最近大家總是在談論兩個話題。壹種是默默無聞的企業突然進入我們的視野,成為明星企業。另壹種是曾經輝煌的企業突然從我們的視野中消失,成為沒落的企業。
我們對樂凱和富士這兩家曾經輝煌的電影企業進行了深入的思考。現在,其中壹家已經逐漸退出市場,另壹家則通過轉型重建獲得了新生。
手機已經成為人們生活方式的壹部分,但我們用喬布斯先生的“顧客尖叫”來感嘆諾基亞和摩托羅拉的輝煌。三星和華為也是我們經常贊美的企業。
總過剩是當前經濟的主要矛盾。總量過剩的主要原因是重復建設導致的產能過剩,而產能過剩的背後是同質化產品的過剩。
我們常說,問題背後蘊藏著巨大的機遇。事實上,總過剩的背後隱藏著差異化和個性化的巨大商機。
通過20多年的觀察和研究,我們發現,在周期性問題或普遍性問題的背後,必然有局部的機會或時代的機會。這個機會就是趨勢。
趨勢是未來的優勢,後期的展現就是要善於發現趨勢,然後用趨勢建立優勢。
達爾文先生說:優勝劣汰。意思是能順應潮流的東西才能持續生存,不能適應環境的會逐漸被淘汰。
未來趨勢如何?
消費趨勢:基於美好生活的愉悅消費
經過30年的快速發展,中國的消費已經從溫飽型轉變為享受型。健康型消費成為主流消費。
消費升級是同質化產品時代結束的根本原因。個性化和差異化取代同質化產品。
啤酒行業已經連續28個月下滑。所有人都同意,啤酒行業的產能過剩和嚴重過剩是普遍問題。壹線啤酒品牌,如雪花、青島等,通過搶奪市場份額來擴大產能,而二三線啤酒品牌市場份額的萎縮,帶來的是啟動不足和溫柔過剩。像金星啤酒這樣的企業開始舉步維艱,試圖通過增加市場份額來穩定產能,甚至試圖通過增量來維持企業的行業地位。與泰山原漿啤酒、天湖啤酒類似,這些二三線品牌都在差異化精釀啤酒的基礎上找到了自己的生存空間。
當傳統啤酒行業進入困難時期,以精釀啤酒為主的投資開始火熱。據不完全統計,2016年新增規模超過5萬噸的精釀啤酒企業至少有5家,投資規模超過20億。
投資精釀啤酒的企業看到了消費趨勢,看到了消費者不再以溫飽消費為主,而是以享受消費為主。看到消費者更高的購買力和更大的新增需求。
產品趨勢:買分時代來臨
我們的企業必須牢記兩個基本變化。壹個是互聯網時代,信息是完全對稱的。以前我們的消費是在信息不對稱的環境下進行的。我們常說,從南京到北京,買方不如賣方聰明。現在這句話已經過時了,因為“百度”消費者會完全理解。
信息是對稱的,基於概念炒作的產品時代結束了。企業的產品開發壹定是基於真正的技術創新,真正為客戶創造價值。管理學上有個詞叫“價值的充分交付”。沒有真正的價值創新和推廣,靠概念炒作會步入“中華甲魚精”的後路
食品行業目前最大的困境是總量過剩,缺乏結構或個性。消費者從生存型轉變為享受型。消費者對食物的需求不是簡單的飽腹感或營養,而是滿足消費者味蕾後的尖叫。
在走訪了大量的食品企業後,我們發現了壹個普遍性的問題:不動銷售。
為什麽不賣呢?不外乎兩個原因。
壹種是廠商仍然以傳統方式運作市場,即圍繞方便購買和快樂購買,投入大量資金進行渠道建設,忽略了對消費者的拉動。這種不動的根源是“有人賣,沒人買”。
另壹個是缺乏買點,廠家還是王婆式的“賣點”。賣點時代結束,買點時代來臨。廠商必須通過進入客戶的生活方式,深刻理解客戶消費產品的過程,並從這個過程中找到自己產品的購買點。
請給客戶壹個購買的理由,這是我們在咨詢服務中不斷問自己和企業的第壹個問題。壹個找不到客戶購買理由的產品壹定是失敗的產品,很多企業會困惑地問我們:怎麽才能找到客戶的購買理由?
要找到顧客購買的理由,就要進入顧客的生活方式,挖掘自己產品消費過程中讓顧客尖叫的購買點。
食品企業習慣於競爭思維模式,總是把價格或者促銷作為產品成功的基本點。他們固執地認為,只要價格便宜,就能比競品略勝壹籌,再加上自己的努力推廣,就壹定能讓產品成功。
此後康師傅推出老壇泡面,三年突破30億,連續實現60多億。之後專註於產品研發,推出了滿座宴、唐大人、冠軍榜、滿座宴、陪壹城等讓消費者尖叫的產品。
可見,改變統壹命運的不是競爭思維,也不僅僅是客戶思維,而是客戶的生活方式。
要找到客戶購買的原因,就要找到需求“叠代”的周期性規律和節點。在中國乳制品快速發展之後,面對營養過剩,白牛奶的蛋白質需求時代即將結束。稍顯沈寂的光明乳業找到了這種需求“叠代”的周期規律和節點,適時推出了momchilovtsi風味的發酵乳。成功完成了品類占領和市場進攻,這款產品不僅讓光明乳業風光無限,也讓後續乳業後悔不已。
消費需求是不斷升級變化的,這種變化有周期性的規律和節點。成功的產品開發壹定是能夠深刻理解和理解這壹點的。同時,通過進入客戶的生活方式,用重構的思維體系去研究客戶的需求,以及我們需要購買的產品來滿足這些需求。
忘記賣點是食品企業走出競爭誤區,實現產品開發成功的第壹步。找到購買點是產品開發成功的基石。找不到買點,別說是好產品,更別說為了壹個沒有買點的產品浪費時間和資源。
我們應該記住,顧客至上的時代是購買產品的時代。請忘記賣點,找壹些。
競爭趨勢:服務為王
大家壹直驚呼的互聯網來了,很多行業和企業面臨顛覆。我們之前寫過壹篇文章《顛覆企業的永遠不可能是技術而是客戶》,在社會上引起了很多熱議和思考。
我們相信所有的技術都是為我們人類服務的,技術是提高企業服務能力的手段。沒有產品價值的提升,什麽樣的技術都不會取得持續的成功。這就是最好的例子,無論是皇太極的燒餅,還是雕花牛腩。
顧客主權時代的到來,意味著有形的產品必須有無形的服務支撐,才能形成可持續的成功。
2065438+2006年6月,我們接受某著名啤酒公司的邀請,為他們做“互聯網電商平臺消費者購買行為研究”。
這家啤酒公司邀請我們的背景是這樣的:他們認為自己的市場覆蓋率很高,很方便客戶購買,但相比2015同期,天貓等電商平臺銷量大增,線上購買和線下購買價格基本持平。為此,他們認為經銷商的低分銷率可能會導致平臺電商接到非常多的訂單。其中6月份接單近3萬單。
我們對在電商平臺上從該企業購買啤酒的600名消費者進行了詳細的回訪和調查,得出的結論是:經銷商的配送率非常高,消費者也有非常便利的購買條件。消費者在電商平臺購買率的提升有兩個原因。壹種是基於購買習慣的改變,但這只是購買習慣的改變,和價格沒有直接關系;另壹種是消費者獲得服務,即使在網上購買6罐小包裝,也有上門服務,這類有購買心理的客戶占絕對比例。
所以我們認為,未來的產品和服務是企業持續成功的法寶,或者說是後來者追趕的法寶。
從另壹個角度來看,未來產品價值提升的空間可能有限,但基於產品服務的提升空間是無限的。企業提高服務能力的途徑是進入客戶的生活方式。把自己的服務想成客戶,讓客戶全程享受,是企業產品和服務的基本方向。
(作者是重構理論創始人,《重構,企業重生之道》作者)