特斯拉維權事件已過去壹個多月,輿論風暴持續已久。事件真相未明,很多問題值得探討和深思。
事件的發展階段
到目前為止,輿情事件的發展可以分為三個階段。
第壹階段:“特斯拉不能妥協”刺激公眾神經。
4月19日下午,特斯拉回應事件:特斯拉沒有辦法妥協。我們自己的研究表明,90%的客戶願意再次選擇特斯拉。她要求巨額賠償,專業維權方式,背後有人。特斯拉第二次回應是在19當天深夜,特斯拉官方微博再次發文,表示不會對無理要求妥協。微博平臺#特斯拉展臺變維權網站# #特斯拉中國副總裁在車展上回應維權事件#特斯拉道歉#等話題閱讀量過億。4月20日,中央政法委微信官方賬號常撰文《特斯拉必須面對中國客戶的拷問:責任在哪裏?責任在哪裏!? "引爆網絡,稱:“無論是否妥協,特斯拉都要面對中國客戶的拷問,不在乎‘賺中國的錢,撞中國的命’。什麽叫企業的責任和擔當!”。新華社、中紀委、人民日報、央視、半月談、長安觀察、光明日報、財新國家周刊等媒體紛紛發文譴責特斯拉的“傲慢”,要求特斯拉不要搞特殊。21 22:00,國家市場監督管理總局發文稱,已責成河南省、上海市市場監督管理部門依法維護消費者合法權益。中消協表示,希望涉事企業積極配合調查,妥善處理糾紛。
第二階段:特斯拉半夜發道歉,引發輿論進壹步熱議。
特斯拉於4月21日和4月22日深夜發布致歉聲明:“未能及時解決車主問題,深表歉意”,表示堅決、堅定地配合政府相關部門的壹切調查,並按要求提供行駛數據。壹夜之間,特斯拉從未妥協道歉,180度大反轉的態度引發輿論進壹步熱議。但此舉並沒有緩解輿論危機,反而引發了網友的熱議。不少網友認為,特斯拉道歉是迫於輿論壓力,尤其是官方媒體。對此,中共中央紀委網站評論稱:“與之前的聲明相比,特斯拉終於有了壹些真誠和謙虛的樣子。中國市場歡迎企業投資發展,但對所有企業壹視同仁:必須遵守中國法律法規、市場規則,尊重消費者權益。”《人民日報》評論稱:“特斯拉直到公眾情緒高漲才做出公關努力道歉”,以及“負責到底”的承諾。這180度的大轉彎至少說明,尊重消費者,尊重市場,是特斯拉急需補上的壹課。新華網甚至直接評論特斯拉向微博道歉:企業再大,也要有敬畏之心;再小的問題,也要有正確的態度。傲慢是有代價的。
第三階段:特斯拉發布行駛數據,激起大眾對真相和權威測試結果的強烈渴望。
4月22日,特斯拉發布了車輛事故前壹分鐘的數據,並做出書面說明,稱“剎車系統全部正常幹預並降低速度,車輛多次超過100公裏時速並多次停車”。這壹數據壹經發布,再次引爆網絡。到5月10,新浪微博閱讀量超過5億次,討論2.4萬次。新京報貝殼財經表示:這是特斯拉“剎車失靈”事件向還原真相、解決問題的目標邁進的積極開端。然而,在特斯拉提供的數據背後,還有很多問題需要解決。4月22日,證券時報刊文提問:自動駕駛車輛的數據應該由誰來主導?尤其是發生事故時,數據應該如何公開,公開到什麽程度?265438+20世紀經濟報道也質疑,軟件解決汽車時代,數據是找到真相的關鍵,但數據能否“說真話”,數據對場景的覆蓋和還原真實性也有爭議。另外,網絡上充斥著各種“陰謀論”。有的猜測女車主“鬧事維權”意在支付天價賠償,有的猜測國家采取措施驅逐特斯拉,有的猜測特斯拉反手雇傭水軍公關,還有的猜測特斯拉是從事間諜活動的美國間諜。還有人甚至認為特斯拉維權事件背後有競爭對手蔚來公司,迫使蔚來公司專門發表聲明澄清相關問題。
整體來看,特斯拉維權事件在全國範圍內引發了長時間的公眾辯論,推動事件朝著揭露真相、建立權威檢測機制等實質性變化發展。但與此同時,車主提出的特斯拉公布數據涉嫌侵犯個人隱私、特斯拉副總裁言論損害車主個人名譽等新的矛盾不斷湧現。事件後續發展也值得進壹步關註。
關於情緒和情感的思考
兩者都是購車維權事件。特斯拉事件的關註度和持續事件遠高於2019奔馳女車主維權事件,持續時間也超出了壹般輿論事件的規律。這不僅是因為這件事發生在上海這樣的中心城市,更是因為特斯拉汽車有著新能源、新技術等諸多耀眼的光環。而且因為這個事件發生在中美對抗的背景下,特斯拉汽車的問題很快被媒體和公眾放大,並長期存在。這壹事件暴露出的壹些問題也值得我們認真思考。
第壹,企業需要根據不同地區的市場特點及時調整經營策略。
特斯拉CEO埃隆·馬斯克(Elon musk)是壹位個性鮮明的企業家,特斯拉也有自己強烈的個人標簽。在外界看來,特斯拉對產品的過度自信和對外溝通的軟弱是此事持續發酵的重要原因。特斯拉在公關團隊上的弱勢是不爭的事實。5438年6月+2020年10月,特斯拉已經解散了美國公關部。馬斯克還在推特上公開表示,其他公司花錢打廣告,操縱輿論,而特斯拉專註於產品。今年2月,特斯拉全球副總裁陶林在接受《中國企業家》采訪時仍表示,“特斯拉是壹家理工科思維比較直的公司,確實不太擅長對外溝通。對於壹個成熟的企業來說,不善於對外溝通絕不是壹個值得誇耀的特點和優勢,而是壹個重大的短板和隱患。目前,中國市場已經成為特斯拉全球第二大市場,但維權事件的發生,說明特斯拉對這個巨大市場的制度特點、文化傳統、客戶心理、消費習慣等方面還沒有給予足夠的重視。這次維權事件本質上是矛盾積累到壹定程度的“鬧訪”事件,特斯拉明顯缺乏應對和手段儲備。
第二,企業要對外部環境的變化高度敏感,快速適應。
如今,企業生存的外部環境高度多變和復雜。“沒有速度和靈活性,幾乎沒有企業能夠贏得互聯網時代的競爭”。與競爭優勢相比,企業的成功取決於適應性,只有適應外部環境和產業演進方向劇烈變化的創新型企業才能生存和發展。作為戰略實施的經驗指標,適應性在決定企業績效方面比競爭優勢更重要。2018以來,美國政府打擊中國的高科技企業,如中興、華為、Tik Tok等,這必然導致國內公眾和媒體對美國企業的情緒對立。特斯拉顯然低估了這壹點。事實上,從谷歌到ebay、雅虎,退出中國市場多年的美國公司不在少數。2010年,谷歌全面退出中國,有業內人士指出,強大的西方互聯網公司在中國失敗的根本原因是對中國文化、市場變化和網民需求的不了解。對於包括特斯拉在內的眾多跨國公司來說,熟悉、尊重和適應中國市場,樹立符合中國公眾評價標準的企業形象,大概是需要認真對待的問題。
第三,輿論要以法律和事實為依據,展現符合公共利益的價值主張。
“強迫輿論”與自媒體時代息息相關,具有不可低估的巨大力量。但壹旦強行輿論陷入煽動情緒,助長情緒輿論的發泄,其作用是負面的。維權事件發生後,媒體甚至主流媒體幾乎都在第壹時間聲討特斯拉的“傲慢”和“對客戶的不尊重”,但鮮有媒體關註真相,沒有聲音討論消費者該如何正確理性維權,主管部門該如何積極作為。各種“爆料”層出不窮,各種“陰謀論”和“想當然”充斥網絡,以至於現實中甚至有很多地方和單位拒絕特斯拉汽車進入,以此來懲罰他們認為不尊重客戶、剎車失靈的特斯拉公司。然而,時至今日,公眾仍然不知道真相是什麽,仍然不知道如何依法正確維權。需要註意的是,網絡空間拓展了表達的空間,也讓人們享受到了更多的自由。然而,網絡空間始終是現實世界的壹部分。自由的合理邊界在哪裏,我們應該有壹個基本的認識,在這方面我們還有很長的路要走。