手機營銷策略

手機營銷策略整合營銷傳播理論創始人D.E .舒爾茨曾說過:進入90年代後，只有“渠道”和“廣播”才能產生差異化的競爭優勢。渠道的作用在中國手機市場非常突出，大量的手機庫存讓以消費者為中心的完全買方市場幾乎成為現實。對於廠商來說，誰占領了市場，誰就有了先機，就能獲得持續發展的基礎。渠道是產品進入市場的有效途徑，是產品生產者和市場之間的橋梁。掌握和控制銷售渠道，就掌握和控制了市場。現在的手機在功能、外觀、價格甚至廣告上都趨於同質化，僅靠產品的自主優勢很難贏得競爭。渠道的差異化競爭越來越成為國內手機廠商發展的重點，所以未來幾年，廠商的市場競爭應該在營銷渠道。壹、中國手機渠道模式的發展歷史。中國手機營銷渠道模式的發展與手機的普及和市場競爭密切相關。根據渠道和主流經銷商發展模式的不同，大致可以分為三個階段:1。中國手機市場形成和發展之初，壹方面由於手機價格高普及率低，用戶集中在城市；另壹方面，由於移動通信市場被中國電信壟斷，這壹時期由中國電信包銷。賣手機的地方只有中國電信的營業廳和後來出現的壹些小店，後者主要經營水貨手機。在這壹時期，無論是從分銷還是零售層面，中國電信都占據了市場主導地位。在中國電信包銷的狀態下，真正的營銷渠道體系尚未形成。2.全國總代理控制銷售渠道的階段。現階段手機營銷渠道變化的背景是，中國電信放開了手機的銷售，專業的手機零售店出現，並在全國大型城市迅速興起。這壹階段逐漸形成完整的經銷體系，全國總代理控制了手機的銷售渠道，成為主導手機市場的主力。3.多種銷售渠道模式共存階段。現階段渠道模式的改變源於國產手機廠商的快速發展，即從2002年開始，國產手機廠商在沒有全國總代理支持的情況下進入市場，轉向省級分銷體系，打破國外品牌對全國分銷體系的市場壟斷。隨著國產品牌市場份額的增加，全國總代理的地位開始下降。此外，這壹階段的另壹個重要特征是各種銷售模式和渠道的興起，而終端零售商的數量和銷售規模也明顯下降。其中，從2001開始，家電專業連鎖企業開始進入手機銷售領域，國美、蘇寧等家電連鎖企業依托與家電廠商合作的歷史優勢，開始以國產手機銷售為突破口，向手機渠道滲透。同時，壹些代理商開始考慮建立自己的品牌零售連鎖店，構建強大的終端網絡。運營商在銷售中的地位再次得到加強，大賣場的模式也在北京、上海、廣州、深圳出現。二、中國手機市場的渠道成員構成中國手機市場的渠道成員主要包括制造商、代理商、零售商和運營商。1.廠商根據信息產業部公布的數據，我國手機廠商從1997年的5家增加到2002年的37家，手機從“資源型”產品向普通產品轉變。廠商也逐漸退出了原有產業鏈的主導地位，逐漸受到渠道商和運營商的制約。目前國內手機市場產品同質化、價格快速演變、渠道公開化、促銷雷同化，迫切需要各手機廠商正確認識自己在產業價值鏈中的位置，擺脫過去市場與業務脫鉤的做法，充分發揮整個手機產業鏈協同作戰的能力。2.代理中國人口眾多，經濟發展迅速，手機普及率迅速提高，市場容量迅速擴大。目前中國手機市場容量超過2億部。面對如此巨大的市場，手機廠商往往沒有能力也沒有必要將手機直接交付給消費者。所以手機經銷商和代理商就變得必要了。90年代後期，隨著手機與卡的分離，國外品牌手機湧入中國，出現了中郵普泰、尹田、蜂星等全國總代理。手機代理商也可以說是終端渠道商。他們的崛起幾乎完全與外國品牌在中國的業務有關。從某種意義上說，全國總代理是國外品牌在中國的銷售部，是國際品牌手機的受益者。中國的手機分銷體系壹直沿著摩托羅拉、諾基亞建立的全國總代理、省代理、市縣代理的三級分銷體系發展。國外手機廠商壹直是大代理商的合作夥伴和主要業務提供商。隨著手機廠商對傳統的層級代理制越來越不滿，傳統代理商的絕對優勢正在逐漸消失。各種勢力盤根錯節，沖突時有發生。在未來很長壹段時間內會有各種分銷模式，但毫無疑問的是，曾經在中國手機渠道占主導地位的層級代理制已經不再是市場的主流。3.零售商中國手機零售商包括專業零售商、家電連鎖店、專業連鎖店和綜合商店(商場、超市)。從2001開始，手機銷售渠道進入了壹個新的歷史階段。這壹階段的壹個重要特征是各種銷售模式和銷售渠道的興起，零售終端的數量和銷售規模明顯下降。從京滬開始，中國手機市場出現了迪信通、謝恒電信、中復電信等專業手機連鎖零售商，家電專業連鎖企業也開始進入手機銷售領域。國美、蘇寧等家電連鎖企業開始依托與家電廠商合作的歷史優勢，以國產手機銷售為突破口，向手機渠道滲透。同時，壹些代理商開始考慮建立自己的品牌零售連鎖店，構建強大的終端網絡。與此同時，商場、超市等網絡銷售渠道也開始獲得壹定的市場份額。傳統零售終端的銷售額在下降，消費者越來越集中在這些連鎖店和大賣場。4.移動通信業發達國家的運營商，服務商(即中國的網絡運營商:中國移動和中國聯通)往往牢牢控制著手機的銷售渠道，但在中國的手機市場，其零售和分銷是兩個分開的獨立體系。在美國、新加波等國家，互聯網服務提供商通常從諾基亞或摩托羅拉等手機制造商處大量購買手機，然後連同相應的服務支持系統壹起銷售給消費者。為了吸引用戶，供應商往往會推出大幅折扣來降低手機本身的價格，將盈利點轉移到為客戶提供的信息服務上，通過消費者使用的信息費來賺取利潤。在中國，從2003年開始，移動通信運營商與手機廠商的緊密合作逐漸發展起來。運營商在手機產業鏈中的主導地位越來越明顯。手機定制和捆綁銷售，使得運營商直接參與手機的營銷，也對手機的功能、價格、應用起到了主導作用。三、中國手機市場渠道發展的新趨勢在手機銷售越來越像普通快消品的趨勢下，為了通過銷量上的優勢獲取利潤，大賣場模式開始流行。此外，傳統IT分銷商也進入了手機分銷市場。雖然IT分銷商尚未在手機銷售中占據主導地位，但其強大的渠道覆蓋已經成為傳統分銷商的威脅。未來幾年，手機渠道可能有以下變化趨勢:1。渠道的扁平化發展趨勢賣方市場向買方市場的轉變賦予了客戶自主權，客戶的目標變成了企業交易的價值，所以現代營銷的核心也從對產品功能的需求轉變為對客戶價值的需求。這就要求廠商與消費者的溝通更加直接和快捷，而其他渠道成員產品推廣功能的下降，分銷利潤空間的縮小，以及廠商對渠道輻射和控制的更高要求，只能讓渠道越來越短。渠道扁平化作為壹種銷售模式，簡化了銷售流程，縮短了銷售成本，使企業有了更大的利潤空間。扁平化不是簡單的減少哪個銷售環節，而是對原有的供應鏈進行優化，剔除供應鏈中沒有附加值的環節，使供應鏈向價值鏈轉變。因為渠道扁平化的本質是減少冗余環節，提高渠道運作效率，在工廠、商家、用戶之間構建壹個完整、有機、高效的網絡體系，讓成千上萬的用戶通過這個網絡與廠商、商家進行交流和互動。手機在渠道層面從手機廠商交付到最終消費者手中後，中間渠道大概抽取15%-20%的利潤。壓縮中間渠道，自然意味著廠商可以獲得更多的利潤。中國手機市場壹直處於渠道扁平化階段，並且還在繼續。進壹步扁平化渠道，降低渠道成本，控制零售終端，成為手機銷售成功的根本點。因此，對於國際品牌手機廠商來說，需要下大力氣推行區域代理制，減少渠道的中間環節，以降低渠道的中間成本。但是對於國產手機廠商來說，要註意的是渠道不能無限扁平化。過於扁平化的渠道會增加手機廠商的成本，所以廠商需要考慮效率和效果的平衡。2.渠道多元化發展趨勢由於手機消費的逐漸普及，消費者開始多元化(商務人士、學生、農村消費者等。)，導致消費需求和消費習慣的多樣化。有些消費者喜歡去手機零售店，有些願意去手機連鎖超市，有些可能更願意去綜合電器大賣場，等等。如果要覆蓋盡可能多的消費者，自然要相應發展多元化的銷售渠道。多元化的渠道模式可能會成為未來的主流。中國手機市場渠道正處於由廠商和代理商主導向零售商和運營商主導的過程中。越來越多的手機廠商會考慮如何有效規避不同渠道模式的風險，減少這些渠道模式可能帶來的利潤損失。多元化渠道模式是這壹過渡階段的權宜之計。3.渠道集中化目前，整個手機產業鏈基本上是以廠商為中心，由廠商組織R&D、生產和銷售。但隨著渠道商的市場勢力越來越大，他們可能會取代今天的廠商，成為未來產業鏈的組織者。當然，這需要很多條件。第壹，渠道商的專業化程度。在市場需求日益多樣化，消費者日益多元化的情況下，誰最懂消費者，誰就能給消費者帶來更多的價值，從而成為產業鏈中的決定性力量。渠道商和消費者的距離最短是它的天然優勢。而以前的渠道商專業化程度不足以全面及時地把握消費者的需求及其變化。第二，R&D的標準化和生產。只有R&D和生產標準化了，這些資源才容易從市場上獲得，那些“外行”的渠道商才不會受制於人。4.運營商介入手機終端。為了保證CDMA的推廣，中國聯通不得不親自出手救市，從手機廠商手中大量采購CDMA手機供應市場。為了推廣GPRS業務，中國移動還從東信和摩托羅拉購買了100多萬部GPRS手機。中國移動近日通過了信息產業部的規定，獲得了手機銷售牌照，準備在國內正式進入手機渠道。運營商作為新生力量的加入，加劇了手機渠道的競爭和復雜性。國產品牌要想從國際品牌手中贏得更多的市場份額，就必須激發渠道更大的積極性和創造力。5.手機大賣場的市場地位日益凸顯。國美、蘇寧等家電連鎖賣場給手機零售市場帶來了革命性的變化，家電連鎖賣場對原有的手機銷售渠道產生了根本性的沖擊。其覆蓋面廣、購買量大、操作靈活等優勢是傳統手機經銷商無法比擬的。但手機廠商考慮到傳統渠道的利益，大多只讓家電連鎖賣場包銷部分機型，暫時緩解了矛盾。否則，很可能造成大賣場渠道的快速擴張，迅速取代原有的代理商。中國手機渠道的新趨勢不僅給渠道成員帶來了新的發展機遇，也帶來了挑戰。對於那些處於弱勢地位的渠道成員來說，如何提高自身實力，在渠道格局中獲得競爭優勢，將是其持續發展的基礎。對於那些目前處於優勢的渠道成員來說，如何主動調整渠道，追求效率和效果的結合，找到自己的平衡點，就是提升自己的實力，確立自己的渠道地位。