編輯導語:元宇宙從2021開始就火了，互聯網平臺和品牌都有所行動。在元宇宙的概念下，品牌營銷有哪些新思路，元宇宙營銷的新賽道會有哪些新模式？本文為我們分析了虛擬人在元宇宙中的表現，並對虛擬人賽道的品牌營銷布局進行了深入的思考和探討。我們壹起來看看。元宇宙營銷系列是Morketing開設的全新內容專題欄目。自2021元宇宙流行以來，無論是互聯網平臺還是品牌都有所行動。在虛擬現實中，品牌營銷將如何存在？元宇宙營銷新賽道有哪些新模式？帶著這些問題，莫克汀試圖探索、分析和解讀最新的元認知應用，包括NFT數字收藏、虛擬人和其他創新的品牌營銷形式。元宇宙如火如荼，如何才能敲開元宇宙營銷的大門？目前，參賽者普遍采用推出“虛擬人”的方式，如中的阿希、曲的曲晨曦、華碩的姬等。在品牌推廣中，我們不斷看到虛擬人、品牌、平臺、生產者的出現，他們* * *齊心協力，爭奪虛擬人的營銷戰場。那麽，面對元宇宙的新寵——虛擬人，它在品牌營銷上有什麽魔力呢？是“實火”還是“虛火”？從更深層次思考，未來會跨過多少門檻？這些都是虛擬人品牌布局要考慮的問題。第壹，妳真的了解“虛擬人”嗎？似乎每個人都在壹夜之間談論“虛擬人”的發展，但妳真的了解“虛擬人”嗎？其實虛擬人是隨著虛擬經濟的發展而繁榮起來的，元宇宙就是建立在虛擬經濟之上的。虛擬人的定義:壹般來說，虛擬人、數字人、虛擬數字人是指用CG技術創造的擬人化的形象。它們被賦予不同的字符設置，並以代碼和數據的形式在計算設備上運行。簡而言之，虛擬人是由計算機代碼合成的，存在於二進制計算機世界中。他們在外表上往往看起來像真人，他們的形象也更加數字化和科學化，他們具有與人交流的能力。隨著元宇宙成為公眾討論的焦點，數字人、虛擬人、虛擬偶像等概念在壹定程度上被混淆。莫克汀還咨詢了多位宇宙相關行業的人士。他們都以為很多品牌發布的“虛擬偶像”不是虛擬人，虛擬人能“動”很重要，而很多虛擬偶像是靜態的，“動”是基本要求。也有從業者認為，虛擬人應該以內容故事為基礎，元宇宙未來的核心是個性化的數字人。所謂數字人是基於AI的，虛擬人和數字人是兩個概念，但又有聯系。例如，微軟蕭冰是壹個虛擬人和數字人，她也是由人工智能技術支持的。換句話說，虛擬偶像是在社交媒體P上傳播的，而數字人和虛擬人更側重於構建技術壁壘，就是這樣壹個概念上的區分。其實虛擬人並不是近幾年才出現的，甚至它的誕生也有幾十年的歷史。莫克汀了解到，虛擬人的概念最早出現在20世紀80年代的日本經典漫畫《堡壘》中，其中虛擬歌手林明美和英國虛擬主持人MaxHeadroom是兩個重要代表。然而，由於技術的限制，他們的表現形式與現代虛擬人相差甚遠。直到2007年，初音未來的誕生才是虛擬人從人群走向大眾的標誌。當時計算機合成技術已經有了很大的進步，於是在2007年8月31日，CryptonFutureMedia基於雅馬哈的Vocaloid系列語音合成程序開發了音源庫，音源數據采樣自日本聲優Fujita _。所以妳也可以理解為初音未來是壹個虛擬的聲音，可以被音樂創作者使用，給他們帶來靈感。同時初音未來的形象，兩條長辮子，婀娜多姿的身材也是很多動漫迷喜歡的。他們參加了初音未來的演唱會，甚至還買了初音未來的周邊產品。如果說之前人們對虛擬人有了基本的認識，那麽2019之後，可以說是虛擬人蓬勃發展。隨著互聯網和科技的發展，很多科技公司開始布局元宇宙產業。如果說元宇宙是整個現實世界的數字化，那麽虛擬人就是個體的數字化，於是虛擬人開始在各個領域行走。我們刷短視頻的時候，劇情不是真人表演，而是虛擬人打扮；當我們在電商網站上用商品看直播的時候，虛擬人在給我們介紹商品；當我們和公司的同事壹起工作的時候，可能會發現那是壹個虛擬的人，這些事情正在發生。第二，搶占虛擬人賽道，無論是為了內容需求，帶貨直播，還是概念炒作，營銷，品牌，互聯網巨頭，還是中小科技公司都在布局虛擬人。艾媒咨詢數據顯示，2021年，中國虛擬人驅動產業和核心市場規模分別為1074億元和62億元，預計2025年將分別達到6402億元和480億元，並呈現強勁增長趨勢。因此，Morketing根據網上公開信息的不完全統計發現，90%的企業僅在2021或2022年進入虛擬人領域，虛擬人的類型主要是品牌代言人和虛擬偶像。從2019開始，虛擬人的賽道逐漸擁擠起來。我們發現，虛擬人的布局主要有三類企業，分別是品牌、互聯網平臺、制作公司。從品牌來看，肯德基、屈臣氏、萬科、麥當勞、華西滋、中、歐萊雅、奶雪茶、尚美集團、百信銀行等品牌相繼推出了虛擬人產品。有的側重於品牌代言人。比如2019年4月，肯德基在社交媒體上公開了新上校的形象。據報道，新圖像是由計算機生成的，而不是真實的模型。肯德基將其命名為“虛擬網紅上校”，擁有上校的經典元素:領結和眼鏡盒山羊胡子。2065438+2009年7月，曲發布首個虛擬偶像代言人“曲晨曦Wilson”。作為屈臣氏首位虛擬偶像代言人，曲晨曦有著討喜的“小鮮肉”形象，性格也非常友善。她還有壹個很大的特點，就是曲石成並沒有固定虛擬人曲晨曦的形象，而是通過消費者的反饋進行實時改變。還有，妳聽說過妳的同事是虛擬人嗎？202265438+10月17日，萬科發布了第壹位數字化員工“崔”。萬科集團董事局主席郁亮在微信朋友圈發消息:“祝賀‘崔’獲得2021年度萬科總部傑出新人獎，她督促的預付應收/逾期單據核銷率達到91.44%。”據悉，今年2月，崔加入萬科集團財務部，至今已工作十個月。在系統算法的幫助下，她的工作效率遠高於人類，在各種A/R/逾期提醒、工作異常檢測中發揮著重要作用。布局虛擬人領域，科技互聯網公司可以算是壹大流派。根據Morketing的統計，華為、騰訊、百度、字節跳動、Aauto Quicker、搜狗、OPPO和科大訊飛都涉足了虛擬人領域。比如華為在2021年9月的“全連接大會”上發布了第壹個虛擬數字人雲升。雲升是華為數字內容生產線通過AI自動建模、AI語音驅動、AI渲染加速打造出來的，她已經正式加入華為。百度登頂明星數字人。2021年8月，百度簽約當紅明星西蒙代言百度APP；搜狗盯著女主播虛擬人，發布全球首個AI合成女主播“新小萌”；Aauto quickless看中了遊戲的主播，《紅塵》在Aauto quickless帶來了首場直播秀，吸引了300萬人觀看。除了品牌和互聯網公司，中小型制作公司也是虛擬人領域不可忽視的壹股力量。例如，早在2012，上海和年信息技術有限公司就發布了虛擬歌手洛天依。她的形象是灰發綠眼，溫柔可愛。因為被設定為“15歲的外星女孩”，她現在是中國最受歡迎的虛擬偶像之壹。還有最近兩年紅起來的劉和阿雅依。分別由創藝科技和燒麥科技運營。也有娛樂公司進入虛擬人領域，樂華娛樂發布首個偶像女團A-Soul；甚至電視臺也看中了新聞主播中虛擬人的能力，比如新華社的肖謙，湖南衛視的肖楊揚，安徽廣播電視臺的小安。第三，虛擬人進入品牌營銷，隨著越來越多的企業開始發布虛擬人，虛擬人不僅僅是發布後短暫的獲得消費者的關註，而是讓虛擬人產生長期的影響力，甚至走進消費者的日常生活並與之互動，產生品牌營銷價值。1.品牌更容易抓住Z世代的年輕群體。當Z世代的消費群體異軍突起，據相關統計，中國“Z世代”總人數約為2.6億，他們逐漸成為消費中的主力群體，他們的消費觀念也深刻影響著消費市場的走向。與“前輩”相比，Z世代的消費者更容易接受新事物，有前衛的消費理念，喜歡新潮、異域的東西，更註重個性化的消費體驗，對產品的科技感和品質感有所期待。因此，我們發現Z世代更容易接受虛擬人。由於虛擬人酷炫的外表和獨特的IP特性，很多Z世代年輕人更喜歡和虛擬人壹起嘗試品牌產品。2.越來越多的虛擬人代言品牌。當虛擬人進入品牌營銷環節，越來越多的品牌開始發現虛擬人的品牌營銷價值，讓虛擬人成為虛擬偶像，相當於現實中的明星偶像，讓虛擬偶像成為品牌代言人。比如2021年6月，正式公布品牌虛擬形象——“華”；2021年8月，中發布虛擬人阿喜，宣布阿喜為“中特別品鑒官”，隨後推出時令限量“杏奶冰”風味的冰淇淋；2021年9月，美國專業音響品牌Bose宣布超現實數字人物阿亞伊成為品牌首席體驗官。搭配兩款新配色Bose降噪耳塞，AYAYI聯名禮盒已在國內上市。我們通過統計發現，大部分品牌發布虛擬人，都是用戶自身品牌形象的代言，或者部分品牌使用共同有影響力的虛擬人，比如榮耀選擇劉進行品牌代言，阿雅伊成為天貓超級產品日的數字經理，康師傅等品牌選擇虛擬偶像進行品牌推廣。3.虛擬人客觀上保證了品牌安全。虛擬人在品牌營銷上的另壹個優勢是“不翻車”。眾所周知，當品牌選擇明星為其代言，在享受明星設計帶來的輻射效應的同時，明星稍有不慎就會陷入負面新聞，很可能使品牌陷入負面危機，代言人“翻車”事件屢見不鮮。2021，娛樂圈很多當紅藝人壹夜之間跌下神壇，被輿論唾棄。於是我們看到了明星代言的品牌，他們出面解約，就是為了不讓自己的負面事件影響品牌聲譽。比起現實生活中的明星，虛擬人要安全得多。品牌會根據粉絲的喜好塑造虛擬人，賦予人物和人物設計，把虛擬人打造成虛擬偶像。他們不會說錯什麽，也不會做錯什麽。他們可以24小時與粉絲互動，隨著技術的升級叠代，虛擬人給粉絲的體驗會越來越真實。四、虛擬人面前的門檻在元宇宙熱潮下，虛擬人的創造達到了壹個新的高度，尤其是對於品牌來說，仿佛在迷茫的數字營銷環境中得到了壹把開啟未來的鑰匙。那麽，現在的虛擬人到底是“真火”還是“虛火”？1.從發布虛擬人到成為品牌IP，很難說虛擬人很受歡迎，因為有很多品牌、互聯網平臺、制作公司進入虛擬人賽道。很多品牌不懂得虛擬人IP的運營，往往只在發布虛擬人的時候獲得壹波關註，然後市場關註度下降，虛擬人業務就不了了之。粉絲為什麽喜歡明星？因為明星有內容輸出和作品，可以通過作品在明星的個人設計中進行塑造，虛擬人也是如此。這也是創造壹個有影響力的虛擬人的難點。品牌需要賦予虛擬人IP特性。它有什麽特點？性格怎麽樣？如何補充品牌形象？是打算入行的虛擬人品牌需要想清楚的問題。2.虛擬人的實現方式單壹，投入巨大。面對虛擬人賽道，大家都在放虛擬人，甚至有網友調侃:“這樣放下去，觀眾很快就不夠用了。”這麽多虛擬人和偶像，如何實現盈利是個難題。市面上很少有像初音未來這樣成熟的虛擬偶像，已經形成了粉絲的影響力。目前虛擬人的變現方式多為品牌代言，或者僅限於廣告層面，能在直播中帶貨種草的虛擬人少之又少。賺錢的途徑很少，但是虛擬人的R&D投資就少了壹點。壹套完整的虛擬人IP創作需要涉及市場定位、人物設定、人物制作、故事創作、拍攝執行、後期制作等。這些都是巨大的人力和生產成本。以劉為例，她所在的制作團隊創藝科技CEO梁子康對媒體表示，在劉開播前的半年多時間裏，在成本、人員成本、技術成本上的投入都在百萬元左右。3.虛擬人需要跟上技術叠代。為什麽NFT、虛擬人等項目是在2021而不是20年前火起來的？毫無疑問，是科技的發展。虛擬人的生成涉及到計算機圖形學、圖形渲染、運動捕捉、深度學習、語音合成等許多底層技術。這些技術極其困難和復雜。想要虛擬人更真實、更智能，甚至與粉絲互動，背後有很高的技術門檻。尤其是現在，虛擬人還處於市場的初級階段，熱度正在被炒起來，但真正跟上技術步伐的企業少之又少。虛擬人的真正發展，壹定是在元宇宙的想象力成熟的時候。五、總結總之，莫克汀現在看到的是，在虛擬人和虛擬偶像的熱潮下，品牌、互聯網平臺、制作公司等企業紛紛進入，尤其是在品牌營銷端，虛擬人似乎是壹個新的解決方案，但很多品牌並沒有掌握虛擬人的IP構建能力，難以形成破圈傳播效果，且前期成本投入巨大，後期變現方式單壹。所以，當人們用元宇宙描繪美好未來時，每個人都可以是虛擬人，代表品牌的虛擬偶像。能否在品牌營銷端被消費者和用戶接受，還有待市場的檢驗。作者:TobyLu，微信微信官方賬號:Morketing
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