壹、 宏觀環境分析
二、 行業市場分析
三、 競爭分析
四、 供需分析
五、 行業驅動要素分析
六、 企業資源和能力分析
（壹）宏觀環境分析
宏觀環境壹般包括四類因素，即政治、經濟、技術、社會文化，簡稱PEST（political,economic,social,technological）。如圖5.2所示。另外還有自然環境，即壹個企業所在地區或市場的地理、氣候、資源分布、生態環境等因素。由於自然環境各因素的變化速度較慢，企業較易應對，因而不作為重點研究對象。
1.政治環境。是指那些影響和制約企業的政治要素和法律系統，以及其運行狀態。具體包括國家政治制度、政治軍事形勢、方針政策、法律法令法規及執法體系等因素。在穩定的政治環境中，企業能夠通過公平競爭獲取正當權益，得以生存和發展。國家的政策法規對企業生產經營活動具有控制、調節作用，相同的政策法規給不同的企業可能會帶來不同的機會或制約。
2.經濟環境。是指構成企業生存和發展的社會經濟狀況及國家的經濟政策。具體包括社會經濟制度、經濟結構、宏觀經濟政策、經濟發展水平以及未來的經濟走勢等。其中，重點分析的內容有宏觀經濟形勢、行業經濟環境、市場及其競爭狀況。衡量經濟環境的指標有：國民生產總值、國民收入、就業水平、物價水平、消費支出分配規模、國際收支狀況，以及利率、通貨供應量、政府支出、匯率等國家財政貨幣政策。
3.技術環境。是指與本企業有關的科學技術現有水平、發展趨勢和發展速度，以及國家科技體制、科技政策等。如科技研究的領域、科技成果的門類分布及先進程度、科技研究與開發的實力等等。在知識經濟興起和科技迅速發展的情況下，技術環境對企業的影響可能是創造性的，也可能是破壞性的，企業必須預見這些新技術帶來的變化，采取相應的措施予以應對。
4.社會文化環境。是指企業所處地區的社會結構、風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、行為規範、生活方式、文化水平、人口規模與地理分布等因素的形成與變動。社會文化環境對企業的生產經營有著潛移默化的影響，如文化水平會影響人們的需求層次；風俗習慣和宗教信仰可能抵制或禁止企業某些活動的進行；人口規模與地理分布會影響產品的社會需求與消費等。
（二）微觀環境分析
微觀環境是企業生存與發展的具體環境。與宏觀環境相比微觀環境因素更能夠直接地給壹個企業提供更為有用的信息，同時也更容易被企業所識別。
1.微觀環境因素。主要包括市場需求、競爭和資源以及直接有關的政策、法律、法令等方面。
（1）市場需求。在商品經濟條件下，環境向企業提出的需求主要表現為市場需求。市場需求包括現實需求和潛在需求。現實需求是指顧客有支付能力的需求，潛在需求是指處於潛伏狀態的、用於某些原因不能馬上實現的需求。現實需求決定企業目前的市場銷量，而潛在需求則決定企業未來的市場。
（2）競爭環境。包括競爭規模、競爭對手實力與數目、競爭激烈化程度等。具體競爭包括同行競爭、替代產品行業競爭、購買者競爭、供應者競爭等等。
（3）資源環境。資源是指企業從事生產經營活動應投入的所有資源，包括人、財、物、技術、信息等。資源環境包括各種資源開發利用狀況、資源的供應狀況、資源的發展變化情況等。
另外，來自政府和社團的直接有關的政策、法律、法令、要求等，也對行業及企業有直接約束和影響。
2.行業分析
企業是在壹定行業中進行生產經營活動的，研究企業外部環境必須掌握行業特點。行業分析主要包括行業概貌分析和行業競爭結構分析等方面。
行業概貌分析主要掌握該行業所處的發展階段、行業在社會經濟中的地位、行業的產品和技術特征等。
行業競爭結構分析主要掌握該行業的競爭態勢。任何企業在本行業中，都要面臨以下五個方面的競爭壓力：潛在進入者、替代品、購買者、供應者、現有競爭者。見圖5.4：
（1）潛在進入者的威脅。潛在競爭者進入後，將通過與現有企業瓜分原有市場、激發新壹輪競爭，對現有企業形成巨大的威脅。這種進入威脅主要取決於行業的吸引力和進入障礙的大小。行業發展快、利潤高，進入障礙小，潛在競爭的威脅就大。進入障礙包括：規模經濟，即新進入者規模不經濟則難以進入；產品差異優勢，新進入者與原企業爭奪用戶，必須花費較大代價去樹立企業形象和產品信譽，壹旦失敗，將喪失全部投資；現有企業對關鍵資源的控制，壹般表現為對資金、專利技術、原材料供應、分銷渠道等關鍵資源的積累與控制，對新進入者形成障礙；現有企業的反擊程度等。
（2）替代品的威脅。替代品是指與本行業產品具有相同或相似功能的其他產品。如洗衣粉可以部分代替肥皂。替代品產生威脅的根本原因往往是它在某些方面具有超過原產品的優勢，如價格低、質量高、性能好、功能新等。若替代品的盈利能力強，對現有產品的壓力就大，會使本行業的企業在競爭中處於不利地位。
（3）購買者的壓力。購買者對本行業的競爭壓力表現為購買要求提高，如要求低價、高質、優服務等；還表現為購買者利用現有企業之間的競爭對生產廠家施加壓力。影響購買者議價的基本因素有：顧客的購買批量、對產品的依賴程度、改變廠家時的成本高低以及掌握信息的多少等。
（4）供應方的壓力。企業從事生產經營所需各種資源壹般都要從供應者處獲得，供應者壹般都要從價格、質量、服務等方面入手，以謀取更多地盈利，從而給企業帶來壓力。
（5）行業內現有企業之間的競爭。這是通常意義下的競爭，主要競爭方式為價格競爭、廣告戰、新產品引進等。這種競爭的激烈程度取決於多種因素，如競爭者的多少及其力量的對比，行業發展的快慢，利潤率的高低，行業生產能力與需求的對比，行業進入或退出障礙的大小等。當行業發展緩慢、競爭者多、產品同質性高、生產能力過剩、行業進入障礙低而退出障礙高時，競爭就會比較激烈。