495萬杯，865.438+0萬銷量，這是Luckin Coffee公布的截至2022年4月65.438+07日的“椰子拿鐵”首周銷量。雖然網友們對這款飲料的評價不壹，但“土到極致就是潮”的包裝風格還是讓這款產品燃爆了社交圈，吸引了無數目光。
有業內人士向燃燒財經表示，瑞幸推出的“生椰拿鐵”爆紅後，多個咖啡品牌相繼推出含椰奶的拿鐵，同質化嚴重。此次合資壹方面可以強化瑞幸在消費者心目中“原椰系列”創始人的地位，另壹方面對於應對咖啡市場日益激烈的競爭環境具有重要意義。
正如上述業內人士所言，國內咖啡市場競爭之激烈，肉眼可見。線下不僅有瑞幸、星巴克等老牌玩家，還有Tims、李丁丁、藍瓶咖啡、曼內、M Stand等國內外新玩家。此外，便利店、快餐店，甚至賣冰淇淋的鐘和賣汽油的中石化都加入了咖啡的行列。
競爭激烈的不僅僅是線下，還有壹些線上的咖啡品牌之間。
2019以來，以“三餐半”、“永璞”、“轉角田川”、“時光料理”為代表的精品速溶咖啡逐漸成為資本的寵兒。與此同時，越來越多的傳統咖啡品牌或餐飲品牌切入精品速溶咖啡市場。
為了在殘酷的市場環境中生存，“三餐半”壹方面開始了品類擴張。
3月28日，三餐半推出的麥片燕麥奶和0糖新椰奶兩個官方版本，配以植物奶，正式在天貓旗艦店銷售。燃財經發現，在其天貓旗艦店中，除了上述兩種植物乳，還包括不同口味的冷榨茶粉、牛軋糖和咖啡非咖啡產品。
這種多品類銷售的情況不僅僅存在於三墩半旗艦店。在田川的天貓旗艦店，鎖鮮咖啡液的品牌角，燃財經還發現，除了袋泡茶，還包括速溶咖啡米、可吸收果凍等非咖啡類產品。
另壹方面，各大線上品牌也開始發力拓展線下渠道，或開店或入駐超市。
易觀品牌零售行業分析師李欣怡對燃財經表示，精品速溶咖啡是咖啡品類的細分，也是未來的大趨勢。雖然還處於發展初期，但是巨頭們已經陸續進入市場。新咖啡品牌最大的挑戰是供應鏈和渠道(主要是線下渠道)。
未來，新老品牌的博弈會逐漸加劇。《三餐半》要想在競爭中脫穎而出，需要更多新的故事。
瞬間“新物種”
近日，微博話題#我想在上海買咖啡#登上熱搜榜榜首，迅速獲得3億多閱讀量。“不舔米粉就舔咖啡！”嘲諷隨之而來。事實上，對於許多年輕人來說，咖啡已經成為開始壹天生活和工作的必需品。
前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求及投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速為15%，遠高於世界2%的增速。預計2025年中國咖啡市場規模將達到21，71億元。
“精品速溶咖啡”作為咖啡市場的新物種，從2018開始進入消費者的視野。2018年8月，“三餐半”在天貓上線，短短幾個月就在傳統品牌速溶咖啡為主的品類中占有壹席之地。數據顯示，2018，雙12，三餐半日貓旗艦店銷量僅次於雀巢。
到2019年，這個新咖啡品牌的成交額飆升至2018年同期的10倍，成為天貓雙11的第壹咖啡品類，也是第壹個登頂咖啡銷量榜的國產品牌。同年6月，165438+10月，分三屆半相繼完成了* * *的A輪和A+ 2輪融資。
三墩半牌創立於2015。當時，三墩半品牌創始人吳軍已經在長沙待了7年。在經歷了線下連鎖咖啡的激烈競爭和掛耳咖啡的嚴重同質化後，吳軍看到了傳統速溶咖啡的不足。之後，冷萃取口味、3秒溶解的凍幹咖啡應運而生，並迅速受到消費者的喜愛。
和三墩半壹起，還有精品速溶咖啡市場的“永普”。
受星巴克冷萃取理念的啟發，2017年底，永普生產出國內首款便攜式冷萃取咖啡液，但必須冷藏的儲存方式成為其短板。經過壹系列的產品叠代，出現了保質期12個月的常溫閃萃咖啡液。
之後，永普陸續推出結合紅茶閃萃、茶葉、咖啡的創新凍幹粉。短短半個多月，後者全網銷量達到2萬多盒。
天貓數據顯示，2020年6月165438+10月1-3日，咖啡品類同比增長1900%，領漲生鮮，其中精品速溶咖啡增長超5000%，三天銷售額超過2019同期。
資本也迅速捕捉到了這個備受年輕人追捧的產品。據燃燒財經不完全統計，自2019年初至今，三餐半已完成六輪融資，不乏峰瑞資本、天圖資本、紅杉資本等明星投資機構。永普也在2020年6月開始的壹年內完成了三輪融資。天眼調查數據顯示，其最近壹次融資發生在2021年6月，融資金額為5000萬元。
同時，速溶咖啡的精品化趨勢也推動了很多新興速溶咖啡品牌的崛起，這些品牌也受到資本市場的青睞。
除了三餐半和永普，它還以甜甜圈耳咖啡占領了咖啡市場的“時間”，至今已完成四輪融資。目前，崔氏已推出精品凍幹速溶咖啡、小甜甜圈過濾咖啡和咖啡豆。專註於掛耳咖啡、膠囊濃縮咖啡、袋裝咖啡等咖啡產品的“轉角田川”，也在2021完成了B輪近3億元融資。
「凍幹」為什麽會火？
事實上，優質速溶咖啡的火爆並非偶然。
2018在精品速溶咖啡興起的時候，瑞幸在燒錢補貼“邀請”國人喝咖啡。由此，養成了咖啡消費習慣的用戶，對咖啡品質的要求更高。基於此，以雀巢、麥斯威爾為代表的傳統速溶咖啡已經不能滿足消費者的需求，並且因為配料中添加了奶精、糖精等添加劑而被貼上了“不健康”的標簽。
與傳統速溶咖啡相比，精品速溶咖啡品牌不僅在技術上提升了咖啡風味，在原料的選擇上也有很大的提升。
李欣怡告訴燃燒財經，雖然速溶咖啡這個品類過去被雀巢、麥斯威爾等外資巨頭控制，國產品牌缺席，但三合壹咖啡居多，口感和還原度都不太好。國有化推動了國產品牌的崛起。同時，凍幹粉和冷萃取技術的應用改善了速溶咖啡的口感，順應了消費升級的浪潮，推動了速溶咖啡向高端、高品質產品發展。
同時，性價比和便利性也是精品速溶咖啡受歡迎的原因。95後女孩羅是壹名外來務工人員，每天需要靠喝咖啡來“延續生命”。“壹天壹杯星爸，壹個月幾千塊，她嘴在喝，心在流血。但如果妳不喝，妳會覺得少了點什麽。”羅告訴燃財經，高品質速溶咖啡的出現，徹底解決了她想喝美式又怕荷包幹涸的矛盾。
90後女孩辛佳也很愛精致的速食，但她喜歡的是這款產品的方便。
“出差，旅遊，尤其是現在露營，泡壹杯美式冷熱水都不太方便。”疫情席卷而來，新佳增加了精品速溶咖啡的庫存。“我很懶，不囤積咖啡豆，也不想買復雜的機器。所以凍幹粉、原液、掛耳都是不錯的選擇。但相比之下，掛耳朵還是有點麻煩。它需要開水和清潔用具。我喜歡喝冰美式，我還是會以凍幹為主。”
在營銷上，新品牌也走出了不同於傳統品牌的路子。首先，花哨的包裝成功吸引了“顏控”的年輕人。比如永普的飛碟形包裝，三噸半的小罐...……CBNData報告提到，新包裝咖啡的受歡迎程度壹直在上升，消費規模增長超過200%。2020年，新包裝咖啡的人均消費量也增長了80%以上。
三墩半的投資人、峰瑞資本執行董事黃海此前表示，三墩半之所以能夠成功破局，是因為它享有審美紅利。“具體來說，消費者購買產品，有百分之幾會自發拍照分享，讓產品獲得免費的自然流量。”因此，在包裝上，三墩半摒棄了傳統的塑料袋包裝，選擇了辨識度強的“杯子包裝”，搭配多種顏色，打造品牌的超級符號。
其次，與傳統速溶咖啡強調“提神”效果、精品咖啡對起源故事和咖啡文化的持續“輸出”不同，“三餐半”在生活方式的推廣上大做文章。
在三條半的官方微博中，燃燒財經發現與商品打折促銷相關的內容並不多，更像是壹個生活美學的分享者。不僅有對身邊小感動的記錄，還有對生活境遇的感悟。
艾媒咨詢CEO張毅對燃燒財經表示，從全球範圍來看，精品速溶咖啡並不是什麽新鮮事。而國內的精品速溶咖啡，無論是從包裝設計、促銷手段、定價策略還是品牌調性，都符合高學歷、高收入、高消費的年輕人向往的生活方式，從而俘獲更多年輕消費者。
《三餐半》需要新的故事。
新品牌的崛起和消費者的追捧也擴大了速溶咖啡市場。《2020-2021中國咖啡產業發展研究報告》顯示，2020年，速溶咖啡在國內咖啡市場的份額已經達到71.3%。
市場份額巨大，備受資本推崇的精品速溶咖啡賽道自然成為玩家爭奪入口的新“地盤”。2021 10 14，雀巢星巴克全球咖啡聯盟宣布推出專為中國消費者量身定制的星巴克杯超精細速溶咖啡。此外，肯德基、瑞幸、鷹集、魚眼、蹺蹺板等品牌也開始入駐天貓，推出精品即食產品。
隨著進入者的增加，“三餐半”的優勢逐漸減弱。燃財經在天貓平臺看到，3g的三餐半價格約為7.86元/箱，Luckin Coffee 3g約為6.58元/箱，Eagle Set 2.8g約為9元/箱。在小紅書上，很多消費者給三餐半貼上了“高價值低性價比”的標簽，出現了100多條“三餐半”的相關備註。
作為壹個每天至少喝兩杯的重度咖啡用戶，80後女孩安娜告訴燃財經，壹袋500g的精品咖啡豆價格在200元左右，大約可以沖泡40杯。平均5塊錢就能得到壹杯比“三餐半”更好喝的純正美式咖啡。“為了節省時間，便利店6-12元的單杯現磨咖啡也是不錯的選擇。”
李欣怡告訴Combustion Finance，食品飲料行業普遍存在的問題是，很難通過某種配方、某種原料形成競爭壁壘，更多的是取決於供應鏈能力和品牌力。即成本更低，原料更好，工藝水平更高，渠道更廣，品牌知名度更強。
“‘三餐半’之所以能在市場上占據壹席之地，是因為他們抓住了新人群、新渠道、新媒體的紅利，在咖啡凍幹粉、冷榨等品類上占據了先發優勢，但在供應鏈能力上與國際巨頭仍有較大差距。未來發展的核心在於如何抓住他們在新興品類的先發優勢和品牌心智優勢，補上窗口期的供應鏈能力。”
面對越來越大的競爭，“三餐半”開始陷入焦慮，向線下發力。
2019，三墩半在大本營長沙開了第壹家線下試玩店；2021中秋節當天，第壹家名為“into_the force”的線下概念店在上海安福路開業三天半。
除了三餐半，永普還積極布局線下，提前入駐Ole '、Citysuper、久光、盒馬鮮生等超市渠道，並於2021、10在上海開設首家線下空間“城市即CITYBORING”，主打精品咖啡和精釀啤酒。
崔氏2020年底在深市開了線下店，兩個月內迅速開了5家店。田川在上海和杭州都嘗試了彈出式商店。
三墩半創始人吳軍曾表示，三墩半把線下渠道作為品牌傳播和內容的重要承載渠道，也是未來以會員增長體系為核心的線上線下新零售的起點。
“希望通過打通線下門店，進壹步打開品牌的知名度和曝光度”可能是線上精品速溶咖啡品牌紛紛搶灘線下的重要原因。然而，咖啡的線下之戰更加殘酷。除了租金和人力成本較高，大部分以貼牌產品打造的品牌在供應鏈上並不具備優勢。
另壹方面，正如文章開頭所說，忙於拓展品類也成為“三餐半”尋求業績增長的方式之壹。李欣怡認為，“三餐半”的範疇延伸邏輯有兩個核心。壹個是形成以咖啡為核心的壹系列場景解決方案。二是將凍幹粉技術應用於其他飲料品類。李欣怡進壹步強調，針對目前國內精品咖啡市場，從場景角度拓展壹些解決方案更為合理。
張毅也認為，未來五六年，各種消費場景下的中國咖啡品牌都有很大的成長和爆發機會。對於精品速溶咖啡這個品牌來說，年輕、時尚、“三高”的消費者定位自己的品牌，構建自己的生活方式是非常重要的。
但《第壹財經日報》YiMagazine基於行業內頭部公司的調查數據，估算出2021凍幹速溶、咖啡濃縮液等“新消費”咖啡產品的線上銷售額約為20億元，僅相當於瑞迅咖啡2021第三季度的單季度收入水平，無法與行業報告中動輒上千億、上萬億的中國咖啡消費規模直接相比。
顯然，仍然是“大魚小水”的精品速溶咖啡賽道，需要玩家不斷輸出新的故事。
本文來源於自燃維度