西方發達國家如何審查媒體廣告

藥品、醫療廣告違規發布，屢禁不止。原因是中國的廣告審查制度不完善。在我國，廣告的發布前審查主要由媒體自身組成的廣告審查部門來完成。縣級以上人民政府工商行政管理部門只對發布的廣告進行事後監督，查處違法廣告。在“廣告市場僧多粥少”的現狀下，媒體往往出於自身經濟利益的考慮，壹有機會就會刊登、播放廣告。在廣告業最發達、實行完整的廣告代理制的美國，廣告的發布前審查由第三方廣告審查機構完成。美國對廣告的管理主要包括政府管理和廣告業自我管理兩大體系。美國政府設立了十幾個廣告管理機構，如美國聯邦貿易委員會和食品藥品監督管理局。例如，食品藥品監督管理局管理食品廣告，郵政管理局負責檢查郵件廣告中的欺詐行為，煙酒稅務局負責檢查煙酒廣告。同時，還制定頒布了廣告法規，嚴格限制廣告的內容和發布。美國廣告業的自律在廣告管理中發揮了更重要的作用。美國國家廣告審查委員會(NARB)及其下屬的國家廣告部(NAD)是美國廣告自我管理的最重要組織。其成員是來自廣告商、廣告公司和廣告媒體組織的代表。其主要任務是調查有關廣告的投訴，對政府制定的法律提出建議，審查虛假廣告並敦促其改正。承擔媒體廣告發布業務的廣告代理公司成立了各種行業協會，並通過這些協會協調各方面的關系，對會員單位的廣告進行審核。與此同時，專門做廣告的美國廣告媒體在世界上最早提出了經營廣告的思想。早在1865，《紐約先驅報》就刊登了拒絕發布不靠譜藥品廣告的聲明。《紐約時報》的廣告法規明確規定，涉嫌欺詐、含糊和誤導的廣告，以及包治百病的廣告，壹律拒絕刊登。1911年，PRINTEINK法案的頒布標誌著美國廣告媒體機構自我管理制度的開始。美國媒體在廣告監管中有著特殊的地位。他們可以拒絕刊登和播放他們認為不適合宣傳的廣告，而無需說明理由。因此，即使廣告通過了廣告代理公司的審查，只要可能對社會產生負面影響，都會在這個環節受到限制。英國廣告業非常發達，廣告形式層出不窮，廣告信息浩如煙海，廣告管控嚴格。在英國，廣告受兩種法律管理，壹種是不成文法，另壹種是成文法。比如1968頒布的《醫藥條例》就規定了醫療保健、藥品等商品廣告的表達和發布。同時，《英國廣告職業行為準則》和《英國促銷職業行為準則》規定，所有廣告和促銷活動必須合法、誠實、可信，廣告制作必須對消費者和社會負責。關於美容保健品的廣告，必須有科學論據支持，比如人體藥物試驗結果。“廣告行為委員會”是負責制定、修改和實施英國國內非廣播廣告和促銷法律的組織。治療、保健、美容委員會法律法規明確規定，產品介紹必須準確；沒有壹種藥物可以聲稱與其他同類藥物同等或更有效；廣告中不得有導致患者誤診自己的文字；廣告不得向患者提供治療建議或者診斷；不鼓勵廣告接受者過度使用廣告產品；廣告可以說是緩解老年癥狀，但壹般不允許使用“治療”、“恢復精力”等虛假字眼；對於糾正輕微毒癮和不良習慣的產品，廣告詞必須說明意誌的力量非常重要；廣告商不得利用人們的擔憂和焦慮來推銷藥物或康復手段；化妝品廣告應說明不同使用方法造成的效果差異以及環境、氣候因時而異的因素。而且廣告中不允許出現導致受眾自我診斷的文字或引導性語言，不允許出現宣傳藥物效果的文字，絕對禁止誇大藥物療效。目前英國的廣告自律體系是世界上最完善的，對美國和日本的行業自律都有影響。ASA(廣告標準管理局)，成立於1962，是英國自我管理體系的最高機構，對廣告主、媒體、廣告代理商的廣告活動進行約束。廣告實踐標準委員會下有65，438+08個不同的相關廣告組織，每個組織都有自己的自限性廣告法規。比如其負責電視廣告監管的“獨立電視委員會”，對醫療廣告有36條、50多條規定，涵蓋藥品、治療、保健、營養、食品添加劑五大類。規定社會名人，包括體育、娛樂圈名人，不允許在這類廣告中對產品進行贊美，也不允許這些名人直接做廣告；16以下少兒節目或節目前後不允許有廣告；不需要取得醫療許可證的邊緣產品廣告，不得含有醫療功能的文字。在廣告內容方面，任何電視機構不得接受酒精中毒、脫發、驗孕、催眠等產品的廣告。在食品廣告中，不應該出現暴飲暴食某壹種食物的場景(比如把壹個盒子裏的巧克力或膨化食品壹個壹個全吃光)，不應該出現購物車裝滿同壹種食物的廣告，甚至不應該出現小孩晚上吃糖果的場景。其審查方式，如藥品電視廣告，必須經過英國獨立電視委員會下屬的廣告監督委員會的逐壹審批和檢查。屏幕字幕的內容有嚴格的法律規定，這與英國電視人謹慎的文化習慣不無關系。借鑒美、英兩國的廣告管理經驗，他們從法律法規的制定到監管機構的設立和監管，從規範媒體廣告的受理和發布到受理消費者投訴，形成了壹套規章制度環環相扣、法律規範的嚴密體系。結合中國的現狀，中國廣告管理的改革迫在眉睫。壹方面，要進壹步加強廣告管理法規的制定，堵塞漏洞，杜絕犯罪分子“鉆空子”的妄想，加強廣告監督管理機關的執法力度；另壹方面，更重要的是加強廣告行業的自律，引入具有行政權力的實體性行業管理委員會，由廣告主、廣告公司、廣告媒體等第三方組成，審核廣告內容與產品特征的壹致性，制定各行業的廣告內容和發布標準，加強行業內部的監管。就像日本的《朝日新聞》、《日本經濟新聞》等報紙，以及五家主要代理報紙的廣告公司，* * *共同出資成立了報紙廣告審查協會，每天對報紙發來的廣告進行審查，將結果分為ABCDE五級，如果是DE級就拒絕刊登。這樣可以對廣告，尤其是壹些特殊產品的廣告進行前置審查，保證關系民生的特殊產品，尤其是藥品、醫療廣告的合法、公正、誠實、可信。