妳了解這個社區嗎？如何建立壹個社區？社區改變的關鍵點是什麽？社區通常分為兩個維度:平行社區和垂直社區。這些年來，我壹直在鉆研垂直社區營銷，在研究過程中，我發現它的變現模式特別強。所以，今天我想和大家分享壹下垂直領域的社區變現模式。首先，社區經濟是未來商業的重要形式。1.為什麽要做社區？這需要從人類的起源說起。幾萬年前，在國家和城市的概念出現之前，人類以部落的形式聚集在壹起生存。但是18世紀蒸汽機改進後，人類進入了工業時代，整個人類發生了巨大的變化！200年來，人口增長了14倍，全社會財富增長了240倍！這意味著人類在短短200多年裏創造的財富，讓人類的發展曲線發生了跳躍。但卻帶來了人類精神的空虛。在農業社會，人類群居，互相幫助；但在工業社會，每個人都是工業機器上的壹顆螺絲釘，人性被壓抑。於是，互聯網應運而生，我們稱之為“上帝的創造”。它把人們重新聚集在壹起，也帶回了遠古時代的部落精神，只是聚集的方式發生了很大的變化。變化是什麽？古代的部落是地域、血緣、宗族的集合體。互聯網時代，是以價值觀和利益為導向的聚合。2.部落特征在互聯網時代，部落有幾個特征:基於相似性的利益、價值觀和溝通方式。如果大家只是聚集在壹起的壹群人，那就不能稱之為沒有目的的部落。有領導力。領導是壹個能把每個人的興趣轉化為激情目標的人。部落領袖是整個社群的靈魂，每個社群都需要這樣的領袖。比如小區業主群的目標可能是大家壹起吃更好的水果，或者幫助孩子做作業讓孩子做得更好。大家因為這個相同的目標，粘性更大了。有追隨者。追隨者聽從首領的指揮，所以據說“部落有回應壹切召喚的力量。”如果沒有追隨者，就沒有領導。另外三個特征來自《暴民》這本書。希望大家能更深入的了解壹個群體的特點，從而在我們的社會經濟中更有效更積極的發揮它的作用！“群體無意識”取代了“個體意識”。當我們是個體的時候，我們都有獨立思考的能力。壹旦進入壹個群體，為了融入和更突出，我們會和這個群體保持同頻，然後集體無意識。群體智力低於個體智力。群體易受暗示和情緒誇張的影響。這些特征的出現與古人類的生活環境有關。沒有部落，古人類的生存就會受到影響。所以，大家都會想盡辦法群居。2.社區建設有三個重要步驟:1。如何找到第壹批超級用戶？什麽是超級用戶？起初，我們認為那些關註我們並願意幫助我們傳播信息的人被稱為超級用戶。但是現在，我們覺得除了這些特點之外，還應該加上壹個屬性——願意私下為妳的品牌買單。2018年，媒體度過了全盛時期，紙媒失去信任後，逐漸失去信任。不信任的原因是妳推廣這個品牌，可能只是因為妳得到了商家的好處。所以，大家都會願意聽取小眾的KOL(keypointleader)的建議。KOL提案越小、越垂直，對消費者的影響力越強，而這部分人還有壹個很重要的特點就是願意私下自掏腰包為品牌買單。為什麽要找超級用戶？在品牌建設過程中，傳統品牌和互聯網品牌是有區別的。傳統品牌的信息傳播是單向的。無論我們使用電視媒體還是印刷媒體，傳播範圍越廣，我們接觸的人群就越廣。所以，在傳統模式下打造品牌，首先要建立品牌的知名度；然後在品牌認知的基礎上，建立口碑和忠誠度。互聯網品牌的信息傳播模式是壹種網絡結構。品牌建設，先接觸品牌，然後找到這群對品牌非常認可和忠誠的人，再通過這波人影響更多的人，形成品牌的口碑；在聲譽的基礎上，我們將繼續擴大品牌知名度。品牌建設模式的轉變導致了用戶建設模式的逆轉。在傳統銷售中，經典模式被稱為銷售漏鬥。首先要廣泛收集用戶，然後從眾多用戶中精準定位，找到並影響目標用戶，從目標用戶中篩選出潛在用戶，再找到普通用戶，最後獲得忠實用戶。互聯網營銷首先要找到忠實用戶，通過忠實用戶找到並影響普通用戶，通過普通用戶影響潛在用戶，最終擴大並影響我們的目標用戶。互聯網營銷的“二八原則”是20%的忠實粉絲帶來80%的後續消費。20%的小眾用戶引領潮流，其余80%跟隨20%潮流引領者的消費。利潤的主要來源就是這80%的後續消費。所以我們必須維持20%的核心粉絲，給這些用戶各種內部福利，用原本花在傳統廣告上的費用來維持20%的核心粉絲，才能獲得最大的利潤來源。需要非常精準的用戶畫像嗎？引領潮流的人都在壹個範圍內，我們不需要特別準確的用戶畫像，把握壹個大概的趨勢就可以了。我們總是圍繞這個引領潮流的群體在營銷，不管是90後，95後，還是00後，因為時代在不斷發展。如何篩選超級用戶？做到了“與眾不同”，接下來就是如何篩選超級用戶，以便使用他們，發揮他們的優勢。(1)確定的目標客戶群之間的緊密度。如果他們只願意幫妳傳播，而他們之間的關系其實很松散，沒有很大的信任，代言之間的溝通不夠緊密，那麽傳播出去的信息就是無效的。(2)是否經常通信。如果不經常交流，粘度可能會低。(3)是否相互信任。如果幫妳傳播信息的超級用戶本身就是壹個弱信任背書的人，他的關註者對產品的信任度不會那麽高。4最有可能幫妳傳播想法的人的口碑是幫妳傳播的關鍵節點。如果這個人口碑不好，很可能會降低妳的產品檔次。那麽，在篩選出“超級用戶”，最終回歸自我之後，如何才能讓自己的創造力保持持久？妳能壹直引領時尚嗎？這關系到超級用戶是否願意持續傳播妳的產品和理念。⑤有多少人適合引爆品牌？人類學家羅賓·鄧巴提出了“150定律”，認為150人是人類群體的最佳人數。(“150定律”是從類人猿的智力和社會網絡推斷出來的——智力會讓人類擁有穩定社會網絡的人數是148，四舍五入是150。)想創立壹個品牌，需要多少粉絲？凱文·凱利提出了“1000死忠粉絲”的觀點。根據餐飲行業的經驗，粉絲數大概在1000以上，2000-3000是壹個非常合適的數字。在成都，壹家網絡名人餐廳如果維持2000-3000左右的粉絲，可以維持5年的生意而不用擔心。但這2000多人並不是因為妳加他們為微信好友就成為妳的粉絲，而是需要有真實的交流或者深入的交流，比如了解他們的職業發展和家庭情況，和他們有密切的聯系。所以，如果妳想建立壹個社群，產生裂變，讓品牌更上壹層樓，擁有1000的粉絲，就可以讓品牌有壹個很好的初始呈現。⑥如何找到第壹批超級用戶:以《網絡名人》中的壹個臟包為例。在準備這款產品的時候，要先招募少量用戶進行內測，所以策劃了“網絡名人裏壹個臟包的粉絲品鑒會”。第壹步，設計壹份有吸引力的“招聘文案”。第二步，發函，暖群。壹壹對應字母，體現榮譽感和儀式感。暖團，在群裏播放活動預告，關註參與者行程，讓粉絲感受到公司對本次活動的高度重視，保證粉絲的到達率。第三步，用三張高顏值照片記錄現場。現場活動的高調照片很重要，所以前期就規劃好了拍什麽樣的照片。要求每個關鍵環節或細節至少要有3張照片，如制作過程、粉絲制作過程、粉絲成果展示、粉絲互動、產品展示、活動氛圍等。我們希望粉絲發的朋友圈至少要有三個小主題。因為大家都愛貼《九宮格》，所以至少要讓粉絲夠9張圖。如果9張圖還不夠，人們可以在這個活動中炫耀什麽，如何在朋友圈為這個活動賦能？第四步，粉絲發朋友圈反饋。粉絲反饋很重要。活動結束後，他們會在朋友圈發表對活動的感受。同時為了強化他們的認知，我們會把這些粉絲反饋發到群裏。《部落特征》中有壹點:“群體很容易被暗示。”妳什麽意思？就是有的人可能不發朋友圈，但是她看到別人發壹條，就會覺得自己需要發壹條。尤其是看到別人發的朋友圈感覺特別好，她也會覺得“這個活動感覺特別好”。其實每個人都活在自己的虛擬世界裏。活動現場的情況如何其實並不重要，重要的是我是否留下了非常好的體驗，活動的感覺好不好，事後的回應尤為重要。第五步:活動的跟蹤反饋。活動結束後，我們還送了壹份禮物陪伴寶寶，通過參加活動的寶寶們傳播開來。當時推出了壹個微信群，針對00後和10後的營銷，因為我們要不斷的為下壹代營銷。相應的，我們也把寶寶吃臟包的過程做的很漂亮。⑦舉辦高質量粉絲活動的關鍵。網絡名人臟包粉絲品鑒會的流程，基本上是所有粉絲活動的共同流程，但其中有幾個關鍵點，決定了這個粉絲活動能否高質量的激發社群產生裂變。第壹:吸引人的想法。如果發起活動，簡單的告訴大家這是面包DIY活動，同質化太高，無處不在。人們為什麽來參加妳的活動？這時候就要迎合市場熱點了。在案例中，“臟包”是市場上非常火爆的產品，所以大家都願意參與。第二點:召集人的信托背書。案例中，大規模轉發的KOL(關鍵意見領袖)並不多，只有兩個關鍵人物發出了活動邀請。只要這兩個關鍵人物強有力的信任背書，就足以發酵並引起壹系列後續的連鎖反應。第三點:同頻* * *振動。“* * *振動”是創建圈子時非常核心的壹點。因為每個人都想在壹個優質的圈子裏，所以每次做活動的時候，參與社團活動的人的素質的渲染就顯得尤為重要。我們對臟包活動的第壹批參與者做了壹個特別的介紹。比如成都最美老板娘，成都商圈計劃的發起者，小馬魚，鳳味地圖的制作人，都是圈內知名人士。大家會覺得我不僅參加了活動，還認識了壹群這麽優質的圈子人。在邀請圈子的時候，我會做壹個垂直的圈子邀請，也就是說，除了和妳鏈接，很重要的壹點是，我們是同壹個圈子的人，大家可以互相鏈接產生價值，這樣我們才會覺得這個活動更有價值。第四點:儀式感。在籌備活動時，將特別註意字母、橫幅、手辦卡等的設計和制作。，並且要求照片快速發布(5分鐘壹張的頻率)，讓參加活動的粉絲有榮譽感。第五點:15-20人的活動規模。羅賓·鄧巴的社會學研究發現，15-20人左右的群體是建立情感聯系的最佳群體。大量的活動可能氣氛熱烈，但結束後沒有環節，後續效果不夠好。在15-20人的線下活動中，大家可以互相介紹，互相認識，有情感鏈接，對接下來的發展會特別有利。第六點:150人引發迷妳疫情。要引發壹場迷妳疫情，最好的數字是150人左右，但這150人之間需要有緊密的聯系。可以批量做小規模的線下活動，讓150人產生鏈接。2.社區新人是怎麽不斷湧入的？如果妳做好了超級用戶的尋找，裂變是壹個很自然的過程。接下來要做的就是隨波逐流。還是以“臟包”的活動為例。做完第壹個活動，我們復制了幾個活動，復制到幾個比較大的分支。然後，我們做了很多贊助活動，比如贊助壹個讀書會，向生活中那些美好的事物致敬。臟包的展位是現場最熱烈的壹個，我們也隨著這個活動的開展傳播了臟包的概念。同時也做了微信官方賬號的宣傳，店家推薦。這種活動在不斷發酵，引發裂變。3.社區如何創建獨特的文化，從而提高其成員的忠誠度和參與度？為了在壹項活動中取得成功，我們需要建立壹種文化認同感。如果只考慮功能和商業，只能流行壹時，只有深入社會文化，才能真正紮根商業的本質。①構建文化的四個要素(任何壹個部落或社區都需要四個要素來構建文化):符號:任何壹個部落或社區都必須有自己鮮明的符號，才能形成認同。語言系統:壹個群體應該有自己獨特的語言系統。價值觀:社區中的人需要有相同的價值觀。行為範式:社群會形成* * *壹樣的行為，類似於“江湖規則”。比如雙11要來了，全民狂歡要剁手了。如果什麽都不買，我們會覺得與社會脫節。通過引導，雙11活動把壹種購物行為變成了壹種民族文化。三、社群變現的關鍵點是1。產品要實現的話，產品過關是基礎，但是在過關的基礎上，我們需要和別人不壹樣。如果我們只是專註於做好產品，這是不夠的。我們應該“讓產品成為營銷的結果”，而不是營銷產品的結果。所以妳的產品首先要迎合和觸及消費者最感興趣的點。其次，是產品或品牌的質量。產品是最好的營銷。所以在營銷品牌的時候，妳需要先選擇品牌，把那些不好的品牌過濾掉。2.計劃關閉的產品很多，但只有10%的產品能脫穎而出，大部分與產品的營銷方式有關。那麽如何做營銷策劃呢？首先要仔細觀察，尋找熱點。比如選擇臟包，是因為觀察到它在ins和壹線城市很流行，而在成都卻不流行，成都壹位美食在朋友圈強烈表達了想吃臟包的願望。然後，需要快速執行，不斷叠代。抓到臟包的熱點後，迅速與阿代爾的營銷團隊溝通，花了三天時間組織了第壹次活動，並在活動中快速叠代，快速跟進活動中出現的問題。3.活動策劃的實施:活動開展前，要制定嚴謹細致的策劃方案。比如臟包活動策劃方案，我們制定了非常明確的執行標準，非常詳細的執行流程。我們把工作精確到每個小組，執行時間精確到分鐘，確定每個項目的負責人和執行人。運營團隊的執行:活動中，運營團隊要各司其職，做好每壹個細節。數據驗證的執行:方案實施後必須呈現數據。如果執行沒有帶來流量和結果，那是沒有用的。需要對數據進行分析，包括營業額數據，環比數據，門店之間的數據對比，包括促銷點和客源的分析。通過數據看活動的策劃和執行有沒有問題，形成閉環，才能實現營銷數據的變現。社區電子商務是未來商業的重要形式。要想實現社群，就要形成閉環，從產品選擇到策劃到實施，整個過程，都要呈現數據。
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