這些快速增長的品牌都來自尚美集團。在由CBNData主辦的“2020中國新消費商業力量”評選中，尚美集團榮獲年度產品力量獎。
本期有幾位年輕人，我們采訪了尚美集團副總裁劉明。劉明曾在演講中指出，營銷力、產品力、數據驅動力、品牌影響力是品牌在流量時代保持前沿增長的四大關鍵點。本次采訪也重點關註了這四個驅動力。
尚美集團副總裁劉明
以下為采訪實錄:
CBNData:妳認為“產品力”包含哪些具體要素？尚美如何打造自己的“產品力”？
劉明:成分、功效、品質、顏值是目前產品力的“四要素”。在新的消費業態下，我覺得只有打造自己的產品力，才能真正承接流量。打造產品力，我認為主要有以下幾點:
第壹，科研是基石，供應鏈是護城河，深耕技術領域的創新。
每年，美國繼續投入數十億美元。我們在上海市中心的環球港和日本神戶的“醫學矽谷”建立了雙科研中心和雙供應鏈。有些人可能會好奇，為什麽作為本土品牌，尚美會選擇在日本進行研發？答案很簡單，因為日本擁有世界上最挑剔的消費者和最嚴格的產品質量控制。
圖為美國日本神戶研究中心。
第二，深入研究用戶，產品反向定制，用戶有記憶感，願意自主傳播的產品。
在產品力的打造上，我認為能直接影響消費者的“接觸點”非常關鍵。這個接觸點可能體現在產品構成、包裝、定制設計等方面。
成長於互聯網壹代的90後、90後年輕的“後浪潮”群體，正在成為我們的核心消費群體。他們想法多樣，好奇心更強，關註產品的功效、顏值、社交屬性，這也直接加速了我們在用戶洞察上向C端的轉移，深挖用戶痛點，用大數據反哺整個產品的定制，最終以智爆和社交媒體營銷的方式形成強大的用戶抓手。
第三，深入研究市場，洞察市場變化和競爭產品的發展，並做出快速反應。
目前，美妝和母嬰產品市場格局瞬息萬變，產品同質化嚴重。品牌要增強“免疫力”，必須適應市場環境的多變性，快速反應，提前布局，把每壹件產品都研究到極致。紅象零售暢銷產品“兒童洗發水沐浴露”時發現，女生頭發更容易受到汙染和損傷，幹燥、打結、發黃，市場上也缺乏專門針對女生的洗發水。為此，尚美的R&D團隊很快創造了壹種針對女孩的氨基酸洗發水，受到了市場的好評。雙十壹銷量較上年核心產品增長141%。
圖為紅象少女洗發水護發素。
CBNData:您在演講中總結了“爆款機會=技術/供應鏈創新中的爆款新流向”。如何理解這個公式？
劉明:關於技術供應鏈的創新，除了建立雙科研中心和雙供應鏈，我們還積極部署人才軟實力，擁有100人的科研專家團隊，其中很多人來自寶潔等日化巨頭。
圖為位於尚美的上海環球港總部研發中心實驗室。
關於爆品這個品類，我覺得爆品的誕生不是偶然的。除了在技術和供應鏈創新上的持續投入，還要抓住用戶洞察和品類趨勢洞察兩個關鍵點。比如我們開發了韓束金剛俠面膜，是因為通過大數據分析，我們發現用戶對緊致、抗衰老、補水、保濕有著強烈的需求。從面膜的市場容量和增長趨勢來看，面膜是壹個增長強勁的機會品類。2020年6月65438+10月至6月65438+10月，天貓交易額達到2.09億，占比34%，同比增長65438。於是，爆款金剛俠面具誕生了。
關於新流量，我們堅持質量與效率的融合，深度與廣度的並行。我們用新營銷的立體組合拳模式——大媒體投放+全球內容種植+信息流投放+直播+私域，形成多形態、多維度、多觸點的“內容網”，在他們可能與z世代相遇的任何領域，與他們溝通，占領他們的心智。
在今年的消費趨勢下，面部防護服、面膜、化妝水/爽膚水是機會品類。護臉套裝，正裝+小樣的搭配方式，不僅不損害品牌控價，還能讓消費者獲得更多的“價值感”；經過長期的“市場教育”，消費者使用面膜的頻率不斷增加，甚至每天敷面膜已經成為壹種常態。面膜的功能也從單壹的護膚延伸到日曬後的急救、妝前保濕、醫美修復等。，且使用場景更加多樣；相對於“牛奶”或“面霜”，乳液是不可替代的品類，而且消耗快，容易回購。
CBNData:對於擁有65，438+08年歷史的尚美來說，如何抓住營銷領域的創新機遇獲得新的增長？傳統品牌相比新銳品牌有哪些營銷優勢？
劉明:在今年這樣壹個特殊的年份，面對疫情和流量的雙重沖擊，我們也在積極調整步伐，切換策略，抓住營銷領域的創新機會，實現增長。
壹是堅持質效融合，運用新流量營銷，堅持“大媒體投放+全球內容種植+信息流投放+直播+私域”的立體組合拳輸出。
圖為尚美戶外廣告。
第二，註意投入產出比。上線之初，系統規劃如何打通全球營銷環節，以資源撬動資源，結合平臺、電商、直播打造內容，讓銷售落地。我更傾向於從公司運營的全局角度考慮問題，最大化資源利用率。這是對自己和團隊更高的要求。
第三，重視品牌溢價能力下的流量研究。今年在私域、直播、Tik Tok投放了大量信息流，研究流量轉化。今年2月，尚美集團在Tik Tok取得了美容類別的前3名。通過品牌溢價的能力，通過學習ROI的提升，在流量業務上收獲更好更長久。
相比新銳品牌，我認為傳統品牌在營銷上的優勢在於品牌壁壘。基於壹定的知名度和美譽度做新營銷，更容易形成高轉化，從而實現“點面融合”，拉近全網。新銳品牌或許可以利用流量在短時間內爆發，但要獲得更長的生命周期，需要更長期的投入，從流量思維向品牌思維轉變。
CBNData:妳如何看待直播電商？現在的直播電商更有娛樂化、綜藝化的趨勢。妳認為直播的核心驅動因素是什麽？
劉明:對於用戶來說，直播電商是目前最直接、最高效、最實惠的購物方式。對於品牌來說，直播可以快速帶來流量，拉動銷售，為爆款產品賦能。消費者熱衷直播，是因為它滿足了消費者對商品知識、高折扣、娛樂購物體驗、品質保證、價格可控的需求。
圖為張康陽空降悉尼直播間，壹個帶葉子的金色面具。
尚美集團在直播板塊的表現是:壹是較早開始涉足直播，尤其是今年三四月份，我們搶占了直播時段，成為Tik Tok和Aauto更快開始直播的第壹家美妝公司，直播份額壹度位居美妝行業第壹；第二，深度綁定頭部主播，開啟年度框架級合作。僅韓束金剛俠面膜雙11李佳琪銷量破2800 W；第三，構建超級直播矩陣，布局淘內外優質人才，廣泛覆蓋明星，與知名IP跨界聯名，為超級頭部主播反向定制爆款產品。
但在流量和直播電商時代，我們需要全面的布局，需要冷靜和深入的思考。希望大家積極思考以下問題，避免各種直播坑-
1.站內直播和日銷量的比例是多少？我們來分析壹下天貓站的銷售占比。如果妳的日銷售額上不去，直播的比重特別大。要非常謹慎。也許生意不健康。
2.留下饑餓感。頻繁的直播推廣，短期受益，長期賣不出去。直播要有策略和打法，不要為了直播而傷害品牌，要學會做壹定的取舍。
CBN Data:《2020中國互聯網消費生態大數據報告》顯示，疫情推動了企業新型數字基礎設施的布局。尚美的數字化布局目前處於什麽階段，2021年有什麽新的規劃？
劉明:今年，第壹，我們把數字化上升到了企業的戰略層面；其次，我們推出了數據中心平臺，正式進入數字3.0時代。數據中心平臺可以幫助業務端更高效地決策，更頻繁地鏈接用戶，幫助企業持續獲取流量，實現品牌的長期可持續增長。如何做到這壹點？
首先，在洞察用戶階段，我們用數據的方式給每個用戶貼上地域、行為、偏好等不同的標簽，研究用戶的購買習慣、搜索習慣、催化劑習慣等等；
然後，以社交媒體、劇集、綜藝、戶外CBD大屏等維度整合營銷資源，配合品牌推廣、爆款產品打造、平臺推廣的節奏，由點到面對用戶進行海量曝光和內容組合拳，觸達用戶，轉化購買行為；
用戶進行交易後，我們還會實時跟進服務體驗並跟蹤其使用情況、二次購買、社交種草行為、自主傳播等。
2021的新方案可以總結為:1。建立更多用於數據收集的天線；第二，改善管理數據的平臺；第三，提高數據分析質量；第四，梳理數據應用的流程；5.普及科學，建立全公司數據導向文化。
CBNData:隨著Z世代逐漸成為消費主力，年輕化布局也成為很多品牌的重要命題。能否簡單談談尚美是如何進行品牌年輕化布局的？
劉明:首先，品牌年輕化要了解用戶，洞察用戶需求，做出年輕人喜歡的產品。目前用戶年輕化的明顯特征是顏值控、黨員、重功效、重儀式、追求個性等。，這是顯而易見的，但同時也是多樣而復雜的。因此，在做品牌定位時，尚美集團會轉換思維，站在用戶的角度思考。比如壹葉品牌，定位為植物科技護膚品牌，slogan是‘壹葉，清新更有效’。產品研發的支撐點圍繞用戶需求展開，如聯合全球植物學家精選天然植物，采用壹葉分子馬達技術，同時多壹步的體驗讓效果更明顯；
第二，品牌年輕化要從內心開始，與年輕人建立情感聯系。內容要能與用戶建立* * *情感，占領心智，在用戶生活的每壹個接觸點做有溫度、有深度、精準的營銷；
第三，品牌的年輕化，要用年輕人喜歡的營銷方式和年輕人玩。年輕人在哪裏，我們就去哪裏。比如葉儀在做年輕營銷的時候，有壹個經典案例，就是把張康陽送到了悉尼的直播間。最終，第壹場直播取得了悉尼直播幾千萬的銷售業績。從簽代言人，到上演“冰糖燉雪梨”的大戲，內容都是在劇中創作的。我們打通了內容場+電商城和明星+頭部主播，最終實現了全鏈路的營銷模式。
2020年，尚美集團參演了幾部大戲。
CBNData:妳覺得消費者對美容護理的需求發生了怎樣的變化？未來會預測出什麽樣的消費趨勢？
劉明:在品牌選擇上，國際品牌仍占主導，但國貨日漸崛起。用戶不僅迷信國際品牌，也願意為高性價比的國貨買單，這將催生更多新銳品牌。
品類方面，抗衰老產品越來越受到年輕用戶的追捧；用戶越來越重視醫藝之後的護膚，因此美容儀、輕醫美容相關產品的增長趨勢在不斷提升；消費者對細分品類的需求也越來越大，比如口服美容液、口服抗糖丸等。
CBNData:妳個人從早期的新聞主播、主持人，到15年參與互聯網創業，17年與章子怡創立母嬰品牌飄飄羽，再到現在加入尚美集團。為什麽會有這樣的職業轉型和選擇？
劉明:在每壹個職場，我都會以壹種企業家的心態去做事，而不是農民工的思維，會站在老板思維和經營者思維的角度去考慮問題。同時，我可以在重要的節點上做出關鍵的選擇。我有壹套自己的選擇方法論:第壹，在做關鍵選擇時，要洞察時代潮流和市場趨勢，這樣才能把自己投入到有上升趨勢的行業中去；第二，更重要的是，要走出舒適區，選擇更有想象力、更有難度但更正確的，選擇更有機會讓生活發生質變的，而不是為了舒適而選擇更容易、更安全、更簡單的。