目錄壹、私域的兩組賺錢模式第壹組：漏鬥型賺錢模式第二組：私域循環賺錢模式二、運營研究社是怎樣結合三級火箭商業模式，運營100萬私域用戶的1）私域引流觸點，做流量匯聚2）私域沈澱觸點，搭建商業場景3）私域商業觸點，做轉化交付壹、私域的兩組賺錢模式前些天有位在餐飲行業SCRM公司做項目經理的同學，好奇的問我：「賢哥，私域真的是風口麽，如果是的話，它能持續多久？現在我們公司逢人就推企業微信，推私域概念，說私域是風口，能讓他們賺錢。其中，有少部分連鎖餐飲老板願意花小錢嘗試下，但是，大部分老板是各種推拖，免費才願意嘗試，把我們當騙子看了。」關於私域到底是否真的能賺錢，先來看壹組2021年最新的私域案例數據：1）通過全國1.2萬名導購，波司登在企業微信上積累了超過1200萬顧客，成為服裝行業第壹家超千萬私域用戶的品牌，私域GMV超十億；2）百果園目前通過2.5萬個群，覆蓋了數百萬會員，其中包括1%KOC和KOS（KeyOpinionSpreader，關鍵意見傳播者），線上GMV占比達到20%；3）國內第壹大產險服務機構——中國平安產險，客戶添加通過率超過80%，積累了千萬級別保險私域客戶，同時，通過私域裏的體系化內容培育與講座知識型社群相結合的方式，百人群投保率最高達到5.2%；④4）2021年2月12日奈雪的茶遞交赴港IPO申請，自小程序上線以來，每月會員增長量200-300萬，目前會員數量超過3000萬；..可以說這些都是非常好的私域賺錢ShowCase。那麽，私域到底是風口，還是壹個騙局，看兩組賺錢模式就知道了。第壹組：漏鬥型賺錢模式簡單來說，就是用篩選邏輯，從海量的用戶裏邊，壹層層的篩選出最有可能掏錢的那壹批用戶，然後集中火力做成交。當下，比較典型采用漏鬥型賺錢模式，就是在淘寶上的商家們。我們以淘品牌「瑪咖」咖啡以例，它想要在淘寶上多賺錢，就需要增加產品曝光度，而增加產品曝光度的關鍵則是購買淘寶首頁，或是在直通車上投更多的廣告。通過廣告篩篩選出對咖啡感興趣的人群，引導點進落地頁，快速轉化，讓流量訊速變現，完成整個漏鬥型賺錢的路徑。我們把此漏鬥型賺錢模式做壹個抽象，可以得到這樣壹組公式：業務收入=流量*轉化率*客單價流量、轉化率、客單價，是漏鬥型賺錢模式的關鍵指標。用漏鬥型賺錢模式的好處是很銷售路徑短，賺錢速度快。不過，隨著流量成本越來越高，客戶心智的成熟，以及產品同質化的嚴重，這種模式會遭遇遇極大的挑戰。第二組：私域循環賺錢模式換句話，就是把用戶圈在自己的池子裏，持續、循環的賺他們的錢，而且在過程中不需要重復花錢買流量。這種可重復觸達，可多次營銷用戶，是私域最吸引人的地方。妳可能會好奇，把用戶圈到私域裏，就能夠賺錢到錢了嗎？其實這只是私域第壹步，想要通過私域賺到更多的錢，接下來理解私域背後真實的賺錢邏輯：從銷售，變成用戶價值挖掘。用戶價值=用戶生命周期*ARPU。其中，用戶生命周期=1/用戶流失率，假設妳的月用戶流失率是20%，妳的平均用戶生命周期就是5個月。（用戶流失率=1-用戶留存率）ARPU值是衡量用戶質量的重要指標，在私域中，ARPU值指的是用戶完整生命周期裏的能夠貢獻的價值和產出，可以拆解為轉化率*復購頻率*客單價。綜上，我們可以看到私域循環賺錢模式，相比漏鬥型賺錢模式，它是在流量和轉化的基礎上，新增出來了兩個增長點：「留存」、「復購」，這是種向存量要增長的全新賺錢思路。基於此，我認為私域不是簡單的信息紅利，而是實打實的在提升企業經營的效率和收益。而且，可以判斷的是，私域會是壹種長期存在的經營業態，就如代理商、會員制等商業模式壹樣長期存在。那麽，問題來了，到底怎麽做私域呢？現在很多人在做私域時，面臨的問題是，用戶不活躍，也不願意多掏錢，這些問題怎麽解決，接下來，我會分享壹些自己的實操思考和案例。二、運營研究社是怎樣結合三級火箭商業模式，運營100萬私域用戶的運營研究社是我在17年發起的項目，起初只是個運營人的交流社群，大家分享運營經驗，鏈接人脈資源，同時，我用自己寫的《跟小賢學運營》這本書找投資人融了100萬來做社群，當時投資人的投資邏輯還蠻簡單，覺得26歲能寫書的小夥，值得交個朋友。在我們社群招募了5期的會員後，就出現了經常在重復的回答壹些老問題現象，比如如何拉新，如何寫文案，如何做活動，如何做投放......當時我覺得這效率太低了，為何不把壹個事兒聊透，講透，然後重復利用呢。所以，也就有了投入做運營課程和做公眾號的想法，我把課程內容理解為體系化的解決運營技能問題，公眾號內容理解為熱門話題和新知識的解讀服務。自此，運營研究社正式開啟創業之路。18年上線第壹門技能課程，同年4月拿到千萬級融資，19年4月運營技能地圖刷屏，課程收入過千萬，20年在做C端業務的同時，也在往企業服務試探，成為企業微信、中國平安、東風日產等行業標桿企業的內容服務商。在私域數據表現方面，目前，運營研究社在訂閱號、服務號、企業微信等觸點上沈澱了百萬級別的私域用戶，其中我們用戶量最多的觸點是在訂閱號（70萬+）和企業微信（10萬+）上。那麽，我們是怎麽做私域的用戶獲取和留存、變現，以及我們的未來的商業規劃。（ps.這裏的觸點指的是妳跟用戶連接的載體和工具）這裏我想先引入壹個商業概念：三級火箭商業模式，它能夠解釋絕大部分私域項目的運作邏輯。第壹級，擁有高頻且頭部流量；第二級，沈澱用戶的某種商業場景；第三級，完成商業變現閉環。目前，不少互聯網公司平臺，有不少是用這種模式在變現，比如被人熟知的就是360，通過殺毒軟件獲取用戶，再通過軟件管理助手分發包括瀏覽器、播放器在內的應用，最後在瀏覽器和播放器做廣告變現，完成商業閉環。接下來，我會解析運營研究社是如何結合三級火箭商業模式做私域設計的。1）私域引流觸點，做流量匯聚在微信生態裏邊，最適合用來做引流獲客的工具是訂閱號和服務號，它們易關註和具備二次開發、可多次觸達用戶特性。因此，在實踐當中我把它們定位為私域引流觸點，所有的對外投放和裂變活動，都會基於公眾號和服務號來做，讓它們盡快成為為行業裏的頭部賬戶。目前，訂閱號有72萬+關註用戶，讓它成為運營垂類頭部賬號這件事，我們主要集中在內容和活動兩個點發力，可復用性強，這裏我展開講講。第壹：內容運營社是為數不多，在訂閱號多次亂序改版後，依舊保持閱讀量往上漲的。訂閱號要做得好，關鍵在內容，而且是原創內容。在內容這塊，我們算是積累蠻久了，在17年創業之初，就開始組建內容團隊，並且不斷地沈澱屬於我們自己的內容方法論。下面是幾篇我們寫的內容相關的文章和方法論，妳們可以感受下，我們對內容的思考和專註。閱讀量暴跌後，我總結出8個起標題雷區想提升閱讀量，看這壹篇就夠了小紅書爆紅背後，有可復制的內容運營策略第二：活動公眾號外投獲取壹個粉絲差不多10塊錢左右。實踐下來，裂變活動是漲粉成本最低的手段了，能控制在1-2元塊錢。那麽，如何做到裂變活動效果又好，用精準呢？我們做法是做精品內容裂變，我們自研了在線課程、實操手冊、技能地圖、知識日歷、運營百寶桌墊等等精品內容來做裂變。它們很有吸引力，同時也具備運營研究社特色，所以吸粉的效率和質量都相對較高由於運營研究社主要用內容來獲客，用戶認可度比較高，在過去我們純靠在公眾號上寫文案就能賣出1000萬的課程，從引流到變現，直接壹步到位。不過，隨著我們的課程價格的提升，以及服務類目的增加，於是就不得不面對，如何在公眾號推文位置有限的情況下，去向用戶種草這些服務，也就有了沈澱觸點的思考。2）私域沈澱觸點，搭建商業場景私域沈澱觸點主要是根據用戶需求，搭建出有商業價值的留存場景，說人話就是，把符合某個特征的用戶匯集在壹起，我能夠更精準的給他們推薦服務，實現更高效的變現。現在，運營研究社的私域沈澱觸點，有滿足用戶同城交流需求的城市社群，有滿足用戶壹手信息獲取需求的知識星球，以及滿足用戶經驗交流的行業社群。目前，城市社群覆蓋了北京、上海、深圳、廣州、武漢、成都、重慶、合肥、西安，知識星球是今年年初剛開始做，已經聚集了近7000人（小目標是3萬人），行業社群我們有壹個運營3年的教育行業群，今年會復制性的快速的拓展出金融、汽車、零售行業社群，這樣我們就能城市社群+行業社群+星球，形成有效內容和活動、人力***享。當然，在私域沈澱方面，妳可能會關註的問題是，怎麽引流到企業微信個號、怎麽社群不活躍怎麽辦，怎麽做轉化。所以，這裏我會展開講講我們在這方面的實操：關於給企業微信個號引流：我們是直接從現有用戶池裏往企業微信個號導量，采用的方式是自動回復、菜單欄的導流。目前測試下來從新增關註到加企業微信的比例在20%左右，我覺得還做得不夠好，目前至少是要到30%-40%的，所以在引流這塊需要持續的優化。關於社群的活躍問題：我們認為解決核心策略是話題策劃，我們需要先讓擁有***同話題的人在壹個社群裏，這樣的群才有可能活躍。我們做城市群、行業群，也是在踐行這個策略，所以我們行業社群和城市社群做了3年以後，還是非常的活躍。關於私域轉化問題：最有效的是拉快閃群，把在私域裏面對某個服務和產品感興趣的人，統壹拉到社群裏用制作懸念、銷講和氛圍引導的方式做轉化，用這種方式我們做了不少成功實踐，包括運營技能地圖的發售、新課的發售，年終聚會的大會發售等等。說完妳關心的問題，我這裏還想講下，企業微信個人號、社群，以及知識星球等私域沈澱觸點的運營側重點，無論妳做的是什麽項目，這些都是妳必須知道「常識」。私域要做得好，本質是需要獲得用戶是信任。然而，私域信任的建立，核心需要做三件事：社交互動、內容推薦、內容創作（思考啟發來源快手2021年光合大會）微信生態裏的不同觸點，各自的連接能力的不同，對落地這三件事的適用性是不壹樣的，所以每個觸點的運營側重點（優先級）也不壹樣。比如社群觸點：它是即時互動的，且更容易做社交，也更容易沈澱社交關系，所以它建立信任的的第壹優先級是做社交互動，因此它的運營重點做話題策劃，第二優先級是做推薦，將好的內容在社群裏做推薦，第三優先級才是內容創作，引導用戶***創內容然後做沈澱。比如知識星球觸點：它的第壹優先級壹定是內容，其次，是推薦，最後才是社交。在大家對知識星球都已經蠻不好奇的時候，能用半年時間做到7000人，並且被知識星球官方采訪推薦，很重要的壹個運營策略就是我們在冷啟動階段就在做重點投入做內容，做內容填充，內容創作者「小火苗」社群，做內容引導，做內容欄目，可預見的我們在知識星球運營上，會繼續在內容方面投入。觸點的運營側重點不同，折射實操上就是我們的精力分配，以及招對人來做對的事兒。坦白講，我個人很享受這種推演和落地實操的過程。手冊包含了12位來自阿裏、騰訊、丁香醫生、凱叔講故事等新經濟頭部企業的運營大咖對私域商業、短視頻、內容營銷、用戶增長、海外市場等熱門話題的思考和分享。3）私域商業觸點，做轉化交付商業觸點在三級火箭商業模型裏邊，是做商業閉環，他們更多的是對用戶進行精準的轉化，以及服務的交付。目前，運營研究社的私域商業觸點設置，主要圍繞我們的產品線展開，針對在線教育產品，有學霸寶寶、社群、營長，其中學霸寶寶主要做學員登記，教務通知，社群主要做教學服務落地，營長主要做學習輔導。當然，他們的運營側重點也不同，學霸寶寶，做教務通知，運營追求是穩定性和高效。社群做教學服務落地，主要是學習氛圍營造，營長做學習輔導，主要是督學和作業點評，突出專業性。這些側重點，都是我們通過用戶滿意度調查分析得出來的。私域商業觸點裏，我們有壹個隱藏的，負責線索轉化的觸點-體驗營，它們是把9.9元線索轉正價課的社群，這是在2020年做的壹個重點調整，為了讓往私域變現能力上更進壹步，我們組建了壹支有銷售能力的社群運營團隊。作為內容出身的創業團隊，我們在過去壹年多時間裏，在體驗營上做不少探索和踩了不少的坑，比如，在招聘上有嘗試招懂運營，有招懂銷售的，有招純小白的，但最終做下來他們都不是合適的人選。那些擅長轉化的運營，其實是有目標感的人，他更專註，更容易影響到用戶。再比如，轉化團隊是高流轉的，在設置提成獎勵的同時，也要設置淘汰線，並且提前招聘補位，做好人員流動的準備。那些高產出的社群運營，都是剩出來的。另外，做轉化就是強執行，就是要激情，佛的人不適合。以上內容，希望妳能作為我們彼此的思維碰撞。私域的機會，我把它等同為10年前的移動互聯網。它足夠的大，也足夠的多樣化，不同行業有不同的私域打法。即便是在同壹行業，不同發展階段和競爭優勢的公司，私域玩法也會不同，這也正是私域最吸引人的地方。（
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