品牌的英文單詞Brand來自古挪威語單詞Brandr，意思是“燃燒”。人們用這種方式來標記需要與他人區分的私有財產，比如牲畜。在中世紀的歐洲，工匠們用這種標記方法來標記他們的手工藝品，這樣顧客就可以識別產品的產地和生產商。這就產生了原始商標，為消費者提供了保障，為生產者提供了法律保護。16世紀早期，蒸餾威士忌的生產者將威士忌裝入標有生產者名字的木桶中，以防止不法商人偷柱。到1835年，蘇格蘭釀酒商用“老走私者”這個品牌來維持特殊蒸餾程序釀造的葡萄酒質量的聲譽。
在牛津詞典中，品牌被解釋為“用於證明所有權，作為質量的象征或其他用途”，即區分和證明質量。隨著時間的推移，商業競爭的格局和零售業的形態不斷變化，品牌承載的意義也越來越豐富，甚至形成了壹個專門的研究領域——品牌學。
(二)品牌的定義
目前理論界對品牌的定義有很多，列舉如下:
1.品牌是指壹個組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現。其目的是識別組織的產品或服務，並將其與競爭對手的產品或服務區分開來。
2.品牌是壹種名稱、術語、標記、符號或圖案，或它們的相互組合，用於識別企業向某壹消費者或某壹群消費者提供的產品或服務，以區別於競爭對手的產品或服務。(營銷專家菲利普？科特勒博士)
3.“品牌”是壹個企業或品牌主體(包括城市和個人)所有無形資產的全息集中，“這種集中”可以通過壹個特定的“符號”來識別；它是主體與客體、主體與社會、企業與消費者相互作用的產物。
(三)與品牌相關的概念
1.什麽是產品？產品是指能夠提供給市場、被人們使用和消費、能夠滿足人們需求的任何東西，包括有形的商品、無形的服務、組織、理念或它們的組合。壹般來說，產品可以分為三個層次，即核心產品、正式產品和延伸產品。核心產品是指整個產品提供給購買者的直接利益和效用；正規產品是指產品在市場上的物理外觀，包括產品的質量、特點、造型、商標、包裝等；延伸產品是指整個產品向客戶提供的壹系列附加利益，包括在運輸、安裝、維修、保障等消費領域給予消費者的利益。
2.什麽是商標？商標是壹個法律術語，是生產者和經營者在其生產、制造、加工、選擇或經銷的商品或服務上所采用的。為區分商品或服務的來源並具有顯著特征，壹般由文字、圖形或其組合構成。國家核準註冊的商標是“註冊商標”，受法律保護。商標註冊人享有商標專用權。
3.什麽是名牌？對名牌最通俗的理解就是知名品牌。“名牌”壹詞出現在品牌概念之前，是中國特定環境下的產物。
4.什麽是品牌資產？品牌資產是與品牌、品牌名稱和標誌相關聯的壹系列資產和負債，可以增加或減少企業銷售的產品或服務的價值。主要包括五個方面，即品牌忠誠度、品牌知名度、品牌感知質量、品牌聯想，以及其他專有資產(如商標、專利、渠道關系等。)，以各種方式為消費者和企業提供價值。
5.什麽是品牌識別？品牌識別是品牌營銷者希望創造和維持的壹種聯想，能夠喚起人們對品牌的好感。這些關聯意味著企業對消費者的某種承諾。品牌識別將指導品牌創造和傳播的全過程，因此必須具有壹定的深度和廣度。
6.什麽是品牌符號？品牌符號是區分產品或服務的基本手段，包括名稱、標誌、基本色彩、口號、符號、代言人、包裝等。這些識別要素形成壹個有機的結構，對消費者產生影響。它是品牌理念的基礎，成功的品牌符號是公司的重要資產，在品牌與消費者的互動中發揮作用。
7.什麽是品牌個性？品牌個性是特定品牌所具備的壹系列人類特征，即品牌所呈現的個性品質。它是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產品或服務人性化。品牌個性能帶來強烈而獨特的品牌聯想，豐富品牌的內涵。
8.什麽是品牌定位？品牌定位是在綜合分析目標市場和競爭的前提下，建立符合原有產品的獨特品牌形象，並對品牌整體形象進行設計和傳播，從而在目標消費者心中占據獨特地位的過程或行動。其重點是針對目標消費者的心理感受，方式是設計品牌的整體形象，本質是根據目標消費者的特點設計產品屬性，傳播品牌價值，從而形成品牌在目標消費者心中的獨特地位。
9.什麽是品牌形象？品牌形象是指消費者基於可獲得的品牌信息，通過自己的選擇和加工，在頭腦中形成的與品牌相關的印象的總和。品牌形象和品牌認知度既有區別又有聯系。兩者的區別在於，品牌認知度是品牌戰略家希望人們如何看待品牌，而品牌形象是現實中人們如何看待品牌；兩者之間的聯系是品牌識別是品牌形象形成的來源和基礎，品牌形象在某種程度上是品牌識別的結果。
10.什麽是品牌文化？品牌文化是指品牌在經營中逐漸形成的文化積澱，代表著企業與消費者的利益認知和情感親近程度，是品牌、傳統文化和企業個性形象的總和。不同於企業文化的內部凝聚，品牌文化突出企業的對外宣傳和整合優勢，將企業品牌理念有效傳遞給消費者，進而占領消費者心智。品牌文化是凝結在品牌上的企業精髓。
11.什麽是品牌延伸？品牌延伸是指為了降低新產品進入市場的風險，在具有相當知名度和市場影響力的品牌基礎上，將著名品牌應用於新產品和服務的壹種策略。它可以增加新產品的可接受性，降低消費者行為風險，提高促銷費用的使用效率，滿足消費者的多樣化需求。
12.什麽是品牌結構？品牌結構是指企業不同產品品牌的組合，它規定了品牌的作用、品牌之間的關系以及它們在品牌體系中的不同作用。合理的品牌結構有助於找到協同效應，清晰地管理多個品牌，減少對品牌認知度的損害，快速高效地做出調整，更合理地在品牌間分配資源。
13.什麽是品牌認知？品牌知名度是品牌資產的重要組成部分，是衡量消費者對品牌內涵和價值認識和理解的標準。
14.什麽是品牌口碑？品牌美譽度是品牌力的組成部分之壹，是市場上人們對壹個品牌的好感度和信任度。
15.什麽是品牌忠誠度？品牌忠誠是指消費者由於品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，對某壹品牌情有獨鐘，形成偏好，並長期購買該品牌商品的行為。簡而言之，品牌忠誠度是消費者的重復購買行為。根據顧客忠誠的形成過程，可分為認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠。
16.什麽是品牌偏好？品牌偏好是品牌力的重要組成部分，是指在壹定市場中消費者對該品牌的偏好程度，以及對消費者品牌選擇意願的了解。
17.什麽是自主品牌？自主品牌是指企業自主開發、擁有自主知識產權的品牌。它有三個主要因素來衡量:市場份額，生產和研究的歷史以及在整個行業中的地位。
還有壹種說法:
什麽是品牌？國內外幾位專家對此都有自己的解釋，我們也有定義。但我們今天討論的不是品牌理論的定義，而是實際工作中壹個客戶的品牌基本水平的確定，直接關系到品牌建設和管理的方向以及下壹步的工作。我們認為，在具體工作中，首先要對品牌進行定義，品牌的定義分為兩個方面:消費者定義和品牌屬性定義。
消費者定義。這裏解決的是品牌是給誰的，這些人有什麽特點。品牌目標大概是兩類；壹個是占領用戶，壹個是潛在占領用戶。也就是說，品牌存在於這兩類人群的心中。第壹部分人群是實際利益的實現，他們來完成這個品牌的價值，這是這個品牌存在的基礎；第二類人是品牌發展和可持續發展的驅動力。他們也在支持第壹批人。也許這些人中的壹些人永遠不會喜歡這個品牌。比如壹輛奔馳。所以，品牌不僅僅是基於傳統說法中所指的目標消費群體，更是基於生活方式、工作形式、心智形式等形式和態度所劃分的人群。這裏更多的是定性的分析和判斷，壹些定量的數據為定性的判斷服務，成為定性結論的表達。比如可口可樂的人不是年輕人，而是年輕人。海信的人不是月入1500元以上的人，而是追求新潮生活方式的人。品牌助手對消費者的定義更多的是壹種對消費者的動態態度，更關註其核心層面的需求特征，因為我們知道每壹個細分市場都是不斷變化的，消費者是生活在社會現實中的人，所以品牌助手有著不同於傳統的市場細分和目標消費者建立規則。如何將品牌定義為消費者？主要從地域文化、社會潮流、品牌屬性、產品市場信息屬性加以整合和界定。比如覆蓋亞太大部分地區的山東衛視，可能會成為家庭臺或者資訊臺(投資、文化等。)在山東，但從其現狀來看，並不能得到其明確的個性和特點，主要是沒有更準確、更清晰地分辨出電視的社會走向——它所到達的地區，人們對電視的欲望和需求是什麽，電視更應該扮演什麽角色，品牌屬性等等。所以很難分辨山東電視臺到底是誰在看，其收視率報道的數據也很難更有效更有力的證明壹個品牌廣告。
品牌屬性定義。這是什麽牌子？它給人們帶來了什麽？它是如何把這些帶給人們的？品牌屬性的定義是品牌建設的基本操作之壹，品牌屬性定義要解決的核心問題是品牌以什麽方式給對象帶來什麽價值。品牌屬性的定義是階段性的，面臨著社會潮流、觀念、科技進步的巨大影響。50年後P&G還會是洗滌品牌嗎——50年後人類還會需要洗衣粉和洗發水嗎？可見，品牌屬性的定義是基於其載體的市場屬性和消費者定義。那麽P&G品牌屬性的定義是什麽呢？精益品牌屬性的定義是什麽？
大雜燴是試圖擴大市場，結果適得其反，進入惡性競爭。其實對於任何壹個商家來說，對消費者做壹個準確的定義，潛心去做，不僅是尊重市場和消費者，也是尊重自己，可以做好。目前公司有幾個品牌在研究中，其中壹個是東阿阿膠。但從阿膠本身的市場屬性和東阿的品牌傳播策略來看，很難判斷東阿是什麽品牌，它的消費者是誰。山東電視臺現在做出改變可能有很多困難和很大的決心，而東阿富汗會輕松很多；其實從現實和產品營銷的角度來說，山東電視臺和東阿都做得不錯，但鑒於以上，真的應該更好。現在，中國的商業真的應該從產品營銷向品牌變現轉型，品牌變現的競爭會更聰明、成本更低、更有規律。這對中國商人來說是壹場全新的革命。山東電視臺和東阿電視臺也是如此。要實現品牌，首先要定義消費者。對消費者的定義是基礎，也是對商家智慧和勇氣的考驗。毛主席說，誰是我們的朋友，誰是我們的敵人...中國革命...中國的階級...期待招商局和品牌的策略更加精彩。
地域文化:
如果大陸的人都看過澳門的交接儀式，是不是更喜歡我們小孩子的禮儀，對葡萄牙軍人的行為很好奇？
江南和江北的房子有區別嗎？
社會趨勢:
現在家用錄像機和VCD哪個市場更大？
妳是否改變了五年前對壹個職業的評價？
品牌屬性:
這是什麽？
它帶來了什麽？
產品市場屬性:
它存在的意義是什麽？
這個意義是如何實現的？
關於微分。所有人都在說，差異化是品牌的必然，品牌只有有特色才能生存發展，差異化是形成特色的主要途徑。其實就品牌載體——產品和服務而言，理論上建立差異化的可能性已經越來越小，即使有差異也不可能長期保持優勢。運營商的差異化可以建立品牌優勢。品牌優勢不僅基於這種差異化，甚至可以離開這種差異化。品牌優勢是品牌實現的核心範疇。品牌優勢在品牌屬性的定義中壹般包括以下幾個方面:
新載體投放的專業追求態度和可持續性及策略(重點:新載體的專業態度和可持續性及策略)
持續且策略壹致的溝通[重點:持續且(壹致)的溝通]
提高和保持與對象互動的主動性(重點:互動和維護)
業務目標的持續改進和到位績效(重點:業務目標和到位績效)
例如:P&G和聯合利華的區別是什麽？
P&G和聯合利華以及各自品牌的優勢是什麽？
在品牌屬性的定義上，要回答以上四個打造品牌優勢的方面，安排結構。這四個方面不僅是品牌建設和管理的基礎層面。也是戰略層面的基本規則，會在《品牌助手》中詳細闡述。但這裏需要註意的是，這四個方面都是品牌對象認可的價值觀，所以品牌優勢是變化的，動態的。邁克·波特的形成戰略優勢的三元理論在這裏需要重新驗證。在我們對品牌的理論定義中，有這樣壹句話:……是企業通過產品或服務與消費者建立的壹種利益關系，需要企業積極追求和維護。如果壹個品牌沒有意識到這些好處——主動性、互動性和變化——它很快就會消亡。