關鍵詞：奧運傳播 城市推廣
奧運會不僅為舉辦國帶來了全球化的體育文化消費的機遇，也為舉辦城市提供了得天獨厚的城市推廣的平臺。雅典奧運會成功地向世界傳播了希臘體育文化理念的精髓，展示了現代希臘的風采。北京奧運會提出了綠色奧運、科技奧運和人文奧運三大理念，並以文化奧運為起點，運用現代信息、數字技術等科技力量為保障，使北京奧運傳播超越了傳統的體育宣傳及體育傳播本身的意義，逐漸形成為壹種可操作性的國家、城市文化發展戰略。北京奧運文化傳播的目標，著眼於促進奧運理念轉化為現實的文化影響力，以奧運為契機，為我國構建和諧社會創造健康的社會、文化環境。北京奧運文化傳播不僅有利於建立良好的北京城市形象和文化中國的大國風貌，而且有利於推動“後奧運時代”中國體育文化價值觀的形成。
壹、北京奧運文化傳播的特點
其壹，作為文化傳播，北京奧運文化傳播實質上是壹種透過傳播認知體育文化、認知社會和人自身的過程。
奧林匹克文化是西方競技運動文化的典型代表，它起源於希臘文明，因而奧林匹克文化中蘊含著大量西方文化的成分，如《荷馬史詩》中大量對奧林匹克運動場面的描寫、蘇格拉底、柏拉圖、亞裏士多德等西方先哲對奧林匹克運動的著名論斷、廣為流傳的奧林匹克雕塑藝術、丹納《藝術哲學》中對古希臘體育雕塑的欣賞、以及顧拜旦的《體育頌》。奧林匹克運動從古至今都是伴隨著西方文化的發展而不斷向前推進的，它隨著西方文明進程的全球化傳播而成為壹種特殊的世界語言。隨著我國現代化進程的深入，在社會生活中文化的因素正在產生著越來越重要的作用。體育作為壹種社會文化現象已經得到廣泛認同。北京奧運會從申辦到籌辦的過程，也是壹個體育文化的傳播過程，它為人們認知體育文化、認知體育與人的發展以及社會發展之間的關系提供了機遇。現代傳播媒介的出現和發展，正在改變著人們對體育的認識。人們或者通過報刊、雜誌、廣播、電視、網絡等大眾傳播媒介了解全球化的奧林匹克文化，或者通過越來越多的體育賽事、體育廣告、體育用品、體育雕塑景觀、申奧宣傳活動等直觀的感受體育文化的多樣性和文化創意。北京奧運文化理念的提出和廣泛傳播，更成為我國體育文化當代轉型的契機，為我國成功舉辦2008年奧運會提供精神動力源泉，為“後奧運”時代我國體育改革與發展提供積極的文化動力。
其二，作為融合中西體育文化的北京奧運文化傳播，具有跨文化傳播性質。
當代奧林匹克文化傳播是壹種全球性、國際化的傳播現象，它既是西方競技運動文化的代表，也由於舉辦國自身的文化特點而具有文化的交融性。北京奧運文化傳播是在中、西體育文化融合的基礎上形成的，具有跨文化傳播的特點，因此需要全球性思維和開放的文化理念。例如：北京申奧宣傳片作為“跨文化影像文本”，運用了把中國文化的內容放在西方文化的語境下的成功表達，旨在體現中國人“天地人和”的精神觀念，它試圖選用中國式的“人文關懷”來積極而有效的闡釋源於古希臘的奧林匹克精神。因此，北京申奧宣傳篇“雖然無法證明是最有威力的，但至少具有別樣的意義。”[2]它作為成功的跨文化傳播的視覺遊說的經典讀本成為跨文化傳播的典型案例。
現代奧林匹克文化作為西方體育文化的主流，其所倡導的“把體育運動同文化和教育相融合，謀求創造壹種以奮鬥為樂、發揮良好榜樣的教育作用，並尊重基本公德原則為基礎的生活方式”傳播了體育的文化教育理念，適應了我國構建和諧社會、發展“以人為本”的體育文化的需要，起到了促進我國體育文化的人文提升的作用。
此外，體育文化的進步是通過體育的物化形態和傳播方式實現的，北京人文奧運理念的傳播，有賴於北京奧運會創造出更多既融匯現代奧林匹克文化特點又體現中國文化創意的奧運產品。奧運吉祥物福娃、奧運紀念品、奧運景觀、奧運場館、以及讓世界充滿期待的奧運會開閉幕式等等，作為物化形態的奧運文化傳播著中西文化交融碰撞中的體育文化。北京奧運文化傳播既改變了人們對當代體育文化的理解，也內在地改變著人們的體育價值觀念建構的內容和方式。
其三，北京奧運文化傳播具有創新性。
文化傳播是文化創新與發展的動力系統。北京奧運會文化傳播不僅僅是對西方奧林匹克文化的傳承，也不僅僅是對中國傳統體育文化的推介。北京奧運會的文化傳播具有創新性的使命和特點。“奧運是以數字方式全面提升北京整體產業水平的極好機遇；奧運傳播采用數字高清電視是北京傳播技術和傳播方式的又壹次革命；北京需要準備好生產數千萬種內容文化產品，尤其是供全球電視與網絡傳輸的內容文化產品，以供2008年五洲來賓選用；北京是否準備好了培養壹個以創意為目標的階層、群體，並不斷推出新的文化與技術的創意項目和產品，以滿足全球40億電視觀眾、20億網絡觀眾。我們的重點是把更多精力投諸於奧運會所需要的創意內容產品，實現奧運文化產業的高端起步，數字融合。……我國人文奧運的開展適逢當代內容產業、體驗經濟、創造性生產力和註意力經濟高速發展的重要時期。”[3]北京奧運文化傳播激活了體育文化的創造力，正在推動著我國體育文化創意產業的形成和發展。北京2008奧運國際論壇2006大會以“奧林匹克與文化創意產業發展”的主題，吸引了來自世界各國的文化創意產業領域的專家、學者，為北京奧運文化創意文化產業和文化傳播的發展進行理論和實踐研討，為我國奧運文化傳播走上創意性和產業化的發展道路做出了前期的理論探討。
二、北京奧運文化傳播的功能
奧運會舉辦城市的文化資源需要通過整合、創新、積澱等文化傳播的過程體現其自身文化價值，並通過奧運文化本土化的創新與改造，融入多元化化的奧林匹克文化價值體系。北京奧運文化傳播的功能主要體現在文化整合、文化創新和文化積澱三個方面。
首先，北京奧運文化傳播是壹個文化的整合過程，它將起到促進東、西方體育文化的交流與互動的作用。
北京奧運文化傳播既不是西方體育文化的單向輸入過程，也不是中國傳統體育文化的獨立輸出過程，它為中、西方的交流與溝通搭建了壹個體育、教育、文化相融合的平臺。以此為基礎，北京奧運會將使世界進壹步了解真實的中國，中國也將在更廣泛的領域融入世界。北京奧運文化傳播對中、西文化的整合，是通過各種與奧運相關的文化交流活動實現的。在奧運會籌備階段及舉辦期間，我國將精心策劃組織壹系列以中華民族文化為依托，充分利用全國各地和首都的文化資源優勢的大型文化主題活動。如：圍繞北京奧運會，我國在2003年至2008年期間，每年都將舉辦奧林匹克文化節，以奧運會為契機，北京采取“走出去”、“請進來”的方式，在國內外開展不同層次、不同規模、不同形式的文化藝術交流活動，構建北京與世界各地的多元文化交流網絡。
其次，北京奧運文化傳播是壹個文化創造的過程，它促進了體育文化創意產業的形成與發展。
文化創意產業是指源自個人創意、技巧及才華，通過知識產權的開發和運用，具有創造財富和就業潛力的產業，是與知識經濟相適應的壹種產業形式。文化創意產業的本質是文化在精神產品與物質產品領域的創造力。[4] 北京奧運文化傳播的創新性特點，為奧運成為文化創意產業的有機組成部分創造了先決條件。奧運會開、閉幕式的創作、奧運吉祥物的構思、奧運場館的建築設計等，既體現了奧運文化理念傳播的現實效果，也實現著奧運文化理念對奧運文化創意產業推動。雅典奧運會的開幕式就是巨大成功的奧運創意產業的經典個案，雅典奧運會以其文化創意的優勢，給世界帶來了全新的體育文化享受。由此可知，北京奧運文化傳播實質上是壹個文化創造過程，通過不斷創造奧運文化的新看點，創造體現北京奧運文化特色的新形象，進而促進北京體育文化的創意化發展。
再次，北京奧運文化傳播是壹個文化積澱的過程，它將為世界貢獻獨特的奧運文化遺產。
北京具有深厚的文化底蘊，歷史遺產豐富，具有較強的歷史文化資源優勢。北京有世界文化遺產6處、國家級重點保護文物62處、市級重點保護文物112處、重點保護歷史街區40處（胡同和四合院）、地下歷史文物保護區35處、博物館58所，傳統工藝14種，百年老字號67個。[5] 北京豐厚的歷史文化資源為北京奧運文化傳播和文化積澱創造了有利的文化環境。隨著現代傳播媒介的高速發展，奧運傳播采用數字高清電視，是北京傳播技術和傳播方式的又壹次革命，全面實現傳播業的升級換代。北京人文奧運作為北京奧運文化傳播的起點和目標，其實質實是壹個透過奧運文化傳播使人們重新認知體育文化的過程，伴隨著這壹文化傳播的發展過程，將為舉辦地中國乃至世界留下獨特的奧運文化遺產。
三、北京奧運文化傳播對城市推廣的影響
籌備和舉辦2008年奧運會，是北京實現跨越式發展、推廣國際城市形象的壹個難得的歷史性戰略機遇。通過增加城市體育文化新亮點，提升城市的國際知名度和影響力，將為北京塑造國際化體育中心城市的新形象添上濃墨重彩。2003年7月16日，北京市委、市政府下發了《關於加強新時期體育工作，建設國際化體育中心城市的意見》，明確提出北京要創建國際化體育中心城市的目標。實現這壹目標需要具備幾個條件：擁有眾多的體育人口，具備國際水準的競技體育實力，形成發達的體育產業，舉辦具有廣泛影響力的國際品牌體育賽事和建設壹流的體育設施。北京奧運文化傳播在以奧運為契機推廣城市形象過程中起到了重要作用。
首先，通過奧運文化傳播提升城市軟實力。
隨著北京向著率先基本實現現代化目標的邁進，健康、科學、文明、時尚的健身和生活理念正在日益深入人心，體育休閑健身活動正在成為市民現代生活方式的重要組成部分。北京奧運文化傳播將利用現代傳播手段和方法，宣傳體育理念、價值觀，賦予體育更多、更豐富的文化內涵。現代傳媒對奧運文化的傳播，將為提升北京市民人文素質，更新體育觀念，傳播健康生活方式做出積極貢獻。奧運文化傳播將以 “綠色奧運、科技奧運、人文奧運”三大理念的廣泛普及和推廣為核心，以體育文化提高市民人文素質，營造文明、健康、和諧的城市軟環境，提升城市內在的競爭力。
其次，通過奧運文化傳播打造城市體育的國際品牌。
大型體育賽事在打造城市形象方面起了十分重要的作用。作為國際大都市，多年來北京致力於舉辦的是符合北京經濟社會發展需要和深受廣大市民喜愛的世界最高等級的體育賽事。大型體育賽事要成為城市體育的主流，融入城市發展軌道，就必須走緊密結合並服務於城市經濟和社會之路。因此，通過奧運文化交流與傳播，打造城市體育國際品牌，是北京奧運文化傳播的重要任務。
再次，通過奧運文化傳播培育城市體育文化產業。
體育文化創意產業的本質是文化在精神產品與物質產品領域的創造力，是知識經濟發展在體育領域的重要表現。北京申辦和籌辦2008年奧運會，為我國體育文化創意產業的發展創造了絕好的機遇。北京市居民體育休閑、娛樂享受的需求和體育消費，潛在地孕育著壹個日益壯大的體育產業。最新的統計資料顯示，目前在北京註冊的經營性體育企業有919家，經營性體育場所6000余處，涉及80余項體育運動項目；各類體育中介組織、經紀公司50家，體育經紀人超過1000名，體育培訓機構200多家。2004年全市體育產業營業總收入196.2億元，體育從業人員達到7.7萬人。2001年至2005年，北京體育產業的年營業收入增長率均超過15％，體育產業已經成為北京現代服務業中快速增長的產業之壹。北京將力爭2010年體育產業增加值占地區國民生產總值的3％左右，通過奧運文化傳播，促進奧運文化創意產業的發展，帶動以體育健身、競賽表演、體育用品為支柱的體育服務的發展，培育北京的城市體育文化產業。
四、以北京奧運文化傳播促進城市推廣的策略
（壹）北京奧運文化傳播要形成現實的文化影響力。只有具有社會性、大眾性、廣泛性和參與性的文化，才能產生持久的文化效應。北京奧運文化傳播的首要任務是，壹方面通過各種傳播媒介的介入，普及人文奧運理念，使北京奧運文化深入人心；另壹方面抓住北京奧運會所帶來的全球化的體育文化消費、體育文化營銷的機遇，把人文奧運這壹核心文化理念，轉變為具有可操作性的文化發展戰略來實施，把奧運文化理念轉化為奧運文化現實，為北京打造國際體育中心城市營造更具有文化影響力的體育文化環境。
（二）北京奧運文化傳播要體現文化的傳承性。奧運文化傳承體現在文化內涵的繼承與發揚、發展與創新。奧林匹克文化作為西方體育文化的典型代表，現已逐漸發展成為具有強大感召力的世界性體育文化。北京奧運文化的傳播在其源頭上要吸收奧林匹克文化的精髓，實現中西方體育文化的優勢互補，實現奧運文化的多元交融，讓奧運文化真正紮根中國文化的土壤，形成北京城市體育的文化特色。
（三）北京奧運文化傳播要實現文化的創新性，以奧運為契機大力發展體育文化創意產業。文化創意產業是21世紀全球最有前途的產業之壹，北京2008年奧運會的申辦和籌辦，為我國體育文化傳播在科技進步、知識經濟時代到來的背景下融入到文化創意產業中創造了絕好的機遇。整個奧運會的策劃（包括開、閉幕式等文化活動）需要體育文化理念的創新；奧運文化產品從設計、規劃到營銷、推廣都離不開體育文化創意的支持。因此，北京奧運文化傳播的壹個主要使命就是推動北京奧運文化的創新性，為發展北京體育文化產業服務。
北京奧運會文化傳播已經遠遠越出了體育賽事傳播的自身的範疇，它對展示城市形象、體現城市精神、拉動城市經濟發展、推動城市軟環境建設、增進國際交流都具有重要的作用。北京奧運傳播作為壹種文化傳播，將不斷地創造具有中西文化特色的、可持續發展的奧運文化遺產，為世界奧林匹克運動凝聚精神動力，為北京構建和諧社會、打造國際體育中心城市提供健康、創意的文化影響力。 （本文發表於《廣州體育學院學報》2007年第1期）