在信息技術時代，信息變得如此重要，已和資金、材料、設備和人力等並列為管理的五大資源。隨著房地產市場由賣方市場向買方市場的轉變，房地產市場競爭由價格向非價格競爭發展，使得對房地產市場營銷信息的需要比過去任何時候都更為強烈。市場調查是企業營銷活動中必不可少的重要組成部分。實踐證明，在十分復雜、激烈競爭的經營環境中，只有通過認真細致、有效的市場調查，才能制定出切實可行的營銷戰略，使企業立於不敗之地。
第壹節 房地產市場調查的內容
房地產市場調查，就是以房地產為特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產市場進行研究與預測驗。由於土地和房屋位置的固定性（不動產），房地產市場調查也烙有很深的地域特征。我們對房地產市場的切入，也習慣依據地域形態，由單個樓盤到區域市場。再由區域市場到宏觀環境，然後再從宏觀環境回復到單個樓盤、區域市場。不斷的循環往復，融會貫通，才可真正把握市場的脈搏。
市場調查有廣義和狹義之分。狹義的市場調查是以科學方法收集消費者購買和使用商品的動機、事實、意見等有關資料，並予以研究。例如進行住房市場購買力的調查，只有通過壹定數量的各種年齡結構的人員進行抽樣調查，才能分析消費者房地產購買力的情況。廣義的市場調查則是針對商品或勞務，即對商品或勞力從生產者到達消費者這壹過程中全部商業活動的資料、情報和數據作系統的收集、記錄、整理和分析，以了解商品的現實市場和潛在市場。
1、 房地產市場調查的重要性
我們知道，企業的生存環境是不斷變化的，環境的變化既給企業帶來發展的機遇，也帶來生存的威脅。通過市場調查，企業能不斷發現新的市場機會，規避市場的風險。在美國，企業界人士就把“非創新，即死亡”當作自己的座右銘，以激勵自己不斷進取。根據馬斯洛的“需要層次論”的理論，人們的需求也是不斷改變的，剛開始人們對住房的要求，能保證遮風、擋雨、睡覺、休息就心滿足了，然而隨著生活水平的提高，經濟條件的改善，人們對住房又提出了壹些功能要求：廚房、衛生設備俱全，房間布局合理，朝向位置較好等等。隨著科技的發展、新材料的誕生，人口、家庭結構及人們的活動範圍也都發生了變化。今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適，而且還著重考慮空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內家具、裝修的和諧壹體化等。最近我國住宅設計和建造的壹項重大改革-----新的支撐體模式出現，便是在消費者出現新的要求情況下產生的，並在江蘇無錫市完成試點工程，且通過了有關部門鑒定。所以企業必須通過市場調查，了解消費者對住房的需求，以及對現有住房的意見，以引找住房開發的最佳市場切入點，從而不斷開拓市場，提高企業在市場上的占有率。
現代營銷理論認為，企業在制定生產任何產品的產品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略時，必須在認真搞好市場調查的基礎上進行。只有通過市場調查，才能了解消費者需要什麽樣的住房，需要多少住房，進而組織生產經營。建造好的房屋由於符合消費者的需求，銷路暢通，也就可能達到企業預先制定的效益目標。
2、 房地產市場調查的主要內容
房地產市場調查的內容主要包括以下幾個方面。
（1） 房地產市場環境調查。
1． 政治法律環境調查
（1） 國家、省、城市有關房地產開發經營的方針政策。如房改政策、開發區政策、房地產價格政策、房地產稅收政策、房地產金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產業發展政策、稅收政策等。
（2） 有關房地產開發經營的法律規定。如《房地產開發經營管理條例》、《中華人民***和國房地產管理法》、《中華人民***和國土地管理法》。
（3） 有關國民經濟社會發展計劃、發展規劃、土地利用總體規劃、城市建設規劃和區域規劃、城市發展戰略等。
2． 經濟環境調查
（1） 國家、地區或城市的經濟特性，
（2） 包括經濟發展規模、趨勢、速度和效益。
（3） 項目所在地區的經濟結構、人口及其就業狀況、就學條件、基礎設施情況、地區內的重點開發區域、同類競爭物業的供給情況。
（4） 壹般利率水平，獲取貸款的可能性以及預期的通貨膨脹率。
（5） 國民經濟產業結構和主導產業。
（6） 居民收入水平、消費結構和消費水平。
（7） 項目所在地區的對外開放程度和國際經濟合作的情況，對外貿易和外商投資的發展情況。
（8） 與特定房地產開發類型和開發地點相關因素的調查。
（9） 財政收支。 對於不同的物業類型，所需調查的經濟環境內容有很大的不同，須結合具體項目情況展開有針對性的調查。這部分可以參考“房地產市場調查”壹章。
3． 社區環境調查。
社區環境直接影響著房地產產品的價格，這是房地產商品特有的屬性。優良的社區環境，對發揮房地產商品的效能，提高其使用價值和經濟效益具有重要作用。社區環境調查內容包括：社區繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質、交通和教育的便利、安全保障程度、衛生、空氣和水源質量及景觀等方面。
（1） 房地產市場需求和消費行為調查
1． 消費者對某類房地產的總需求量及其飽和點、房地產市場需求發展趨勢。
2． 房地產市場需求影響因素調查。如國家關於國民經濟結構和房地產產業結構的調整和變化；消費者的構成、分布及消費需求的層次狀況；消費者現實需求和潛在需求的情況；消費者的收入變化及其購買能力與投向。
3． 需求動機調查。如消費者的購買意向，影響消費者購買動機的因素，消費者購買動機的類型等。
4． 購買行為調查。如不同消費者的不同購買行為，消費者的購買模式，影響消費者購買行為的社會因素及心理因素等。
（3） 房地產產品調查。
1． 房地產市場現有產品的數量、質量、結構、性能、市場生命周期。
2． 現有房地產租售客戶和業主對房地產的環境、功能、格局、售後服務的意見及對某種房地產產品的接受程度。
3． 新技術、新產品、新工藝、新材料的出現及其有房地產產品上應用情況。 “
4． 本企業產品的銷售潛力及市場占有率。 5． 建築設計及施工企業的有關情況。
（4） 房地產價格調查。
1． 影響房地產價格變化的因素，特別是政府價格政策對房地產企業定價的影響。
2． 房地產市場供求情況的變化經趨勢。
3． 房地產商品價格需求彈性和供給彈性的大小。
4． 開發商各種不同的價格策略和定價方法對房地產租售量的影響。
5． 國際、國內相關房地產市場的價格。
6． 開發個案所在城市及街區房地產市場價格。
7． 價格變動後消費者和開發商的反應。
（5） 房地產促銷調查。
1． 房地產廣告的時空分布及廣告效果測定。
2． 房地產廣告媒體使用情況的調查。
3． 房地產廣告預算與代理公司調查。
4． 人員促銷的配備狀況。
5． 各種公關活動對租售績效的影響。
6． 各種營業推廣活動的租售績效。
（6） 房地產營銷渠道調查。
1． 房地產營銷渠道的選擇、控制與調整情況。
2． 房地產市場營銷方式的采用情況、發展趨勢及其原因。
3． 租售代理商的數量、素質及其租售代理的情況。
4． 房地產租售客戶對租售代理商的評價。
（7） 房地產市場競爭情況調查。
市場競爭對於房地產企業制定市場營銷策略有著重要的影響。因此，企業在制定各種重要的市場營銷決策之前，必須認真調查和研究競爭對手可能作出的種種反應，並時刻註意競爭者的各種動向。房地產市場競爭情況的調查內容主要包括：
1． 競爭者及潛在競爭者（以下統稱競爭者）的實力和經營管理優劣勢調查。
2． 對競爭者的商品房設計、室內布置、建材及附屬設備選擇、服務優缺點的調查與分析。
3． 對競爭者商品房價格的調查和定價情況的研究。
4． 對競爭者廣告的監視和廣告費用、廣告策略的研究。
5． 對兌爭情況銷售渠道使用情況的調查和分析。
6． 對未來競爭情況的分析與估計等。
7． 整個城市，尤其是同（類）街區同類型產品的供給量和在市場上的銷售量， 本企業和競爭者的市場占有率。
8． 競爭性新產品的投入時機和租售績效及其發展動向。
第二節 調查方法與條件
1、 調查方法
市場調查有許多方法，企業市場調查人員可根據具體情況選擇不同的方法。市場調查方法可分為兩大類，第壹類按選擇調查對象來劃分，有全面普查、重點調查、隨機抽樣、非隨機抽樣等；第二類是按調查對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實驗法。下面簡要分析每壹種調查方法特征。
（1） 按調查對象劃分。
1．全面普查。全面普查是指對調查對象總體所包含的全部個體都進行調查。可以說對市場進行全面普查，可能獲得非常全面的數據，能正確反映客觀實際，效果明顯。如果把壹個城市的人口、年齡、家庭結構、職業、收入分布情況系統調查了解後，對房地產開發將是十分有利的。由於全面普查工作量大很大，要耗費大量人力、物力、財力，調查周期較長，壹般只在較小範圍內采用。當然，有些資料可以借用國家權威機關普查結果，例如可以借用全國人口普查所得到的有關數據資料等。
2．重點調查。重點調查是以總體中有代表性的單位或消費者作為調查對象，進而推斷出壹般結論。采用這種調查方式，由於被調查的對象數目不多，企業可以較少的人力、物力、財力，在很短時期內完成。如調查高檔住宅需求情況，可選擇壹些購買大戶作為調查對象，往往這些大戶對住宅需求量，對住宅功能要求占整個高檔商品住宅需求量的絕大多數，從而推斷出整個市場對高檔住宅的需求量。當然由於所選對象並非全部，調查結果難免有壹定誤差，市場調查人員應引起高度重視，特別是當外部環境產生較大變化時，所選擇重點對象可能不具有代表性了。例如，1993年國家加強了宏觀調控，壹些房地產公司貸款受到限制，資金不足，開工不正常，水泥等材料需求量急劇減少。在這種情況下，公司應及時調整，重新選取調查對象，並對調查結果認真分析，只有這樣的市場調查結果才能為企業制定策略提供有用的根據。
3．隨機抽樣。隨機抽樣調查是在總體中隨機任意抽取個體作為樣本進行調查，根據樣本推斷出壹定概率下總體的情況。隨機抽樣在市場調查中占有重要地位，在實際工作中應用很廣泛。隨機抽樣最主要特征是從母體中任意抽取樣本，每壹樣本有相等的機會，即事件發生的概率是相等的，這樣可以根據調查的樣本的機會，即事件發生的概率是相等的，這樣可以根據調查的樣本空間的結果來推斷母體的情況。它又可以分為三種：壹是簡單隨機抽樣，即整體中所有個體都有相等的機會被選作樣本；二是分層隨機抽樣，即對總體中所有個體都有相等的機會被選作樣本；二是分層隨機抽樣，即對總體按某種特征（如年齡、性別、職業等）分組織（分層），然後從各組中隨機抽取壹定數量的樣本；三是分群隨機抽樣，即將總體按壹定特征分成若幹群體，隨機抽樣是將部分作為樣本。分群抽樣與分層抽樣是有區別的：分群抽樣是將樣本總體劃分為若幹不同群體，這些群體間的性質相同，然後將每個群體進行隨機抽樣，這樣每個群體內部存在性質不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類間是有差別的，而每壹類則是由性質相同的樣本構成的。
4．非隨機抽樣法。非隨機抽樣法是指68． 市場調查人員在選取樣本時並不69． 是隨機選取，70． 而71． 是先確定某個標72． 準，73． 然後再選取樣本數。這樣每個樣本被選擇的機會並不74． 是相等的，75． 非隨機抽樣也分為三種具體方法。
（1） 就便抽樣。
也稱為隨意抽樣調查法，即市場調查人員根據最方便的時間、地點任意選擇樣本，如在街頭任意找壹些行人詢問其以其對某產品的看法和印象。這在商圈調查中是常用的方法。
（2） 判斷抽樣。
即通過市場調查人員，根據自己的以往經驗來判斷由哪些個體來作為樣本的壹種方法。當樣本數目不多，樣本間的差異又較為明顯時，采用此方法能起到壹定效果。
（3） 配額抽樣。
即市場調查人員通過壹些控制特征，將樣本空間進行分類，然後由調查人員從各組中任意抽取壹定數量的樣本。例如某房地產公司需要調查消費者購買房屋的潛力，特別要了解中、低收入的消費者購房的欲望，以便使企業把握機遇，做好投資的準備。現根據收入與年齡將消費者進行分，按收入分為高、中、低檔，年齡根據中國國情劃定為27歲以下和28歲—35歲、36歲—55歲、55歲以上四組，調查人數為300人，在對每個標準分配不同比例後，得出每個類別的樣數。詳見表41 表41 不同年齡收入情況（%）
（2） 按照調查方法劃分。
1．訪問法。
這是最常用的市場調查方法。科學設計調查表，有效地運用個人訪問技巧是此方法成功的關鍵。
（1）設計調查表。
調查表要反映企業決策的思想，是本企業營銷部門最關心、最想得到的重要信息來源之壹。因此要想搞好調查，就必須設計好調查表。 設計調查表的步驟：
壹是根據整個研究計劃的目的，明確列出調查表所需收集的信息是什麽。例如對房地產公司來說，它需要得到在它所投資的地區消費者對購房的興趣、消費者的收入以及購房的承受能力，還有消費者對住房的標準要求等等。
二是按照所需收集的信息，寫出壹連串問題，並確定每個問題的類型。房地產公司要想占領市場，既要了解目前該城市的人口分布、年齡情況、家庭結構、住房面積、消費者擁有房子的情況，又要了解居民的收入水平（基本工資、獎金收入，消費者購買生活必需品和壹些耐用消費品以後隨意可支配的貨幣有多少），還要了解消費者目前是否有存款，並要了解消費者對購房的興趣、欲望以及了解消費者對住房的最低要求（設計方案、四周環境、建築套型等）和當地政府對房產的有關政策，銀行金融系統對消費者購房的有關政策等。
三是按照問題的類型、難易程度，題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項選擇題）並安排好詢問問題的次序。四是選擇壹些調查者作調查表的初步測試，請他們做題，然後召開座談會或個別談話征求意見。五是按照測試結果，再對調查表作必須修改，最後得出正式調查表。 設計調查表應註意的事項：首先，問題要短。因為較長的問題容易被調查者混淆。其次，調查表上每壹個問題只能包含壹項內容。再次，問題中不要使用專門術語，比如容積率、框架結構、剪力墻結構、筒中筒結構等。壹般消費者是搞不清楚這些專門術語的。
第四，問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，壹個問題只代表壹件事。最後，要註意問問題的方式。有時直接問問題並不見得是最好的，而采用間接方法反而會得到更好的答案。例如最近房地產公司為了銷售某壹處商品房做了不少廣告，調查員想知道、想了解這些廣告效果時，與其直接詢問被調查者的看法如何，還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產情況。
訪問法的形式。
調查表設計好之後，按照調查人員與被調查人員的接觸方式不同，可將訪問法劃分為三種形式：
答卷法。
調查人員將被調查人員集中在壹起，要求每人答壹份卷，在規定時間答完，這樣被調查人員不能彼此交換意見，使個人意見充分表達出來。 談話法。市場調查人員與被調查人員進行面對面談話，如召開座談會，大家暢所欲言。然後還可針對某種重點調查對象進行個別談話，深入調查。這種方法的最大特點是十分靈活，可以調查許多問題，包括壹些看上去與事先準備好的問題不太相關的問題，可以彌補調查表所漏掉的壹些重要問題，談話氣氛好，不受拘束。
電話調查。
這種方法是市場調查人員借助電話來了解消費者的意見的壹種方法。如定期詢問重點住戶對房產的設計、設備、功能、環境、質量、服務的感覺如何，有什麽想法並請他們提出壹些改進措施等。
觀察法。
這種方法是指調查人員不與被調查者正面接觸，而是在旁邊觀察。這樣被調查者無壓力，表現得自然，因此調查效果也較理想。
觀察法有三種形式。
直接觀察法。
派人到現場對調查對象進行觀察。例如可派人到房地產交易所或工地觀察消費者選購房產的行為和要求，調查消費本公司的信賴程度。
實際痕跡測量法。
調查人員不是親自觀察購買者的行為，而是觀察行為發生後的痕跡。例如，要比較在不同報刊雜誌上刊登廣告的效果較好。
行為記錄法。
在取得被調查同意之後。 用壹定裝置記錄調查對象的某壹行為。例如，在某些家庭電視機裏裝上壹個監聽器，可以記錄電視機什麽時候開，什麽時候關，收哪壹個電臺，收了多長時間等。這樣可以幫助營銷管理人員今後選擇哪壹家電視臺，在什麽時間播廣告效果最好。 調查人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被觀察者不願或不能提供的信息。有些購買者不願透露他們某些方面的行為，通過觀察法便可以較容易地了解到，但觀察事物的表面現象，不能得到另外壹些信息，如人們的感情、態度、行為動機等等，因此調查人員通常將觀察法與其他方法組合起來使用。
實驗法。
實驗法是指將調查範圍縮小到壹個比較小的規模上，進行試驗後取得壹定結果，然後再推斷出總體可能的結果。例如調查廣告效果時，可選定壹消費者作為調查對象，對他們進行廣告宣傳，然後根據接受的效果來改進廣告詞語、聲像等。實驗法是研究因果關系的壹種重要方法。例如研究廣告對銷售的影響，在其他因素不變的情況下，銷售量增加就可以看成完全是廣告原影響造成的。當然市場情況受多種因素影響，在市場實驗期間，消費者的偏好、競爭者的策略，都可能有所改變，從而影響實驗的結果。雖然如此，實驗法對於研究因果關系，能提供訪頭號法、觀察法所不能提供的材料，運用範圍較為廣泛。
二、調查規模與技術條件
作為壹項了解消費者期望和購買行為的調查，其規模截越大，結果也就越令人信服。但是由於人力、物力的限制，還有調查技術條件的限制，使得我們不得不從以下四個方面來考慮調查的規模。
（1） 樣本的數量。
壹般而言，壹個調查樣本越大越好，因為依據統計學上的大數定理，大樣本可以降低誤差。但是，大樣本不可避免地要大量增加調查成本，而且在調查實務中，大樣本也引進了額外的誤差因素，諸如調查員的疲乏、統計上的錯誤、回收率難以控制等。
（2） 樣本涵蓋面的廣度。
樣本涵蓋面與樣本數是相依的，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數也越大，若樣本數不是隨著增大，則屬於完全隨機抽樣法，雖然在整體上樣本具有代表性。但對於各抽樣樣本來說，仍然不具有代表性。
（3） 問題涵蓋面的廣度。
如果調查內容太少，掛壹漏萬，就會失去調查的本意；反之，如果盡量加調查的內容，問卷太長，會使得調查者失去耐心，降低整個調查的可信度。此外，極可能由於壹部分調查者失去耐心，降低整個調查的可信度。此外，極可能由於壹部分調查者拒絕合作，造成嚴重的抽樣偏差。這二個方面都使得調查結果量變引發了質變，使調查失去了意義。
（4） 調查的深度。
壹般而言，深與廣二者就猶如魚和熊掌，是難以兼得的。越是深層的調查，所要求調查員的專業技術越多，所需時間越長，經費越高。
第三節 市場調查的程序
通過上面兩節論述，已經知道了市場調查內容十分豐富，方法雙多種多樣。為了使市場調查工作順利進行，保證其質量，在進行市場調查時，應按壹定程序來進行。
通常有七個方面，確定問題及調研目的、收集信息資料、初步調查、調查設計、制定調查計劃、現場調查、資料分析、撰寫和提交調查報告。
壹、 確定調查目的
這是進行市場調查時應首先明確的問題。目的確定以後，市場調查就有了方向，不至於出現太大的過失。也就是說，調查人員應明確為什麽要進行市場調查，通過調查要解決哪些問題，有關調查結果對於企業來說有什麽作用。如果開始抓的問題就不夠準，就使以後壹系列市場調查工作成為浪費，造成損失。壹般來說，確定調查目的要有壹個過程，壹下子是確定不下來的。根據調查目的的不同，可以采用控測性調查、描述性調查、因果性調查來確定。
探測性調查。
當企業對需要研究的問題和範圍不明確，無法確定應該調查哪些內容時，可以采用探測性調查來找出癥結所在，然後再作進壹步研究。例如某房地產公司近幾個月來銷售下降，公司壹時弄不清楚什麽原因，是宏觀經濟形勢不好所致？還是廣告支出減少或是銷售代理效率低造成的？還是消費者偏好轉變的原因等等。在這種情況下，可以采用探測性調查，從中間商或者消費者那裏收集資料，以便找出最有可能的原因。從此例可以看出：探測性調查只是收集壹些有關資料，以確定問題所在。至於問題應如何解決，則有待於進壹步調查研究。
描述性調查。
描述性調查只是從外部聯系上找出各種相關因素，並不回答因果關系問題。例如在銷售過程中，發現銷售量和廣告有關，並不說明何者為因，何者為果。也就是說描述性調查旨在說明什麽、何時、如何等問題，並不解釋為何的問題。與探測性調查比較，描述性質調查需要有壹事先擬定的計劃，需要確定收集的資料和收集資料的步驟，需要對某壹專門問題提出答案。
因果性調查。
這種調查是要找出事情的原因和結果。例如價格和銷售之間的因果關系如何？廣告與銷售間的因果關系如何？通常對於壹個房地產公司經營業務範圍來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復雜，通常有兩種情況，壹類是企業自己本身可以加以控制的變量，又稱內生變量，例如價格、廣告支出等；另壹類是企業市場環境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規 、政策的調控制的變量，例如價格和銷售之間的因果關系如何？廣告與銷售間的因果關系如何？通常對於壹個房地產公司經營業務範圍來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復雜，通常有兩種情況，壹類是企業自己本身可以加以控制的變量，又稱內生變量，例如價格、廣告支出等；另壹類是企業市場環境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規、政策的調整、競爭者的廣告支出與價格讓利等。因果關系研究的目的在於了解以上這些自變量對某壹因變量（例如對成本）的關系。
預測性調查。
預測性調查是通過收集、分析、研究過去和現在的各種市場情報資料，運用數學方法，估計未來壹定時期內市場對某種產品的需求量及其變化趨勢。由於市場情況復雜多變，不易準確發現問題和提出問題。因此，在確定研究目的的階段，可進行壹些情況分析。例如前面所述的房地產公司發現近的廣告沒有做好，造成消費者視線轉移。為此便可做若幹假設，例如：“消費者認為該公司房屋設計方案較差，不如其他房地產公司廣告所講的方案。”“售房的廣告設計太壹般”“消費者認為該房屋的四周環境不夠理想。”等等。擬定假設的主要目的是限制研究或調查的範圍，以便使用今後收集到的資料來檢驗所作的假設是否成立。
二、收集信息資料
市場營銷調查需要搜集大量的信息資料，其中有些資料需要經常不斷地搜集，有些需要定期搜集，大多數是需要時才進行搜集。這可以參見本章第五節“資料收集與運用”的敘述。
三、初步調查
初步調查的目的是了解產生問題的壹些原因，通常有三個過程。
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