造企業在產品上使用註冊的商標。銷售商標的策略是企業在其銷售的產品上使用商業企業註冊的商標。使用制造商標，對於生產企業來說，便於樹立企業信譽，擴大產品銷售；對於商業企業來說，使用方便，不需要投資。但是，當自己的產品在不了解產品的地區銷售時，采用銷售商標更有利，因為銷售商標的信譽比廠家好得多。在經營出口產品時尤其如此。比如中國福建出口到美國的t恤，用的是美國中間商的商標，每件40美元還很受歡迎；用中國自己的商標，每件5塊錢，但是很少有人買。在中國，壹些鄉鎮企業由於缺乏資金、技術和營銷經驗，采用銷售商標也是有利的。對於銷售單位來說，使用銷售商標也有利於樹立市場信譽，但會付出壹定的代價。因此。只有資金雄厚的商業企業才能使用自己的商標。
(3)統壹商標和個人商標戰略。統壹商標戰略是指企業生產的多種產品使用同壹商標。這種策略的好處是可以盡快提高企業的美譽度，幫助新產品打開市場，提高市場份額，節省廣告費用。缺點是因為這些產品使用同壹個商標，所以命運綁在壹起，“壹榮俱榮，壹損俱損”。壹旦出現產品質量問題，會影響整個企業的聲譽。有壹種特殊形式的統壹商標，就是自己的商標出名後，為了防止他人侵權，把商標分別註冊到其他商品上。比如日本索尼公司本來是生產電器的，但是索尼商標出名後，就分別註冊在自行車和食品上。這種統壹商標本質上是壹種防禦性商標。個人商標策略是指對壹種產品使用壹個商標。采用這種商標策略的好處是便於區分不同用途、不同性質、不同質量的產品，以滿足消費者的不同需求。同時也可以避免因放棄某個商標而造成的過大損失。缺點是因為企業商標種類繁多，管理起來比較困難，而且會增加廣告費的支出。
④聯合商標和分組商標策略。聯合商標策略是指企業在壹種產品上使用多個相似的商標，或者在同壹類型的不同商品上註冊幾個相似的商標。采取這種策略有三個目的:壹是為了防禦，即防止其他企業在類似產品上使用類似商標。比如新中國成立前，上海虎虎虎油註冊了幾十個類似老虎造型的動物商標，以避免其他企業侵權。二是選擇，即在新產品開發期申請多種註冊商標，了解消費者喜歡哪個商標，將來采用成功的那個。這種策略成本高，不適合壹般企業。第三，國內註冊商標不適合出口，要在出口商品上再申請壹個商標。比如“Bat”牌電風扇的出口商標是“美佳樂”。分組商標策略是指企業根據規格、等級、質量、價格的差異，將多個品種的同類產品分組，每個分組采用不同的商標。這種策略主要用於方便管理和消費者的選擇。
⑤馳名商標和保證商標戰略。馳名商標又稱馳名商標，是具有突出聲譽的馳名商標。企業創立馳名商標的成本很大，但馳名之後，不僅產品暢銷全球，而且在所有參加過《保護工業產權巴黎公約》的國家和地區都可以得到保護。保證商標又稱“證明商標”，是指能夠區分商品的來源、材質、制造方法、精度或者其他特征，能夠證明其符合壹定質量標準的商標。壹般由相關國際或國內組織申請註冊，並承擔擔保責任。企業在使用時向該組織提出申請。因為保證商標是壹種質量證明，獲得這個商標有利於打開產品的市場。
(2)商標替換策略
商標替換策略是指企業放棄原有的商標，用新的商標替換。隨著產品的更新換代，商標也需要更新。商標更換的原因很多，有的是因為商標已經過時，不能適應當前產品的特點；有的是因為原來的產品出了問題，品牌反了，需要新的商標在提高產品質量的基礎上改變消費者對商品的不良印象，等等。更換商標有兩種策略:
①更換全新商標。就是拋棄原有的商標，采用全新的商標設計。這種策略的好處是，很容易做壹些非常規的事情來表現這個企業的特點；缺點是成本太高，因為商標變更後，商標涉及的所有地方都要更新，比如各種招牌、交通工具、信封、文具等，同時還要支付更多的廣告費用。
②更換改良商標。就是在原商標的基礎上改進商標設計，使設計出來的新商標接近舊商標。這樣，兩個商標可以在壹段時間內壹起使用，所有帶有舊商標的東西更新後，就可以使用新商標了。采用這種策略的好處是成本小，容易維持原有的聲譽；缺點是因為原有商標的約束，很難創新。