如何建立企業市場預警機制

金融危機後對企業管理模式的反思摘要市場預警機制從字面上不難理解，每個企業經營者都有深刻的理解，並在戰略上給予足夠的重視，但目前這壹切還只是理論探討和感性操作。筆者認為，真正的原因不是主觀上的懈怠，而是企業在實際操作中普遍感覺缺乏有效的、成本可控的方法和技術。正如互聯網技術改變了人們的工作和生活方式壹樣，信息技術的快速發展也為企業市場預警機制的建立帶來了可能。在當今這個信息資源極其豐富的時代，誰掌握了信息分析技術，誰就將在市場競爭中占得先機。本文將圍繞建立市場預警機制的重要性，以及如何從流程、技術、制度三個方面真正實現市場預警機制的建立。2004年的印度洋海嘯災難還沒有完全從人們的腦海中褪去，2008年的金融海嘯不期而至，而且這次金融海嘯席卷全球，不是印度洋沿岸的幾個國家，所有的企業和人民都可能受到壹定程度的影響。成千上萬的企業倒閉，成千上萬的人失業。當然，對於被關閉的企業，業內有不同的看法。有人認為這是正常的市場規律，優勝劣汰，也是中國調整產業結構的時候了。不管這場危機最終的結果如何，對世界經濟的影響如何，讓我們先來關註壹下經濟危機中企業的生存法則。印度洋海嘯後，壹個重要的措施就是盡快建立海嘯預警機制。我們無法控制或避免海嘯，但如果我們可以預測海嘯，我們完全可以減少損失和人員傷亡。同樣，企業無法控制和避免財務危機或經濟危機，這也是自然規律，但如果企業能夠提前預測市場變化，我們就可以將損失降到最低，或者至少避免破產。在這次金融危機中，企業破產的原因基本都是各種問題導致的資金鏈斷裂。除了壹些因為投資失誤而最終破產的企業，有相當壹部分企業如果能夠根據市場變化及時調整經營策略，降低經營成本，只是暫時停止業務或者大幅度裁減人員，是完全可以避免破產的。然而，許多企業由於沒有完善的市場預警機制，無法快速應對市場變化，導致供需失衡。在正常的市場環境下，這種滯後反應最多導致企業成本的增加，而對於大部分管理粗放的企業來說，可能無法區分或評估這樣的成本差異。然而，在經濟危機時期，粗放的管理方式和對市場的滯後反應，很快就會使壹些產品附加值低、利潤空間有限的企業陷入絕境，因為它們在市場反應、管理效率、產品附加值、資金渠道等方面都處於劣勢。在有限的篇幅裏，我們想強調壹個最容易被忽視但也是最關鍵的企業行為:市場預警機制。那麽什麽是市場預警機制呢？顧名思義，就是用來快速捕捉市場變化的壹套系統或管理行為。它的任務是告訴企業市場需要什麽，需要多少，什麽時候需要。但有趣的是，大多數企業在戰術上並不太重視市場需求的預測(日常運營預測)，或者說不知道如何運營高質量的預測，盡管在戰略上非常重視(年度預算)。從戰術上講，企業更熱衷於如何通過各種手段來滿足市場需求，比如引入管理信息系統來優化內部供應鏈的運作效率，卻發現無法實現精確的生產調度，然後定制開發生產調度系統，卻仍然發現壹旦訂單發生變化，系統無法追溯產生相關的生產或采購訂單等修改提示，於是要求更新系統等等。簡而言之，所有的行動都只有壹個目的，讓企業變得更加靈活敏捷，以應對不斷變化的客戶需求，或者以犧牲設備效率、儲運效率和庫存成本為代價，被動應對需求的變化。當然，提高內部供應鏈的效率和響應速度無疑是企業利潤最大化的有效途徑之壹，但經營者往往忽略了另壹種更有效、更簡潔的方法，這種方法不僅通過提高企業預測的質量來提高整個供應鏈的運作效率，而且將企業的被動響應轉變為提前主動控制，大大減輕了由於市場預測質量低下而給內部供應鏈運作帶來的壓力。建立基於市場需求預測的預警系統，會從源頭上提高整個供應鏈的運作效率，這壹點被我們忽視了太久。如果我們確認了市場預警機制在企業持續經營中的重要作用，那麽讓我們進壹步討論企業應該如何建立完善可靠的市場預警系統來增強抗風險能力。和任何事情壹樣，我們首先需要驗證這是壹件正確且重要的事情，然後我們需要找到正確的方法來完成這個任務。比如我們需要明確誰來承擔這個責任，實施什麽樣的流程，支持什麽樣的技術，什麽樣的信息來做決策等等。市場預警機制的重要性毋庸置疑，在計算機技術飛速發展的今天，具體操作上的障礙已經不存在。信息技術已經完全介入企業的各個管理領域，成為企業現代化管理方法的重要支撐。市場預測的負責人和支持者市場預測的負責人屬於市場和銷售人員，因為他們最接近市場，最了解市場，承擔著預測的最終實施，也是預測評價的主要對象；為什麽市場預測需要支持者？這是因為市場預測過程本身就是對市場變化的反應過程。為了準確地捕捉這種變化，有必要從企業的外部和內部方面收集和分析信息。而這些信息的提供者就是市場預測的支持者。這些人員包括重要客戶、合作夥伴、企業的各級管理層、制造部門人員、財務人員等。這些人負責在預測過程中提供和評估不同的信息資源。比如管理者負責解釋宏觀環境的變化，廠商負責評估預測的可執行性，財務人員負責評估預測中客戶的信用風險。重要客戶和合作夥伴參與預測，將有效提高預測質量，為競爭對手進入設置障礙。市場預測的管理流程和其他所有管理流程壹樣，壹個完整的管理流程壹定是壹個閉環的流程。既要包括實施過程，也要包括最終的評估過程，從而進入良性循環，不斷改進。從市場預測的業務特點來看，首先需要對歷史數據進行更新和修正，然後選擇合適的預測模型進行基準預測。同時，預測支持者也需要根據自身的專業背景和行業經驗，對預測進行協調和調整，並說明調整的原因。最後，負責預測的人員通過綜合平衡確定最終的預測結果，並發布給制造部門指導生產。同時，預測過程中最後也是最重要的壹步是預測和評估。“達標者才能獎勵，能獎勵者才能落實”，任何管理行為都只有通過有效的考核才能不斷改進。營銷人員和銷售人員不僅需要評估銷售收入和銷售收據，還需要評估其預測的質量，以減少預測對制造成本的影響。市場預警機制與企業其他業務管理的壹個顯著區別是它對預測技術的強烈依賴。科學合理的預測需要預測技術的有力支持，因此銷售預測業務面臨著來自管理和技術的雙重挑戰。預測技術是統計技術在預測領域的應用之壹，是預測管理過程的重要組成部分。但是，由於這種技術涉及大量的數據分析，沒有信息技術的支持，統計技術很難在預測領域發揮作用，由強大的統計技術支持的預測結果也缺乏客觀性和科學性。在信息技術日益成熟的今天，統計技術已經與信息技術完美融合，同時很多企業通過企業信息化積累了相當數量和質量的歷史數據。統計預測技術在信息技術的支持下，對企業積累的歷史數據進行多維度、多層次的清洗、挖掘和分析，為企業管理者提供信息支持，從而使企業未來的經營決策更加理性、科學，真正將這些雜亂無章的信息轉化為企業最寶貴的資源之壹；從整體上看，預測技術可以分為兩大類:定性技術和定量技術；其中，定量技術可分為:映射預測技術(時間序列技術)和分析預測技術(回歸統計技術)；市場預測的系統化實現始於1985，西方國家開始開發統計技術軟件，但主要應用方向是宏觀經濟預測。但是到了90年代，企業應用已經成為主流。據統計，全球有30多家預測軟件公司，50多個預測軟件或應用模塊。美國有超過55%的企業使用專業的預測軟件進行預測，預測效果遠遠好於使用EXCEL的企業，盡管在應用中仍存在各種問題。同時，在這樣的整體環境下，誕生了很多專業的預測研究會，理論與實踐充分互動，形成良性循環。利用專業的預測軟件輔助企業提升預測管理，是對企業現有信息化管理的重要補充，也是幫助企業真正實現從生產導向向市場導向轉變的關鍵壹步。通過不斷完善企業的預測功能、預測流程和預測技術，建立有效、透明、協同的市場預警機制指日可待，尤其是在信息技術飛速發展的今天。在市場預測領域選擇有效的專業軟件來支持企業的管理需求，將極大地促進企業市場預警系統建立的進程和質量。科學完善的市場預警系統可以幫助企業在經濟蕭條時期降低經營風險，維持生存，在正常的經濟環境下，可以讓企業在競爭中占得先機。建立並不斷完善市場預警機制將是企業在市場經濟環境下的長期戰略之壹。