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雞肋怎樣變成雞腿 論小家電的營銷方案
雞肋：食之無味，棄之可惜。
雞腿：肉多味鮮、人人垂涎。
這是中國小家電企業營銷總監常碰到的“兩難選擇”。
擇雞肋的營銷總監，常常會處在壹種“高度壓力”“疲於奔命”“兩頭受氣”的狀態。
擇雞腿的營銷總監，處境則是“春光無限”“遊刃有余”“喜氣洋洋”也。
同樣的人為何不同樣的命？皆因為思想不壹樣，眼光有高低，戰略分長短，智慧有大小。
2005年中國小家電企業的營銷模式是選“雞肋”還是擇“雞腿”？我認為有必要從以下方面論論：
市場的方向：
雞肋市場：我們習慣上將省城定為壹級市場，在眾多中國小家電企業的營銷歷程裏，壹級市場己成為小家電企業食之無味，棄之可惜的“雞肋”：
1、進入壹級市場成本偏低，目前省城（壹級城市）的主營渠道多由大型家電連鎖控制，進入的成本相當高（進場費、專櫃費、導購費、節慶促銷費，以進入壹個中心城市的主渠道計，前期費用投入將在40～100萬元之間）如果壹個單壹品牌在壹級城市的年銷量低於200萬，則可能賠本。
2、壹級市場競爭激烈，由於省城多主流大品牌，品牌傳播信息龐雜，受眾接受度低。另外各種促銷手段層出不窮，競爭已達白熱化。
3、壹級市場售後服務的成本高，營銷機構的日常費用、營銷人員費用、物流配送、售後服務費等，累計起來十分龐大，而且大都由廠家承擔。
4、壹級市場投入產出比率較低，尤其是廣告費與銷售比不成正比，我分別對五個壹級城市和二都城市小家電廣告投入與銷售回報率統計，回報比分另是7.6：100和14.89：100。
5、壹級市場廠商忠誠度不高，因壹級市場競爭激烈，銷售成本高，導致壹級市場的廠商關系潛在矛盾
諸多，雙方的忠誠度不高。其次，省城商家機構重叠，渠道交叉，銷售沖突嚴重，導致營銷矛盾較大。
第三，省城商家與廠家的相互選擇概念不成正比，壹級市場商家數量有限，但可選擇的品牌商品較多，
因此壹級市場商家往往坐大。
雞腿市場：二級市場。目前二級市場的概念組成：地區級城市、縣級城市、省城的郊區市場。
雞腿市場的魅力：
1、二級市場競爭相對較低：目前強勢品牌仍在壹級市場為多，而二、三線品牌以二、三級市場為多，
所以二級市場相對壹級市場競爭相對低，競爭手段相對簡單。
2、二級市場營銷成本低，目前大賣場終端在二級市場數量相對較少，各種進場費、專櫃費也相對較壹線市場低。
3、二級市場的廠商忠誠度相對高，二級市場代理商對品牌的忠誠度較強，容易與企業形成***同發展的戰略夥伴關系。
4、廠商對二級市場渠道的掌控能較強，因為二級市場渠道結構不如壹級市場那麽復雜，很多二級市場小家電代理商的渠道都是二元化，壹是商業渠道，壹是自建的渠道，如專營店、小區移動直銷等。所以銷售商對渠道的掌控能力較強。
5、二級市場營銷利潤較高：在二級市場，白熱化的價格戰不如在壹級市場明顯，所以營銷利潤較高。
綜合以上因素，二級市場應是2005年小家電必奪的主營陣地。小家電公司必須在戰略結構和相關的營銷組織配置且作出相應調整。
雞肋市場如何變為雞腿市場？
市場本無雞肋雞腿，關鍵是企業的營銷模式不同獲得了雞肋或雞腿。
雞肋營銷：
1、雞肋戰略：戰略模糊，缺乏戰略，不知道在壹級或二級市場進行選擇，缺乏重點市場發展方向，沒有清晰戰略方向的營銷只能是雞肋營銷。
2、雞肋營銷織結構：我國大多數小家電企業的區域營銷組織結構設在省城，導致銷售重心無法下移，對二級市場無法兼顧，因此企業始終在壹級市場團團轉。
3、雞肋品牌：目前中國大多數小家電企業缺乏強勢品牌，也不懂做“強勢品牌”，在銷售和品牌的關系上往往采用“壹腳踢供價”的做法。將品牌推廣費也全線讓利給代理商。他們主觀的想，代理商在賣掉產品同時也會將企業品牌做大。豈不知天上從不掉餡餅。壹是代理商缺乏能夠企業做品牌的能力和智慧，二是代理商往往將做為企業做品牌的費用轉化自身利潤，這也是中國大批中小企業多年“壹腳踢供價”的惡果，所以他們永遠是雞肋品牌。品牌在二級市場銷售，必須同步開始培育品牌，否則年復壹年，品牌永遠做不起來。至於做品牌所需的推廣資金，完全可以從減少對市場的降價而擠出費用全部用到品牌推廣中去。
4、雞肋產品：
（1）、雞肋產品價格策略：往往采用“低價”策略，熱衷於“上量、上量、再上量”。慣用低價格的“特價機”沖擊市場，客戶只要肯掏錢進貨就給特價。缺乏利潤機型的銷售，要更談不上擴大利潤機型的分銷，
（2）、雞肋產品策略：
往往沒有策略，壹切順從市場自然銷售。無法形成幾個產品的“互補”達到銷售量的平衡和利潤的增值。
（3）、雞腿產品性能：缺乏以差異化的產品開展營銷，無法開掘“產品賣點”，只是愛銷售“特價機”。
5、讓客戶成為雞肋：
（1）、選擇客戶的標準有錢便是娘，慣用“特價機”和各種口頭市場支持騙客戶“進套”，更無誠信的合作經營理念，缺戰略合作夥伴客戶。
（2）、缺乏客戶銷售的幫助和支持，發了貨就指望客戶自然會把產品賣出。
雞腿營銷：
1、雞腿戰略：將二級市場作為重點市場發展方向定位，並堅持三年內不動搖，真正把二級市場的基礎打好。
2、雞腿營銷組織結構：
雞腿營銷組織結構實行精細化營銷管理：能認真根據市場實際情況做好分銷和管理，善於運用20/80的策略創造銷價值。
雞腿營銷組織結構有較強營銷管理執行力：有較強的營執行力，堅定不移的將品牌理念、營銷戰略、營銷計劃指標按期、按質的完成。
雞腿營銷組織結重心全面下移至二級市場：貼近市場。如在壹個省份可按相關二級市場區域劃成3個片區，分設營銷辦事處，設置相關人員，獨立核算。每個片區銷售任務起步分解為250萬至300萬，這樣加上中心城市的銷量，壹個省的小家電銷量可在1000萬左右，按小家電企業的核算壹個省的銷售額400萬為盈虧界。
3、雞腿品牌：
品牌在二級市場的作用有兩個方面，壹是樹立代理商的信心，在二級市場代理商選擇商品關鍵因素在於選擇品牌，因為低價格產品在二級市場太多了，所以品牌是否強勢在二級市場相當關鍵。二是二級市場消費者對品牌的信任度較高，尤其是對在該地區級知名度高的品牌，在二級市場，很多非品牌的產品通過努力也在二級市場成為“品牌”。
在二級市場做品牌的有力方式有兩種，壹是媒體，如當地的報紙和有線電視，且推廣費用不高。如果品牌策劃成功，配合報紙電視媒體宣傳至為有效；二是銷售終端形象的設置。
由於品牌培育需要時間和資源，所以小家電企業必須加強企業品牌的策劃作用，加強策劃人力資源備配，以策劃帶動銷售、拉動銷售。
品牌在二級市場銷售，必須同步開始培育品牌，否則年復壹年，品牌永遠做不起來。至於做品牌所需的推廣資金，完全可以從減少對市場的降價而擠出費用全部用到品牌推廣中去。
4、雞腿產品：
（1）、雞腿產品價格策略：在二級市場可采用“二極價格”策略，壹極為較低價格的“特價機”。特價機的作用為“入市促銷”、“事件促銷”、“針對競品打擊”起作用，以階段性靈活使用，並限定好市場終端零售價；另壹極為利潤機型，要加大利潤機型的分銷，在二級市場廠商合作良好對銷售價格上很易控制，銷售利潤機型壹定要給壹定額度廣告支持，指望自然銷售是不可能的。
（2）、雞腿產品策略：建議采用“品牌簇群”的策略，如目前廚衛產品企業多將熱水器、竈具、煙機和電消毒櫃整合為壹個“品牌簇群”進行營銷，形成幾個產品的“互補”達到銷售量的平衡，利潤的增值，尤其應註意簇群中利潤機型的營銷力。
（3）、雞腿產品性能：應盡可能以差異化的產品開展營銷，努力發掘“產品賣點”，並將“產品賣點”全力放大，只銷售平庸雷同的產品是沒前途的。
5、幫客戶創造雞腿：
（1）、選擇忠誠度高的，認同企業品牌合作經營理念的客戶作為長期的、戰略性的合作夥伴。
（2）、企業應高度加強對二級市場每個客戶的銷售評估，高度關註其銷售動態、銷售的產品結構。壹定要將營銷管理的導向放在對對二級市場的策劃拉動，對利潤機型銷售上量上。
在任何市場，產品的分銷是關鍵，而分銷的龍頭是品牌拉動而不是低價促銷。