企業做標簽畫像的目的；
標簽和畫像的應用場景和應用流程；
構建標簽和肖像系統的實用方法:
證券行業案例。
我接觸過各行各業的客戶。在和他們交流、溝通需求的過程中，很明顯在數據的基礎設施和應用上，除了數據分析，越來越註重數據資產在更多業務場景的應用。標簽畫像的構建和應用是非常普遍的需求和期望之壹。
其實我覺得標簽和畫像在商業價值上是類似於中間層的系統模塊。具體來說，數據資產本質上是采集采購獲得的數據源，但企業希望在數據源的基礎上實現資產變現，不斷擴大資產價值。
在這個過程中，企業需要將數據轉化為壹種對業務產出真正有價值的產品，然後在這些產品上實現上層業務的應用，比如對類似CRM產品的客戶進行營銷和個性化推薦，真正將數據變成實現商業價值的武器。很多企業意識到這個中間層就是標簽畫像。
那麽，標簽人像構造上面更具體的應用目的是什麽呢？
壹、企業做標簽畫像的目的
雖然很多企業在做標簽和畫像的時候會考慮不同的側重點，但都是經過抽象分析的，可以分為以下幾類(如下圖):
圖1標簽肖像的用途
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大部分處於標簽和畫像探索階段的客戶，前期會側重於相似客戶生命周期管理、高價值客戶深度開發、交叉營銷等角度(如左圖1)。本質原因是企業希望在挖掘現有客戶資產和客戶運營方面做得更好。
隨著人口紅利的減少，用戶獲取的成本越來越高，尤其是銀行、證券等業務相對成熟的公司，雖然已經沈澱了上億、上千萬的用戶，但真正活躍的用戶數量並不多，釋放的用戶價值也相對較小。
以前銀行的壹些個人業務服務資產需要達到600萬以上才能進入私人銀行的範疇，所以在業務經營範圍上忽略了長尾客戶群體的價值。現在企業希望挖掘這部分人群的價值，但由於成本有限，無法用理財經理和專業化金融服務的方式服務這部分人群。銀行開始借鑒互聯網理財和互聯網運營方式，挖掘用戶價值。
與此同時，企業開始高度重視數據，希望通過最小化數據和數據資產的成本，更好地服務這部分客戶，這是現階段金融行業相對主流的需求。
另壹類需求主要與個性化相關(如圖1右側所示)。之所以把兩類需求分開，是因為圖1左側用分組的思路考慮了幾個方面，把客戶分成了幾類，但並沒有細化到為某個客戶提供定制服務。相反，圖1的右側會更加個性化，整體投入成本會明顯高於圖1。
比如個性化推薦本身就比左圖消耗更多的數據資源、基礎硬件和人力成本。因此，每個企業都有不同的發展階段、業務需求、投入產出比、投入成本等。，這決定了企業主要在上圖的左側還是在圖1的右側。
其實從前期應用來說，我們也會推薦客戶先關註圖1的左邊部分，因為相對來說，這部分可以用較少的投入產生較大的邊際價值。當這部分達到業務推廣的天花板時，就可以通過圖1右側的手段開始進壹步增值。
換句話說，左邊的方式達到壹定上限後，企業需要用更極端的手段來實現突破，比如個性化推送、個性化推薦、個性化實時營銷等。
比如頭部電商企業，基本實現了個性化實時營銷。當用戶準備購買壹款產品時，在支付頁面丟失，說明客戶有下單意願，但是有壹些疑惑，或者被打斷後忘記回來。大概十分鐘後，系統基本會實時給客戶營銷推送，推送用戶下單。
當然，如果業務發展迅速，有清晰的場景和充足的資源，妳想兩者兼得，當然是可以的。
二、標簽畫像的應用場景總結
標簽和人像實際上是對數據的再處理，根據處理輸出的不同可以分為四種應用場景(如下圖2所示):
圖2標簽肖像的應用概述
(1)精細操作
企業也逐漸從粗放型向精細化轉變，希望將用戶群體切割到更精細的粒度，輔以短信、推送、郵件、活動等手段，以關懷、恢復、鼓勵等策略驅動。
(2)用戶分析
用戶畫像也是了解用戶的必要補充。產品用戶數量擴大後，需要輔以用戶畫像來研究，比如新增用戶有什麽特征，核心用戶的屬性有沒有變化。標簽本質上是對用戶的描述，所以標簽的處理相當於在更深層次上分析接近業務的用戶信息，這樣會減少基於原有數據重新運行壹些業務分析和用戶分析的場景。
這裏我強調壹點，在使用數據的時候，我發現很多企業忽略了對數據背後意義的思考，但是企業在使用數據解釋業務特征的時候，需要更深層次的分析數據所代表的用戶特征，因為加上這層思考，就意味著企業的業務從頭到尾都是真正為用戶服務的，而不是把這些業務作為服務用戶的手段。
因此，當企業開始探索業務的可持續發展時，企業對用戶的了解和認可是非常重要的。比如我在咨詢壹些證券客戶的時候，會先指導企業對現有數據進行梳理，站在客戶的角度對客戶資產進行盤點。
(3)數據分析
標簽可以理解為用戶分層分類的規則之壹，這些數據打通後，數據查詢平臺可以支持更豐富、更深入的分析對比。另外，數據分析的應用可以更像壹個概念，即產品的應用。
(4)產品應用
用戶標簽是很多數據產品的基礎，比如廣告系統、個性化推薦系統、CRM基礎設施等。實際上，自動化操作的技術要求是標簽系統。
三、標簽畫像的典型應用場景
許多企業會使用推送來招募新的、活躍的和召回的用戶。事實上，如果企業引入外部第三方企業支持推送業務，第三方企業會按照公司的DAU或MAU來收取費用，也就是說企業壹個月推送客戶0次和5次，成本是壹樣的。
另壹方面，當企業推送壹個用戶10次時，相比精準推送三次(三次都有效果)，後者推送用戶效果更好。所以推送的應用非常強調技巧，需要從成本和推送用戶產生的效果兩方面考慮。
比如企業的目的是通過推送增加理財交易，我們可以先通過兩層標簽篩選找到被推送的用戶。第壹層是生命周期標簽篩選，比如交易虧損期的用戶，第二層是行為標簽篩選，比如最近七天查看過銀行理財產品的用戶。之所以設置二級篩選來提取這部分人，是因為這部分人是可以遷移的用戶，是理財產品的潛在營銷用戶。
如果企業不對這部分用戶采取相應的措施，這些潛在客戶會流失，但是如果企業對這些用戶進行精準營銷，不僅對理財業務，對整體業務都有很大的價值。
圖3典型應用場景
這是壹個真實場景的例子(如上圖3所示)。操作理財業務的同學通過以上規則篩選出5萬人，並對這些人進行精準推送。推送後，打開App的人數達到5680人，打開率達到11.4%(數據經過壹定處理)。
其實金融的推送開通率能達到5%就很不錯了。但通過判斷這部分目標用戶的特點和需求，采取定向推送，推送打開率可以達到近3倍，也就是說如果企業采用不精準推送模式，要覆蓋的用戶群體需要精準推送的3倍。
同時，采用不精確的推送模式將產生兩個主要影響:
第壹，被無效推送的那些用戶的推送資格被占用；
第二，很可能是其他業務可以精準推送這部分人群，產生更好的效果。
所以使用精準推送是為了提高整體效率，但很多企業很少在具體業務中核算投入資源的有效性，這也是企業做精細化運營的必需品之壹。
四、標簽人像的典型場景流程
圖4典型場景流程
那麽，我們剛才講的例子在實際業務流程中壹般是如何操作和實現的呢？
具體來說，我們可以分為四個步驟。首先，根據既定目標確定壹個人群的屬性描述，這個屬性描述實際上對應的是企業的經營策略。
比如目標是提高理財的交易量。我把來自流失用戶的理財交易額增長作為策略之壹，定義為對流失用戶的潛在客戶營銷。這時候，人群策略就呼之欲出了。人群策略描述為交易高價值客戶，有金融意向的處於交易流失期的非金融用戶可以從各個維度選擇相應的標簽，通過標簽快速選擇榜單，然後實施精準觸達用戶，最後評估營銷效果。這整個過程也是個性化營銷或者群體營銷中常見的思路。
通過前面的介紹，我們知道標簽和畫像對於企業做大做強有著重要的作用，但是現在很多企業說做了用戶畫像系統，可能只是實現了壹些靜態的標簽，側重於用戶的基本屬性，或者做了壹個高大上的用戶畫像報告，但是沒有和業務系統對接，沒有真正在實際業務中使用，對業務沒有價值。所以很多企業做標簽，做畫像，本意是好的，但卻成了形式主義。
所以，沒有標簽畫像，企業也能帶動業務，實現增長。標簽畫像的“做”和“做得好”和“有”和“用”是有很大差距的。企業為了帶動業務，實現增長，需要標簽畫像，而不是為了擁有標簽畫像而做標簽畫像，不能本末倒置。
因此，從建立到應用之前的案例標簽肖像的正確步驟可以總結在下圖中:
圖5確定業務目標並設定目標。
圖6定義了目標人群的特征。
圖7標簽和屬性值定義的提取
圖8效果評估
五、建立完整標簽體系的四個關鍵
要建立壹個完整的標簽體系，需要註意四點:了解標簽的獲取形式；明確商業形式，列明商業目的，並收集標簽；分類並定義標簽池；標簽維護。
下面我就壹壹展開:
圖9如何建立壹個完整的標簽系統？
1.了解獲取標簽的形式。
圖10了解標簽的獲取形式
首先，我們都知道標簽的分類有很多種，但是從它的實現規則來看，大致可以分為以下幾類:
(1)基於統計類的標簽
顧名思義，這類標簽可以從用戶註冊、用戶訪問、消費數據統計，是最基本的標簽類型。比如性別、城市、App使用時長、周均啟動次數、月均消費金額等字段構成了用戶畫像的基礎。
(2)基於規則類的標簽
這種標簽是基於用戶行為和確定的規則生成的。在實際的標簽開發過程中，這類標簽的規則是由運營商和數據人員協商確定的。比如從現在起90天內的交易次數> 3，就是“活躍交易”標簽的定義和口徑；連續12個月內的航段> 20，是“常旅客”標簽的定義和口徑。
(3)基於挖掘類的標簽
這類標簽是概率模型，概率是0到1之間的數值，需要算法挖掘生成。比如根據用戶的行為習慣判斷他是男是女，根據他的消費習慣判斷他對某種商品的偏好。
需要註意的是，數據源的梳理和基本規則的應用是挖掘類標簽應用的前提。如果企業的數據源沒有制定規則，基礎沒有打好，可以暫時忽略挖掘類標簽。因為規則的建立看起來是在搭建壹個小梯子，如果這個梯子搭建好了，證明妳的數據質量和應用空間存在的話，妳提出第壹步更合理。
因為會涉及到成本的投入和人員的應用能力，所以是壹個循序漸進的過程，包括我們服務客戶時的循序漸進的過程。
另外，圖10中的用戶自然屬性、用戶交易數據、用戶資產數據、用戶行為特征、第三方來源數據，都是基於數據來源或具體業務場景的標簽分類。事實上，最終呈現的標簽壹般都是從業務角度出發，標簽與應用場景和統計屬性來源相關。
這樣做是因為這樣的標簽是從用戶的角度定義的，所以用戶可以知道標簽代表什麽，而不是它是如何被提取的。所以我們真正為客戶整理標簽的時候，大部分都是站在用戶的角度。
2.明確商業形態，以商業為目的出發，收集標簽。
(1)恢復業務流程
圖11恢復業務流程
用戶畫像首先是基於商業模式。業務部門連商業模式都沒想好，數據部門只能無米之炊。但是，數據部門也需要註意，不要閉門造車。這其實和做壹個產品是壹樣的。甚至連用戶的需求都沒有完全了解。匆忙中壹個APP上線，結果往往無人問津。所以，企業打造標簽的第壹步是熟悉業務。
其實我們在咨詢客戶的時候，有些客戶壹開始會認為我們沒有做過他的業務，不清楚它的業務形態，無法準確梳理標簽體系。然而，他們很快就會放棄這個想法。因為我們咨詢師會有壹種系統性、方法性、遷移性的能力。
舉個例子，我在進入互金行業之前從事遊戲行業，但是兩個月之內，我對互金產品的體驗和對這個行業的把握就可以達到我在這個行業幹三年都達不到的水平。
為什麽？
我會嘗試行業內所有的產品，做實實在在的投資，梳理他們的產品體驗和營銷策略，在這個過程中運用我之前學到的體系和方法論來調整這個應用場景。其實妳會發現，真正的咨詢和用戶自己對業務的了解是相互匹配的過程。壹個業務人員，大概對這個業務比較熟悉，但是對如何將這套東西系統化，交付給別人應用，就不熟悉了。所以這也是企業需要參考的價值。
(2)明確商業目的
圖12闡明業務目的
這壹步需要明確標簽的用途。每個公司，甚至每個操作，都有非常不同的標簽系統。比如企業要做個性化推薦，給事物或者人的興趣愛好貼標簽會更有價值，但是企業要運營用戶，給用戶的留存和活躍度貼標簽會更有價值。因此，標簽系統的建立最終與企業的商業目的密切相關。
(3)收集標簽
圖13從策略中推送標簽
關於標簽的聚合，需要結合企業的運營策略和應用場景，讓用戶群的定義可以歸結到原子級的標簽上。考慮到涉及到哪些數據源，以及標簽賦值的區分度，這些最終都會成為企業標簽架構和標簽數據源的排序原則。
(4)標簽的分類和定義
圖14標簽的分類
上圖是比較籠統的標簽架構。雖然不壹定適合每個企業，但是在整理標簽和畫像的時候，是壹個很好的參考框架。通過這個框架，企業可以梳理業務場景和目標，然後逆向設計標簽。但是，標簽的設計和應用必須基於對業務和架構的理解。
這個框架實際上應用了分類的概念，會涉及到標簽生成規則、標簽層級和屬性參數，這些都會在系統中標註。而廁神數據是咨詢客戶的，最終是結合應用場景給客戶的，比如標簽屬於哪壹級、哪壹個業務系統，基本上是對有特定應用的人最直接的標簽體系。
圖15標簽的定義
(5)標簽的維護
標簽的維護往往是容易被忽視的重點。其實標簽也是有生命周期的，從需求提出，到生成，到審批，到實現。
對於很多企業來說，生成壹個標簽並不難。我們很多客戶自己整理了三四百或者幾千個標簽，但是這些標簽生成之後，並沒有明確的更新規則。更新規則包括:標簽更新周期，如實時更新、每月更新；標簽更新維度，在什麽情況下觸發特定用戶的更新，比如在什麽情況下更新某類用戶的風險評級；標簽更新權限，比如誰可以更新這個標簽庫；剔除無用標簽，比如標簽庫中只會用到60個標簽，但是標簽庫中有90個標簽，很多都是占用資源的。因此，標簽維護是壹項非常重要的系統工程。
但是很多企業並沒有意識到這壹點，或者意識到了，但是最後不了了之。
以上是構建標簽體系的關鍵點。事實上，壹個好的標簽設計應該具備以下特征:
圖17標簽設計特征
我還想強調壹點，對於企業來說，用業務需求逆向設計標簽，而不是用自己擁有的任何數據生成標簽，這壹點非常重要。這兩種思路的本質區別是企業是目標導向還是系統導向。如果他們只是面向系統，很難做出有價值的產品。所以我們非常重視業務部門和技術部門之間的互動，標簽生成不僅與IT部門相關，還與業務使用場景有很強的相關性。
我對標簽系統的建設做了壹個總結，如下圖:
圖18完整的標簽體系建立流程
六、證券業的案例
圖19項目管理實施流程
以上是廁神標簽人像產品的實現流程示意圖。如上圖所示，可以發現我們的整體項目管理非常細致，包括項目準備、系統部署、標簽需求排序、產品持續交付、標簽系統實施、交付與培訓、交付後支持七個步驟。
1.需求調查:整理業務場景、運營策略和需求。
圖20需求調查
具體到需求調研階段，上圖是我們根據客戶的業務場景、運營策略和需求初步建立的壹個需求梳理框架。因為設計標簽體系的目的是做用戶運營，會從新客戶培育、主動留存、交易推廣、資金留存、下沈覺醒、防損、失召回、用戶體驗、大客戶運營等維度梳理企業的業務體系，但如果設計企業標簽體系的目的是做個性化推薦，設計思路就完全不壹樣了。
所以在為每個企業梳理標簽體系之前，要明確目標，根據目標梳理出壹個基本的業務需求框架，然後通過前期調研，比如訪談、資料搜索等，補充框架上的資料。
2.從業務需求中提取標簽需求。
在定義了企業的業務需求之後，我們根據企業的業務需求對標簽需求進行梳理，並整理出相應的標簽策略，最終制定出相應的標簽，這些標簽就是企業在最終的場景應用中會用到的標簽。
圖21需求排序
如上圖，我們最後把證券客戶的標簽分了幾類。
第壹類是用戶的基本信息。
基礎信息包括用戶識別、激活信息(引流或創新時的重要信息，如用戶什麽時候來，什麽渠道等)等信息。)、風險特征(在金融行業使用較多)等等。
第二類是用戶的賬戶特征。
因為證券公司的用戶有多套資金賬戶，無論用戶操作哪個資金賬戶，企業的最終營銷都是用戶自己，最重要的信息是關於用戶本身的特點和喜好，所以我們會對用戶的賬戶做壹層設計。
第三類是業務特點。
我們之所以把交易、理財、信息、服務分為四大類，和企業的運營體系有關，他們按照板塊來劃分具體的運營。
所以，為了建立壹個真正代表特定業務場景下用戶的標簽，我們會對業務層進行拆分，業務層對應的標簽就是代表業務本身的特性。比如理財的標簽和交易標簽完全不同，股票標簽會涉及個股偏好，但理財產品實際上對具體產品的偏好較弱，更註重產品類型。還有主動功能和價值標簽也很好理解，就不贅述了。