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什麽是經營主體,什麽是非經營主體?

虛擬與實體:媒體市場化運作的雙重解構

-虛擬經濟視角下的媒體市場研究

介紹

關於媒介市場,傳統的認知主要是指媒介產品買賣的場所,比如“媒介市場是由媒介組成的,是用於媒介產品的銷售。媒體市場有壹般市場必須遵循的規律,也有自己特殊的規律”[I];“所謂媒介市場,實際上是媒介、媒介的受眾和媒介的廣告主之間所有關系的總和,即媒介產品的供給方和需求方之間各種經濟活動的集合。”【二】還有人說,他們對傳媒市場的認知和定義的建構,是針對傳媒實體經濟的運作。

隨著中國傳媒產業改革和市場化的深入,在社會、政治、經濟、技術等多維主體和因素的博弈驅動下,傳媒產業在產業屬性和政策規制的框架下日益多元化。壹方面,傳統媒體在金融資本市場上,並購、重組、吸收媒體之外的社會資本,越來越受到重視和鼓勵。另壹方面,網絡媒體帶來了新的經濟和商業模式,如網絡遊戲的商業化、網絡虛擬貨幣、博客經濟等。此外,傳統媒體與網絡媒體的融合互動也產生了新的媒體運營方式和模式,如傳統媒體的網上連鎖店、網絡遊戲的投資等。這些都是傳統媒體實體市場之外的市場運作。總之,作為市場經濟的有機組成部分,新的資本運作形式和管理方式的引入和探索,必然使其不斷擴大和延伸,同時也自然會產生裂變和“* * *偏差”。

壹,虛擬經濟:理解傳媒業市場化運作的新視角

目前,由於金融資本、智力資本、人力資本、社會資本等資本形態的全面滲透,我國媒介經營市場開始呈現出媒介主導、市場制約和媒介與市場綜合主導之間的競爭* * *生存現象。由此,媒體的市場運作也從之前的1的五個層次發生了變化。分銷和廣告,2。新聞生產過程中許多環節的運作,3。新聞生產相關行業的運作。新聞媒體無形資產的運營。傳媒的投資運營和資本運作[三],增加了第六個層次,即傳媒金融資本市場的運作和並購,超越傳媒吸收社會資本和網絡虛擬經營(包括傳統媒體和網絡媒體經營融合後的新經營模式),第六個層次更多體現在傳媒主動在流量中增資而不僅僅是引入外部資金。

在經濟理論中,經濟形態壹般分為虛擬經濟和實體經濟。它們都存在於各自獨立統壹的經濟體系中:實體經濟呈現的是以成本和技術為支撐的價值體系,虛擬經濟呈現的是以心理和理念為支撐的價值體系。[四]從宏觀上看,作為壹個行業,在上述媒介市場管理的六個層次中,發行與廣告、新聞生產過程中諸多環節的運作、新聞生產相關產業的運作、媒體的投資運作、引入的資本運作都是媒介實體的運作,而新聞媒體無形資產的運作、第六個層次的資本運作則是沒有媒介實體而進行的虛擬經濟運作。

虛擬經濟是相對於實體經濟而言的壹種新的經濟活動方式。實體經濟是以現實的、可感知的物質為存在形式和活動內容的經濟形態,是傳統經濟社會的主要經濟行為方式;虛擬經濟是指以實體經濟運行為基礎,以抽象的虛擬資本形式為運動主體的經濟運行方式。[v]虛擬經濟伴隨著實體經濟的發展而產生和發展,但也在自身發展過程中極大地促進了實體經濟的發展。虛擬經濟作為壹種新的經濟活動模式,具有復雜性、亞穩定性、高風險性、寄生性和周期性等特征[vi]。虛擬經濟的基本運行方式是以壹種抽象的虛擬價值形式運行,目的是追求利潤最大化,即資本增值。目前,虛擬經濟市場主要包括金融資本、財產資本、無形資本運營和虛擬經營。作為壹種新的經濟活動方式,西方主要國家對虛擬經濟的研究起步較早,但直到1997年東南亞金融危機後,我國才開始關註虛擬經濟。特別是黨的十六大提出“正確處理虛擬經濟與實體經濟的關系”之後,對虛擬經濟的研究日益多元化和深入化。

作為壹個特殊的行業,傳媒業也需要借助和發展虛擬經濟,才能在經濟全球化的環境下發展、壯大和提升其市場競爭力。目前,傳媒虛擬經濟的運作主要表現在兩個方面:壹是傳媒金融市場(股票市場、債券市場、融資租賃市場和信貸市場等)的資本運作。);二是傳媒虛擬經濟模式下的商業活動。因此,實施或研究媒介虛擬經濟市場化運作的價值和意義主要表現在:

(1)宏觀上把媒介經濟市場分為兩個區域——日常媒介運營的實體經濟市場和媒介運營的虛擬經濟市場,有助於在理論研究中全面認識媒介經濟市場;也有助於推動媒體的產業化經營和市場運作的多元化。

(2)與媒體實體經濟的日常運營績效相比,媒體虛擬經濟尤其是媒體虛擬經濟市場的運營具有明顯的融資杠桿效應和增值功能:壹方面,媒體可以將虛擬經濟市場的融資投入到實體的運營中,解決長期以來媒體產業發展資金嚴重不足的問題。例如,廣電傳媒經中國證監會批準在深交所上市。進入金融證券市場後,利用資本市場的融資功能,幾年內融資30多億元,被譽為“第壹傳媒投資”;然後將資金用於湖南衛視等媒體的實體運營,大大增強了傳媒行業的經濟實力。另壹方面,媒體通過信用和產權的交易開展虛擬經營活動,成本相對較低,可以直接實現媒體實體的增值。

(三)有利於推進傳媒集團的管理和改革,如建立現代企業制度和產權改革、信用建設等。與此同時,西方媒體虛擬經濟運作中廣泛采用的媒體資本結構設計和上市媒體虛擬股權激勵機制,在國內仍處於醞釀階段。這種前瞻性的關註和研究可以為中國的媒體實踐提供壹些有價值的參考。

(四)對傳媒虛擬經濟市場的研究也有利於探索傳媒如何利用自身的資源優勢開展各種形式的高性能虛擬經營活動和市場服務。

二、傳媒虛擬經濟市場運作的模式和特點

傳媒虛擬經濟市場運作的主要方式是資本運作。傳媒產業的資本運營是借助金融資本市場、債券市場、期貨市場、融資租賃市場和信貸市場的壹種投資行為。資本市場是社會經濟主體之間各種形式的資金融通以及隨之而來的各種交易關系的總和,既包括證券資本市場,也包括金融資本市場和產權交易關系。

目前,中國傳媒通過資本市場進行的資本運作主要包括財務資本運作、產權資本運作和無形資本運作。金融資本的運作主要進入證券資本市場(如廣電傳媒、北青傳媒等)。)和債券市場和信貸市場。產權資本運營是通過產權的交易和運營,優化傳媒產業的資本結構,實現資本增值;其方式包括現有傳媒業的產權運作和交易,以及利用股票市場對傳媒業進行兼並重組。無形資本的運作通常包括幾種方式,如合同權利型、知識產權型和關系型。“新聞媒體的無形資產(虛擬資產)價值,如品牌、信息資源、模式資源、知識產權等無形資源,以及咨詢、分析、判斷等無形產品的價值,可能遠遠大於實物產品的價值。”[vii]因此,媒介無形資本運營是媒介多元化中經營績效顯著的壹種運營模式。

在中國傳媒市場化改革的初期,對資本市場的關註主要集中在如何吸引和引進包括外資在內的各種資本進入傳媒產業的實體,以促進傳媒等實體的編輯經營,理論研究也大多集中於此。隨著傳媒行業改革的推進和政策、制度的放松,對傳媒資本市場的關註開始轉向傳媒行業如何利用自身資源,積極從資本市場吸收資金或投資虛擬經濟的運營,從而服務於實體行業和市場。特別是隨著新傳播技術的出現和媒介多元化邊際的擴大,媒介虛擬經濟運作的形式和方式日益增多,成為媒介虛擬經濟市場運作的又壹主要方式。壹方面,相對於傳統媒體的虛擬經濟運作,網絡媒體憑借技術搭建的虛擬平臺和整合傳播的實力已經相當普遍,國內三大門戶商業網站在美國納斯達克上市;網絡虛擬經濟的表現主要有電子商務、網上銀行、網絡競技遊戲商業化和網絡虛擬貨幣。另壹方面,傳統媒體虛擬經濟模式下的虛擬運營也越來越多,比如與網絡融合投資網遊,搭建虛擬運營平臺等。

與媒介實體經濟市場主要通過媒介產品的生產、發行、交換和消費得到成本和技術的支持不同,媒介虛擬經濟市場是在媒介實體的基礎上,以觀念支持和心理支持為價值體系的管理市場。其特點如下:

表1:兩個媒體經濟市場的比較:

模式特征

媒體實體經濟市場

媒體虛擬經濟市場

價值體系

成本支持

技術支持

概念支持

心理支持

操作內容

媒體實體經營包括產品生產、市場運營和廣告收入。

金融資本,無形資本運營,虛擬運營

資本模式

真正的工業資本

虛擬資本及其衍生

產品價值運營

價值和使用價值是壹致的。

價值和使用價值之間的偏差

傳動機構

新聞質量(內容)等。

信貸產權(剝離後的經營性資產)

形式

新聞產品的生產、發行、交換和消費,包括文字采編、節目制作、交易、設備和人員輸出、實體投資、廣告投放等。

股票、債券、期貨、基金、房地產、無形資產、網絡虛擬貨幣、並購、咨詢、知識產品、虛擬管理等。

關系

媒體受眾廣告商

媒體投資者企業公司

模式管理績效

出色的廣告表現

資本增值緩慢

成本相對較高

風險相對較小。

增強傳媒產業的資本融資和投資能力

資本快速增值

顯著的財務績效

成本相對較低,風險相對較高。

備註:傳媒業實體經濟和虛擬經濟的運營並不是完全涇渭分明的,有些運營各有特點。出於研究和比較的需要,本文對二者進行了相對區分。

傳媒實體經濟市場和虛擬經濟市場是獨立統壹的“偏離與* * *生活”關系。壹方面,傳媒虛擬經濟市場可以在實體基礎上獨立運作,如通過股市並購和借用實體品牌從事虛擬經濟模式下的經營活動,包括投資房地產、研究、咨詢、增值服務等;在壹定程度上,它們偏離得越遠,媒體虛擬經濟運營的程度越高,但如果偏離得太多,就會脫節,產生很多風險和問題,對媒體實體不利。另壹方面,兩者天生是絕對統壹的,傳媒業可以通過虛擬經濟運作融資,節約成本,提高經營效率。但是,媒體虛擬經濟的部分和運行始終是建立在實體基礎上的,沒有實體,媒體就無法從事虛擬經濟的運行。他們是傳媒經濟市場的兩個雙胞胎,背離了同壹個身體,又重生了。

第三,傳媒虛擬經濟市場運行的內部運行條件和保障

媒體實體經濟市場經營媒體實體產品,包括報紙、廣播和電視節目等。其市場運作模式是基於內容質量的媒體產品所有權的交換和流通,媒體出售“內容”或“影響力”,然後通過發行或廣告獲得經濟利益。但傳媒虛擬經濟市場交易與此不同,它是建立在傳媒實體信用的基礎上的。壹般交易操作的核心是產權或虛擬產權(符號化),然後可以直接獲得資本增值或經濟利益。

從本質上講,傳媒虛擬經濟運作中的傳媒資本市場的金融運作,是利用信用(品牌、信譽、資產等)與交易或投資對象進行的交易。)的媒體實體,主要包括實體資產的股權化或虛擬化。由於我國傳媒業的特殊性,媒體產權不是交易性的,所以現階段我國傳媒業虛擬經濟運營的產權壹般是指被剝離的發行或運營資產的產權,而不是媒體主體的采編部分的產權;傳媒虛擬經濟模式下的經營活動是以傳媒實體的信用(包括傳媒品牌、信譽等)為主要借款的投融資和虛擬經營活動。)和實物資產使用權。

因此,媒介虛擬經濟運行的內核是信用和產權,信用是推動運行的中介,產權是運行的本質,信用和產權是媒介虛擬經濟運行的主要條件。壹般來說,社會生活領域的信用主要有三種形式:壹是作為道德準則來規範人們的交往和相處;二是以道德底線的形式出現,表現為強制性的法律制度,如合同、債權擔保、票據等。第三,在經濟領域,是經濟活動的基本需要,即基於出借人與受托人之間約定的還款供給,為降低交易成本,提高資源利用效率,買受人無需支付現金即可獲得商品和服務或貨幣資金。就媒體行業而言,信用主要涵蓋兩個層面:壹是媒體主體的信用即公信力,是新聞媒體編輯堅持新聞專業主義,客觀真實報道新聞的公信力;二是傳媒業的商業信用,即媒體在其經營活動(包括實體經濟和虛擬經濟)中的經濟信譽。在某種程度上,前者是後者的基礎。

信用是市場經濟的基石。在現代傳媒業的虛擬經濟活動中,信用交易規模不斷擴大;信用已成為傳媒業市場交易的壹個重要因素,也是傳媒虛擬經濟健康運行的基本條件。在經濟學中,信用也是壹種基於信譽的符號化風險交易,它包含三個核心:信譽、風險和符號化。“信用的特征是與市場觀念、心理因素和道德標準的結合,以及象征性的信用交易”[viii]。因此,媒體在企業中的運作是非常重要的,尤其是在虛擬經濟中。“世界傳媒巨頭威望迪,因為會計醜聞,陷入了信用和資本的雙重危機。”[ix]媒體實體應避免新聞欺詐、新聞炒作和公關不誠實,以提高其公信力。同時,也要提升媒體的經濟金融信用,實現媒體企業化運作和信用重建,進而規避信用風險。

同時,產權是虛擬經濟運行的制度條件。在產權經濟學即新制度經濟學的研究中,產權是壹種制度安排,通常分為三類:壹是資產的使用權——使用權意味著壹個人對該資產的潛在使用是合法的,包括改變甚至消滅該資產的權利;第二,從資產中獲得收益和與他人訂立合同的權利;第三,永久轉讓資產所有權的權利意味著轉讓或出售壹項資產。[x]在中國,傳媒行業是政策性壟斷行業,其產權制度具有很強的特殊性。媒體的產權不是商品,不具有交易性。“傳媒集團的資產流動主要依靠行政部門下達的指令,但傳媒集團資產的有償轉讓和合理流動很少”,這是傳媒行業現行產權制度的壹個缺陷。在傳媒業的虛擬經濟運營中,無論是融資、並購還是虛擬運營,交易主體、交易客體、交易方式都是基於實體的虛擬行為,都有信用和預期的強力支撐,都需要產權作為制度條件,而產權是交易和運營的前提。目前,中國的傳媒產業基本上是在產權相對不流通的條件下,采用“曲線”模式進行經營活動(如湖南廣電傳媒,通過分拆業務進入資本市場)。在這種情況下,媒體產權仍由主管部門控制,投資者只是通過出資獲得廣告發行業務的股權。因此,推進產權制度改革,實施產權多元化,塑造真正的市場主體,是傳媒產業未來開展大規模虛擬經濟運營的關鍵。

此外,技術在壹定程度上是媒體虛擬經濟運行的物質基礎。新技術的出現改變了經濟運行的方式。壹方面,新技術改變了媒體的形式和特征,進而產生了壹些新的經濟模式,如電子商務、網絡遊戲虛擬化和網絡經濟中的電子貨幣。另壹方面,新技術也廣泛應用於金融市場,為傳媒虛擬經濟的運行提供了更加便利的物質基礎和條件。

標簽

2006年6月5日至10月,第四屆虛擬經濟研討會在深圳舉行。會議表明,虛擬經濟在國民生產總值中的比重逐年上升,我國國民經濟保持平穩較快增長,為虛擬經濟的強勁發展提供了良好平臺,虛擬經濟在我國經濟發展中的作用將日益顯著。[xi]傳媒產業作為中國市場化的新興產業,在發展傳媒實體經濟市場運作的同時,需要培育、發展和規範傳媒虛擬經濟市場。目前,中國傳媒業的虛擬經濟運營已經發展到壹定程度,但虛擬經濟市場的運營還有很大的空間。對比國外傳媒行業,比如美國傳媒行業,就股票市場而言,截至2001 10,美國傳媒行業共有195家上市公司,其中廣告公司50家,廣播電視公司84家,出版公司61家,總市值4524。[十二]

隨著中國傳媒產業的發展和政策調整的深入,虛擬經濟市場的運作空間無疑會增大,這是傳媒產業變強的內在需求。同時,由於“各種媒介市場的特征同時驅動和制約著媒介的經濟行為,對各種媒介市場的影響也驅動和制約著媒介的經濟行為”[xiii]。因此,中國傳媒業必須關註虛擬經濟運行的市場環境中的風險和存在的問題:

1,政策壁壘和政策風險。由於中國媒體宣傳和管理的雙重性質,在妥善處理媒體管理職能和宣傳職能的關系之前,媒體通過發行上市直接進入證券市場會受到產業政策的限制。同時,對於目前已經上市的媒體來說,因為編管分離,剝離管理部門重組上市風險較大。尤其是在報紙發行不賺錢,廣告市場不景氣的情況下,只上市包裝廣告業務意義不大。

2.經濟風險。由於虛擬經濟中的金融資本市場,包括股票市場、債券市場、期貨和期權,本身就是壹種風險經濟,傳媒行業在虛擬經濟的運行中不可避免地存在財務和經營風險。

3.媒體產權改革與信用建設。媒介市場是主體之間自願互利的交換活動的總和,交換關系是市場關系,而交換的本質是權利的相互轉讓。產權和信用是傳媒虛擬經濟運行的關鍵之壹,傳媒產權改革和信用建設也是傳媒建立現代企業制度的要求。

4.媒體虛擬運營的規範與管理。目前,傳媒業在房地產(房地產屬於虛擬經濟)、網絡遊戲、無形資產運營、虛擬資產交易等方面的投資都有壹定程度的發展,但對這些運營的評價和規範管理還不完善。

5.如何處理虛擬經濟與實體經濟“背離* * *”的問題?媒體虛擬經濟的運行是基於實體的,最終是服務於媒體實體的。因此,要大力發展傳媒業的虛擬經濟,防止虛擬經濟與實體經濟過度背離。否則,傳媒虛擬經濟的過度發展會擠出實體經濟的資金供給,必然導致傳媒市場運行的衰退或結構性失衡。

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