中國移動通信集團河北有限公司文/焦亞輝
1背景
在寬帶接入的推動下，世界各地的電信運營商掀起了IPTV發展的浪潮。自英國視頻網絡公司於1999在全球率先推出IPTV服務以來，國內外眾多電信運營商開始陸續進入IPTV市場。IPTV技術可以通過通信和家電終端的融合，為用戶提供各種交互式多媒體寬帶增值服務，使電視成為集通信、互聯網和互動電視功能於壹體的綜合信息終端，使通信技術與多媒體技術、通信和娛樂緊密結合，進壹步改善客戶體驗，提升客戶感知。IPTV是實現三網融合的突破口，可以加快寬帶網絡進入用戶家庭生活和娛樂，具有良好的發展前景。根據研究機構Gartner的最新預測，2010年全球IPTV用戶數有望達到4880萬，營收將增至132億美元。
2革命性技術推動三網融合
2.1 IPTV的定義
在ITU-TFGIPTV第壹次會議上，給出了IPTV的初步定義，即IPTV是能夠提供QoS/QoE(服務質量)、安全性、交互性和可靠性要求的多媒體業務，如電視、視頻、文本、圖形和數據。根據定義，IPTV包括四個方面:(1)壹種多媒體業務，其中電視、視頻、語音、文本、圖像、數據都是IPTV的表現形式；(2)承載在IP網絡上，IP網絡是可管理的網絡，能夠提供所需的服務質量、優質體驗、安全性、交互性和可靠性水平；(3)IPTV可由NGN(下壹代網絡)提供，即IPTV業務可由現有系統或NGN網絡提供；(4)IPTV是雙向網絡，可以提供實時和非實時服務。
2.2三網融合的產物
通信網、互聯網、廣播電視網的三網融合，不是簡單地將三網合成壹張物理網，或者消滅某壹張網，而是在業務和管理層面的融合和滲透。IPTV是通信和廣電行業三網融合的產物，但IPTV不是“IP+電視”的簡單組合，只有加載了具體的服務內容和業務主體，才會有清晰的內涵。無論是電信運營商、廣電部門還是其他信息服務提供商，都可以利用IPTV強大的技術平臺，開發豐富多彩的應用和服務，如視頻點播、看電視、看書、玩遊戲、查詢信息、接受培訓、參加活動、發表評論等。，而這些應用和服務才能真正吸引用戶，創造價值。
2.3整體結構
以互聯網之星IPTV解決方案為例。如圖1所示，壹個IPTV系統通常由幾個部分組成:運營支撐層、業務應用層、承載層、用戶接入層。運營支撐層和業務應用層實現業務管理和提供；承載層、用戶接入層和用戶設備協同完成業務接入、控制、管理、QoS保證和安全。
3 IPTV的現實意義
接下來，分析IPTV對電信運營商、廣電企業和終端用戶的現實意義。
3.1電信運營商
是電信運營商應對語音IP沖擊的需要。全球語音的ARPU價值持續下降，語音IP最終會導致語音逐漸成為互聯網上的壹個應用。IPTV業務可以增加ARPU價值，提高寬帶用戶的忠誠度，降低離網率。分析數據顯示，捆綁三種業務的客戶離網率比單壹語音業務低50%，比語音和數據業務低25%，而ARPU值可能分別提高3倍和2倍。
是電信運營商從租用帶寬向內容服務轉型的需要。在中國，五大運營公司已經提出了從通信運營商向綜合信息提供商轉變的想法，而IPTV則提供了新服務、新收入和新商業模式的潛在機會，而不僅僅是視頻點播服務。IPTV的重要商業應用至少可以分為五類，即視頻服務、高速互聯網接入、VoIP服務、互動遊戲和其他媒體遊戲應用以及信息服務應用。
是電信運營商參與全業務競爭的需要。在國外，電信運營商往往是全業務運營，即既有電信牌照，又有電視牌照。從中長期來看，國內電信和廣電行業的局面不可能永遠維持下去，電信和廣電業務相互滲透的局面必將出現，廣電有可能發展成為電信運營商強有力的競爭對手。
3.2廣播和電視
IPTV作為技術進步推動的新業務，為廣電提供了新的渠道，同時也與廣電部門推動的數字電視整體轉換相沖突。但IPTV在互動電視和增值業務方面的獨特優勢，對廣電仍有巨大吸引力。
廣電部門牢牢控制著內容和牌照，可以和電信運營商合作，在IPTV產業鏈中發揮主導作用。
3.3用戶
IPTV豐富而獨特的應用將給用戶帶來全新的體驗和便利。如時移和點播功能是目前IPTV最大的賣點。IPTV的時移特性是在觀看正常節目的播放時可以暫停和返回，VOD點播節目可以提供電視臺順序播放之外的選項。
4種IPTV業務類型
目前已投入運營的IPTV主要提供三類業務，即電視業務、通信業務和增值業務。具體服務類型見表1。
表1 IPTV服務應用分類
電視業務
通信業務
增值服務
廣播和電視
電視/視頻點播
個人視頻錄制
電子節目指南
……
電子郵件
網頁瀏覽
（同VoiceoverInternetProtocol）網絡電話
即時信息
短信/彩信
……
電視商業
網絡遊戲
互動廣告
……
根據艾瑞的調查，電影點播是潛在用戶最希望獲得的服務，72.8%的用戶選擇電影點播，其次是傳統電視節目點播。其他的主要是互動程序，比如視頻聊天，論壇交流，網絡遊戲。
5案例研究
5.1美國-全業務運營代表
美國電話電報公司。t在今年7月初推出了壹項新的業務——U-verse。這項服務可以在同壹條高速寬帶線路上傳播視頻、數據和電話信號。用戶還可以同時觀看多個電視頻道，即時獲得節目信息，甚至可以通過電視訪問壹些互聯網內容。美國電話電報公司。t表示，如果壹切順利，該公司將有大約570萬客戶使用U-verse服務，占其總客戶的30%。目前，在& amp；t和Verizon通信公司已經開始在美國的部分地區提供電視服務。他們還在頻繁遊說各州政府和美國國會，希望修改法律，以便盡快獲得進入電視市場的特許經營協議。得克薩斯州、弗吉尼亞州和堪薩斯州都已通過相關法律，允許電信運營商在當地提供電視服務。
5.2 EU-電信和有線電視聯盟
2006年5月底，德國電信與德國領先的付費電視節目提供商Premiere達成戰略合作協議，雙方將合作在德國提供IPTV服務。通過德國電信子公司T-Com的VDSL網絡，用戶將收到Premiere提供的節目。2006年8月，德國電信的另壹家子公司T-Online轉播德國足球聯賽，並根據用戶需求提供定制服務，對比賽進行個性化直播報道，實時更新比賽信息。這意味著德國球迷可以根據自己的喜好，通過寬帶網絡觀看德國足球甲級聯賽的精彩賽事。
5.3國內試點情況
我國IPTV的試點工作受限於政策，步履維艱。電信運營商只能和有牌照的廣電部門合作。表2顯示了最近幾個試點項目的商業模式。
表2幾種IPTV試商用模式的資費策略
操作方式
關稅策略
廣東模式
電信內部工作人員:200元包月，享受3個月免費體驗，免費使用機頂盒。
廣州、深圳、東莞的寬帶用戶:繳納壹定的安裝費和設備押金後，每月50元的價格即可體驗IPTV，無需繳納內容服務費。
哈爾濱模式
200元，ADSL用戶免此費，通信公司免費提供終端接入設備。基本月使用費60元/月。非本地電話用戶，加收20元/月專線使用費。
杭州模式
IPTV的終端產品價格為1.500元，月費49元(含1.4元/月維護費和互動點播服務35元/月)。2005年5月17宣傳日期間，杭州市民只要繳納588元壹年的使用費，就可以免費獲得壹個互動機頂盒。
來源:諾大咨詢。
6中國IPTV市場分析
根據信息產業部發布的統計數據，截至2006年6月5438+10月，我國互聯網寬帶接入用戶數超過3862萬戶。據市場研究機構IDC預測，未來5年，全球高速寬帶接入用戶數量將從2005年的2.05億增加到4億。這些用戶都是IPTV的潛在需求者。如何挖掘各類用戶的需求，如何定位市場，是IPTV運營商首要關註的問題。
接下來，從中國電信運營商的角度，分析中國IPTV市場的現狀。
可以看出，中國電信運營商在運營IPTV業務方面具有明顯的比較優勢，如網絡成本、存量客戶規模等。潛在市場機會巨大，體現在客戶的規模和需求上；劣勢和威脅是客觀存在的，比如內容和政府監管，但通過與廣電部門等合作夥伴的合作可以規避風險。
顯然，中國電信運營商應該積極與廣電部門合作，探索IPTV業務的運營，我們可以期待，中國電信運營商在IPTV在中國的發展壹定會大有作為。
7中國IPTV市場發展存在的問題
為了更好地了解中國IPTV市場的發展瓶頸，下面重點介紹中國IPTV市場發展面臨的主要問題。
7.1缺少內容
從國內IPTV試點情況來看，IPTV業務在內容上與有線電視同質化現象非常嚴重。此外，中國政府嚴格的政策控制使得IPTV運營商無法大量引進國內外節目，與現有的廣播電視節目相比，無法體現節目的豐富性和新穎性。目前由於廣電擁有絕對的內容主導權，電信運營商往往處於被動局面。江蘇電信未能聯手新華社的案例就是證明。
7.2缺乏標準
IPTV在視頻編解碼、安全、承載網、業務網、網絡管理、中間件、互聯互通等方面缺乏統壹標準，影響了業務的發展。其中視頻編碼有三個標準，MPEG-4、H.264和AVS。MPEG-4商用時間更長，產業成熟度更高。H.264標準化程度高，兼容性好；AVS的自主知識產權最近成了國家標準，專利費低，產業成熟度低。
全球統壹IPTV的標準並不容易，因為IPTV涉及到內容管控的問題，各國對電視內容和增值業務的理解和管控程度並不統壹，很難在這個層面達成* * *的理解。從目前的情況來看，標準的形成還需要很長時間。
7.3重疊業務的影響
主要是數字電視和免費網絡視頻的沖擊。目前廣電正在努力推進有線電視的數字化轉型。廣電現在對數字電視的熱情超過了IPTV。據有關部門統計，2005年數字電視用戶超過400萬，2006年廣電部門將加大許多城市的整體數字化改造力度。有線電視將對IPTV的發展產生積極影響，在發展直播等業務和節目內容方面具有先天優勢。此外，在有線電視試點中，廣電部門通過將有線調制解調器和機頂盒相結合，增加頻道和節目內容，在付費電視之外增加信息服務和網上購物等互動服務，成功發展了三網融合業務。這些業務與IPTV業務重疊，會對IPTV業務的發展產生負面影響。
7.5費用
在國外，有線/數字電視的資費很高。比如美國和日本的有線電視資費都在40美元左右。IPTV基礎服務可以以較低的資費進入市場，有效形成與有線/數字電視的比較優勢，從而吸引大量用戶。在我們國家，有線電視月租費很便宜，平均16元，2美元多壹點。我們可以看幾十個節目。農村市場的有線電視甚至還處於起步階段，只有部分發達鄉鎮有覆蓋。可以說用戶已經養成了免費看電視的習慣。這就決定了我國的IPTV資費不能太高，較低的資費難以支撐產業鏈的發展。要解決這個問題，必須提供有吸引力的收費內容，發展增值服務。有效的業務捆綁和定價系統非常重要。
安全
IPTV業務的安全性不同於傳統的電信業務，大致可以分為三個方面，即IPTV內容的安全性、數字版權管理(DRM)和承載網的安全性。國家相關監管機構只有在IPTV涉及的各類安全問題得到解決後，才能允許IPTV業務的大規模發展。
8中國移動IPTV市場發展策略
3G牌照發放後，國內電信運營商將進入全業務運營時代。我們公司在固網及其增值業務上的突破口在哪裏？我們認為壹個是集團客戶市場，壹個是IPTV業務。集團客戶市場很重要，也很好理解，可以用二八理論來解釋，但是為什麽要把IPTV放在這麽高的位置呢？這主要是因為IPTV業務發展潛力巨大，可以幫助我公司擺脫固網的低ARPU價值和低附加值，實現向綜合信息服務提供商轉型的目標。
接下來重點講壹下我們公司IPTV業務未來的發展策略。
8.1調動利益相關者的力量，創新商業模式，通過聯盟構建價值鏈。
IPTV的整個價值鏈包括廣播、SP/CP(增值服務提供商，如遊戲廠商、證券商、內容提供商等。)，電信運營商，設備廠商，終端用戶，各個環節缺壹不可。其中，電信運營商主要負責業務的承載和服務；廣電為電視、VOD等視頻業務提供平臺和服務；SP/CP提供增值服務內容、自有增值服務平臺和基於IPTV綜合服務平臺的服務。
價值鏈各方的合作是IPTV產業健康發展的出路，共贏的商業模式是各方順利合作的保障。在這方面，可以借鑒我們公司的移動夢網業務。為了推動移動夢網業務的發展，我公司為SP提供了三種合作模式:(1)5:5分賬模式，是緊密合作模式的代表。我公司將合作業務作為自己的業務推廣，SP只負責提供內容，我公司除了計費/收費還負責業務推廣和客戶服務；(2)3:7分賬模式，SP負責內容和客服，我公司負責計費/收費和業務推廣；(3)15:85分賬模式，松散合作的代表。我公司只負責計費/收費工作，內容、業務推廣、客服等工作全部由SP承擔。
顯然，要推動IPTV業務的快速發展，需要相關各方打破碎片化的利益格局，采取緊密合作的商業模式，即用戶接入方(我公司)和內容提供商(廣電和SP/CP)緊密合作，共同運營IPTV業務，發揮各自優勢，增值業務收入采用5: 5分賬模式。
8.2把握客戶需求，通過差異化服務創造利潤源。
在視聽節目方面，與有線電視和數字電視相比，以時移和點播功能為代表的寬帶互動和視頻點播業務是IPTV的差異化優勢，需要大力發展。這樣壹方面可以充分發揮我公司巨大的用戶優勢。另壹方面也能體現出與廣電提供的節目內容的差異化。
非視聽增值業務相對於傳統電視最大的優勢是“互動性”。充分發揮IPTV業務的互動特性來彌補內容上的劣勢，IPTV可以獲得更大的市場空間和發展前景；同時，現階段發展增值業務有利於規避IPTV業務的政策風險，促進IPTV產業健康發展。IPTV增值業務的拓展應以向用戶提供家庭娛樂互動、培訓咨詢和信息獲取服務為基礎，充分發揮IPTV雙向互動和信息享受的核心優勢，貼近用戶個性化、便捷化、互動化的“娛樂”和“交流”需求，提升用戶體驗。目前，成熟的IPTV增值業務包括網絡遊戲、電子商務、互動廣告、資訊等。
8.3深入研究政策環境，積極參與標準制定，爭取主動。
目前宏觀政策上有兩點需要特別註意:壹是廣電部門對內容的管控毋庸置疑，從牌照發放、業務監管等方面都可以充分論證，我公司必須與廣電合作；第壹，在國家支持自主創新的環境下，積極參與自主標準(如AVS)的制定、測試和運營，既可以規避為國外標準支付高額專利費的風險，也有助於贏得國家支持，營造良好的業務發展環境，掌握業務發展的主動權。目前中國網通積極采用AVS標準進行IPTV試運行，值得我公司借鑒。
8.4打造基於IPTV的互動娛樂品牌
我們公司必須建立自己的品牌戰略，打造基於IPTV的互動娛樂品牌，比如MOD(臺灣省中華電信)。
8.5有效的促銷政策
第壹，降低用戶的壹次性投入成本。如果能采用大規模采購，可以降低機頂盒的采購成本。這樣可以降低用戶使用IPTV業務的門檻，從而快速擴大IPTV的用戶。這樣更容易讓用戶形成使用IPTV的習慣，最終提高IPTV的APPU價值。
第二，多業務捆綁可以將IPTV業務與其他業務捆綁，吸引用戶。因為捆綁服務使得用戶在支付壹定費用的情況下，可以享受到更多的服務，這使得他們很容易接受IPTV服務。此外，它的ARPU值將相應增加。更重要的是，通過這種手段，增加了客戶的粘性。研究表明，客戶從壹家運營商訂購的服務越多，他轉向其他運營商的機會就越少。
8.6關註農村市場，助力社會主義新農村建設。
IPTV的目標市場不僅限於城市，廣大的農村市場也有很大的應用潛力。農村市場是我們公司未來的增長點和可持續發展的源泉。目前在農村推廣IPTV有兩個優勢:壹是農村沒有有線電視覆蓋。第二，我們可以依靠“村村通工程”，在政府的支持下，我們可以將寬帶延伸到農村。