營銷存在的威脅

　妳好！這是我們培訓的壹點材料，希望對妳有所幫助！　中國營銷六大怪　自從中國從計劃經濟步入市場經濟，歷經20多年的風風雨雨，無論是中國的企業管理還是市場營銷，都從最原始的市場本能反應到居於壹定高度的理論體系，這從壹個側面反映了中國的市場已經與國際市場越來越接近，如海爾的服務、聯想的渠道管理、娃哈哈的品牌運作、長虹的市場策略、格蘭仕的低成本擴張等，這些優秀的企業，無論是在內部管理、產品研發、市場營銷以及售後服務等領域，都以其獨到的壹面並獲得巨大成功而受到人們的擁戴。而菲利普科特勒的《營銷管理》壹書，更是因為養育了中國第壹代營銷人而被尊崇為營銷聖經。作者本人也被喻為營銷教父。盡管有先進的現代營銷理論指導，中國營銷也已經經過了20多年的洗禮，同時隨著中國加入WTO，我們與世界級營銷專家的直接接觸和交流也越來越多，但綜觀中國的營銷界，甚至壹些比較有名的專家和著名的企業，無論是其言論還是文章著述乃至實際的市場操作，都對營銷理論中壹些基本的概念混淆不清，我總結了壹下，大約有六種現象，我稱之為中國營銷六大怪。　第壹怪：市場部與銷售部不分　把這個問題當成第壹怪，是因為到今天為止，仍然有壹大批企業存在著這樣的問題，我相信大部分營銷人都有深切的感受，筆者曾經以不同身份接觸過不少企業和企業的老總，幾乎有近80%的企業和他們的老板，都對市場部和銷售部各自的職能難以正確區分或者述說清楚，學過管理學或者市場營銷學的人都知道，市場部與銷售部完全是兩個不同的概念，盡管它們都是面對市場的機構，市場部的主要職能為：市場信息收集和研究、營銷策劃方案的制定、廣告設計和文案創意、媒介計劃和促銷效果評估等；而銷售部的主要職能就是企業產品銷售任務的直接完成者和營銷網絡的管理者，如果把市場部比喻為壹個軍隊的參謀部，那麽銷售部就是直接向敵人發起攻擊的戰鬥部隊。但現實中，有很多企業往往把銷售部叫成市場部或者只有銷售部沒有市場部。根據我所掌握的情況，目前國內企業重銷售部輕市場部的現象十分普遍。　第二怪：銷售渠道與營銷網絡混為壹談　營銷4P的第三P就是渠道，而這裏所說的渠道是指產品從制造商到消費者手中的通道，從整個營銷角度而言，就渠道壹詞所包含的涵義也太狹窄了，因為渠道是縱向的，而構成營銷網絡是需要縱橫交錯並科學合理分布銷售網點的。譬如目前對渠道叫得最響的IT行業，其經銷商的選擇和銷售網點的開發設立往往缺乏根據市場特點和消費形勢而合理的布局，主要體現在橫向上的不足，即經銷商與經銷商、代理商與代理商之間的信息互動和資源***享上的嚴重缺乏，這就造成了IT行業只重視渠道概念不重視網絡概念的弊端。到目前為止，很多IT企業根本搞不清楚渠道和網絡以及網絡中的網線、網面、網員和網點等概念。有壹次壹個計算機報的記者，在跟我交流當中就笑話百出，他竟然不懂什麽叫營銷網絡的子系統和輔助系統。我上面已經說過，構成壹個營銷網絡需要批發商、經銷商和零售商間的縱向合作，同時也需要批發商與批發商、經銷商與經銷商、零售商與零售商之間的協作，但這只是網絡系統中壹個，為了實現營銷的成功，公司還需要與銀行、廣告公司、技術部門、政府部門和司法部門等輔助系統的合作，只有縱橫交錯，兩個系統壹起運作管理，才能在市場上真正取勝。　第三怪：經銷商與代理商概念模糊　這又是壹個常見的卻容易搞混的問題，甚至很多企業管理專家和市場營銷的教授，都在經意不經意之間把兩者搞混了，尤其在壹個企業的招商項目上，很多把加盟該公司的經銷商喚作代理商。那麽究竟什麽是代理商，什麽是經銷商呢？代理商跟經銷商之間又有什麽性質的區別呢？菲利普科特勒在他的《營銷管理》壹書中早已經做了非常明確的解釋：所謂代理商，是指受企業委托負責幫企業尋找市場甚至幫企業銷售產品的企業和私人機構，它的明顯特征是不具有產品的所有權，只收取相應的傭金，譬如演員經紀人和國外產品在中國尋找的代理商等等。而經銷商卻大不壹樣，盡管其在某些方面跟代理商有相似之處，也是銷售企業產品，但經銷商加盟企業銷售企業產品，是完全擁有了該企業產品的所有權的，即經銷商會按照企業的要求，現金支付產品費用，從而獲得該產品的所有權。所以很多企業將產品賣給經銷商以後就死活不管，經銷商如果選擇企業不當，就會損失　慘重，所以經銷商需要承擔壹定的風險，而代理商因為只支付部分協作保證金（也有不支付的），不需要支付產品費用，要待到產品銷售出去之後，才跟企業結算自己該得的傭金，所以不具有風險性。　由此可見，經銷商和代理商確實是兩個完全不壹樣的概念。　第四怪：營銷與分銷不分　這個現象比較普遍，就從字面上而言，應該是很好理解的，營銷的理論含義是：營銷指個人和集體通過創造，提供出售，並同別人交換產品和價值，以獲得所需所欲之物的壹種社會和管理過程。而分銷，只是指產品利用營銷網絡的功能進行分化和轉移產品的銷售，如某企業將產品交由全國十個省級經銷商，再由十個省級經銷商批發給各自下遊的十多家二級經銷商，二級經銷商在自有終端銷售產品的同時又分銷給下遊縣級城市的幾十多家零售商，這樣壹層層將產品分化轉移，就達到了企業分化轉移銷售產品的功能，也就是說分銷，單指企業產品在各類渠道中的轉移銷售，而營銷當然是指企業的壹切經營活動，包括企業的戰略兼並、資本運營等，營銷，是大的概念，分銷卻是具體的行為，所以分銷與營銷的概念完全不壹樣，也不應該混淆。　第五怪：連鎖經營與特許加盟不分　連鎖經營是目前在中國比較熱門的壹個話題，熱中的壹個原因是它能快速地使企業進行市場擴張，這壹點國外眾多企業的成功運作給我們樹立了壹個很好的典範，著名的如麥當勞、肯德基等，國內運用這種擴張方式做得比較成功或者相對成功的是美容機構連鎖和餐飲業連鎖如自然美連鎖機構、馬蘭拉面、全聚德烤鴨以及小肥羊火鍋等等。連鎖經營需要更為規範的管理能力和品牌整合推廣能力，目前中國企業在這方面相對薄弱，只是由於市場存在很大的需求，所以這個問題尚不構成企業的威脅。由於連鎖經營是由企業自己投資，擴張越快就越出現管理和資金上的漏洞，於是特許加盟應運而生。　特許加盟顧名思義就是指某企業運用自己的商業成功經驗和自身品牌的影響力以及所謂的秘密配方和操作專業技能，來吸引企業機構和私人投資商加入，授權企業只需要輸出品牌、管理和技能就可以坐收漁利，而加盟方就可以沿用授權方的品牌，並依照授權方的管理模式甚至購買專用的設備進行日常運營。　麥當勞和肯德基，都有自己直接投資的直營店，同時也有部分外人投資的特許加盟店，由於其強大的品牌影響、卓越的統壹管理和統壹物流配送能力，我們很難從其表面看出哪家店是自營連鎖，哪家店又是特許加盟的。而且據說，每年申請加盟麥當勞和肯德基商家不下幾千家，甚至要排隊等待......　如何區分這兩個概念呢？連鎖經營，顧名思義只是壹種企業的擴張模式，而特許加盟只是連鎖經營模式中的壹種方式，兩者不具有等同性，更不是對立的。　第六怪：營銷總監和市場總監混為壹談　這個問題壹般人是很難區分的，同時由於企業本身對這兩個職位的含糊，造成社會上對這兩鐘職位的概念不清。筆者在最近《深圳特區報》的壹期招聘啟示上，看到這樣壹則可笑職位廣告：銷售副總--年薪20萬；營銷總監--年薪15萬。當是我確實糊塗了，究竟銷售副總和營銷總監管理的職權範圍哪個更大？這家公司的營銷總監要來管什麽？或者為何單單銷售要有副總管理，那麽營銷總監呢？其實營銷總監也是最近才在行業內盛行起來的，其主要由於企業內部組織結構的變化，尤其是很多企業推行了以市場為導向的組織結構，都將企業的營銷部門改為營銷中心，其職位就成為總監制。而營銷總監的職位說明書寫的非常明確：在企業總經理的授權下，全面管理公司的營銷工作；營銷中心壹般下設市場部和銷售部以及其他相關部門。但也有公司設營銷部或營銷公司的，營銷部或營銷公司設總經理，下設銷售總監和市場總監，這樣就很容易區分，市場總監和營銷總監盡管其在職位名稱上有相同之處，但管理範圍完全不壹樣，營銷總監是全面管理整個公司的營銷工作，而市場總監只負責企業市場的研究、信息的收集整理、整合營銷方案的策劃、執行以及企業的公***關系等。　筆者曾被獵頭公司介紹到東莞的壹家集團公司，職位是市場總監，但實際管理的工作卻是營銷　總監範圍的，這家公司嚴格來說，需要的其實是壹位營銷總監而不是市場總監。　但也有人告訴我，說市場總監和營銷總監是壹樣的概念，還說市場總監其實就是市場營銷總監的簡稱，真是貽笑大方！　盡管以上所提出中國營銷的六大怪現象，並沒有因為混淆了概念而在實際的工作中造成什麽重大的影響，但作為專家、學者以及壹些比較著名的企業和市場營銷人員，就不該混淆這些常規的概念，就象學中文的，不能連漢語拼音都讀不準壹樣。尤其是我們眾多的營銷人員，在日常的營銷管理中，要嚴格區分每個概念的作用和所指含義，不要隨意混淆，這樣才能非常準確地安排各項工作，執行各項特指的任務，以免因概念模糊含義不明而鬧出笑話，甚至造成不必要的經濟損失。　成功就是成為最小笨蛋　壹位推銷員從總公司被派到歐洲分公司，他報到的時候，帶來了公司CEO寫給分公司總經理的壹張字條：“此人才華出眾，但是嗜賭如命，如妳能令他戒賭，他會成為壹名百裏挑壹的出色推銷員。”　總經理看完紙條，馬上把這位推銷員叫到自己的辦公室：“聽說妳很喜歡賭，這次妳想賭什麽？”　推銷員回答：“什麽都賭，比如，我敢說妳左邊的屁股上有壹顆胎痣。假如沒有，我輸妳500美元。”　這位總經理壹聽大叫道：“好。妳把錢拿出來！”　接著，他十分利索地脫掉褲子，讓那位推銷員仔細檢查了壹遍，證明並無胎痣，然後把推銷員的錢收了起來。事後，他撥通了CEO的電話，洋洋得意地告訴他說：“妳知道嗎？那位推銷員被我整治了壹下。這叫以其治人之道還治其人之身，以毒攻毒。”　“怎麽回事？”　於是總經理把事情的經過講了壹遍。CEO嘆了口氣回答說：“他出發到妳那裏之前，同我賭1000美金，說在見到妳的五分鐘之內，壹定能讓妳把屁股給他看。”　停了壹會兒，CEO又說：“不過，我和董事長打賭5000美元，說妳會讓這個推銷員參觀妳的屁股。”　在這場環環相扣的博弈中，每個人都很聰明，但每個人又都是笨蛋，因為他們在把別人當作籌碼的同時，又成為別人賭局中的壹個籌碼。但是笨蛋又有大小之分，整場博弈中的最大贏家，實際上不過是損失最小的那個笨蛋而已。　最小笨蛋的概念，來自於經濟學上的最大笨蛋理論。　所謂最大笨蛋理論，就是說經濟活動中，即使妳明知某個東西的真實價值很小，甚至壹文不值，妳也願意花高價買下，原因在於妳預期會有壹個更大的笨蛋，花更高的價格從妳那兒把它買走。博弈成敗的關鍵，在於妳對有沒有比自己更大的笨蛋的判斷。如果再也找不到願出更高價格的更大笨蛋把它從妳那兒買走，那妳就是最大的笨蛋。　“最大笨蛋理論”最早是由經濟學家凱恩斯發現的。　1919年8月，凱恩斯借了幾千英鎊幹遠期外匯投機去了。僅4個月時間，他就凈賺壹萬多英鎊。但是3個月之後，凱恩斯把賺到的利和借來的本金虧了個精光。7個月之後，凱恩斯又涉足棉花期貨交易，狂賭壹通大獲成功。此後，他把期貨品種做了個遍。還嫌不過癮，就去炒股票，在十幾年的時間裏賺得盆滿缽滿，到1937年他因病金盆洗手的時候，已經積攢起壹生享用不完的巨額財富　通過對自己投資經歷的總結，這位經濟學家給後人留下了極富解釋力的賭經——最大笨蛋理論。期貨和證券以及賭博等投機行為，都是建立在對大眾心理的猜測之上的。比如說，妳知道某個股票的真實價值為10塊錢，但為什麽肯付出20元壹股的價錢呢?因為妳預期有人會花以25甚至更高的價錢從妳那兒把它買走。　後來，馬爾基爾把凱恩斯的這壹看法歸納為最大笨蛋理論。投機行為的關鍵是判斷有無比自己更大的笨蛋，只要自己不是最大的笨蛋就是贏多贏少的問題。如果再也找不到願出更高價格的更大笨蛋把它從妳那兒買走，那妳就是最大的笨蛋。　在17世紀30年代的荷蘭，就曾經發生過壹次尋找最大笨蛋的風潮：郁金香風潮。　1593年，壹位維也納的植物學教授到荷蘭的萊頓任教，帶來了在土耳其栽培的壹種荷蘭人此前沒有見過的植物——郁金香，馬上被發現具有重要的“傳播知識和觀賞藝術”的價值。欣賞和栽培郁金香不久成為時尚，並演變為投資風潮。稀有品種的花價瘋狂攀升，到了公元1630年，壹枝郁金香可以換回了“兩馬車小麥、四馬車黑麥、四頭強壯的公牛、八頭肥豬、十二頭肥羊、兩角葡萄酒、四桶啤酒、兩桶黃油、壹千磅奶酪、壹張華麗的婚床，再加上壹輛寬大的馬車”。　1636年，阿姆斯特丹和鹿特丹等地的股票交易所全部開設了郁金香交易，貴族、農民、女仆甚至煙窗清掃工都卷入其中，壹枝花還沒露出地面，就以節節上漲的價格幾易其手。沒錢的人抵押房產借貸投資，巨額貸款不斷堆積到小小的花莖上。每壹個被卷進來的人都相信會有更大的笨蛋願出更高的價格從他(或她)那兒買走郁金香。花價的漲落造就了壹大批富翁，而花價的每壹次高漲都使更多的人堅信，這條發財之路能永久地延伸下去。　1638年，隨著壹些先知先覺者的離場，持續了近8年之久的郁金香狂熱迎來了悲慘壹幕，拋售即刻變為恐慌，花價從懸崖上向下俯沖，很快郁金香球莖的價格跌到了壹只洋蔥頭的售價。於是，最大的笨蛋出現了，在這場風潮中浮出水面：無數巨富淪為乞丐，無數抵押房產者無家可歸……　我們不能把這段歷史僅僅當作故事，也不要把投機僅僅看做是壹種愚蠢。2004年，大批熱錢湧入中國大陸的房地產市場，中國的房地產價格漲幅居全世界第九，壹些發達城市的房地產價格漲幅高達15%甚至更高。在這樣的市場裏，誰聞不到1630年郁金香的香味，誰就可能隨時成為最大笨蛋。　在每壹次博弈中，要回答誰是最大的笨蛋只需要等待片刻，但是要知道自己會不會成為最大的笨蛋，卻不僅需要深入地認識自己，更需要對別人心理有高超的猜測和判斷能力。凱恩斯曾經說說：從100張照片中選擇妳認為最漂亮的臉蛋，選中有獎。當然最終是由最高票數來決定哪張臉蛋最漂亮。妳應該怎樣投票呢?正確的做法不是選自己真的認為漂亮的那張臉蛋，而是猜多數人會選誰就投她壹票。　只要不是最大的笨蛋，剩下的問題的就是贏多贏少的問題。由此反推回去，在這場博弈中的最大贏家，實際上也就是最小笨蛋。　最大與最小的笨蛋不僅存在於經濟生活中，實際上在社會生活的任何領域中都無處不在。我們古人所說的“聰明反被聰明誤”、“瞞之智正瞞之愚”，其實都反映了對博弈結果的各種概括。　在這個社會上，天才都是少數，永遠不敗的成功者也還沒有出生。每個人都不可避免地要經歷成與敗。所不同的是，多數人把成與敗歸結於偶然性，拍拍屁股爬起來頭也不回地向前沖，結果“在哪兒爬起來又在哪兒摔倒”，而且不止壹次；只有少數耐心的人，對自己的成與敗會靜下心來觀察研究，發現和學習其中存在的規律性的東西，使自己變得聰明起來，不再壹次次成為最大笨蛋。　而本書中所介紹的法則、規律和效應，就是這樣壹些能夠使我們在社會生活的博弈中避免成為最大笨蛋，或者說努力成為最小笨蛋的天條。　有人說，避免犯錯誤，就意味著成功。從這個意義來說，通過學習本書中的天條而成為最小笨蛋，要比努力贏得壹切勝利，擊敗所有對手更容易成功，也要現實得多！　成功就是成為最小笨蛋，這句話或許有些粗，但是話粗理不粗，對於無時無刻不生活在各種博弈中的我們來說，這絕對是壹個值得我們終生追求的目標。