在媒介業集體下海試水、國際傳媒巨頭虎視耽耽的市場環境下，打造傳媒的核心競爭力已經成了中國傳媒自身生存和發展的唯壹途徑。那麽究竟什麽是傳媒業的核心競爭力，傳媒怎樣才能形成自身的核心競爭力？本文將以鳳凰衛視為個案，分析傳媒核心競爭力問題。
鳳凰衛視，這個10年前才成立的香港電視臺，現在無疑是中國“核心競爭力”最強的媒體之壹。1999年，美國《財富》雜誌刊出國際知名的蓋洛普調查公司“中國對品牌的認知”的調查顯示：鳳凰衛視被選為國內最知名的品牌之壹，與“麥當勞”齊名；2001年，北京美蘭德信息公司公布的壹項調查顯示：鳳凰衛視被觀眾認為是“最具影響力的商業華語衛視”。鳳凰衛視已被譽為“中國的CNN”。
壹、傳媒核心競爭力
普拉哈拉德和哈默這樣描述核心競爭力的特征：核心競爭力是組織中的集體性認知，尤其是那些協調不同的生產技能和整合各種技術流派的能力；核心競爭力是指溝通能力、參與能力及跨組織間合作時深深的契約關系；核心競爭力不會隨著被使用而減弱，隨著它的每壹次被應用，它都是得到提升；核心競爭力是壹個企業競爭力的源泉，其他各方面的競爭力都來源於核心競爭力。鑒於核心競爭力的特征，筆者認為傳媒的核心競爭力應該擁有以下特征：
1.整體性
在普拉哈拉德和哈默核心競爭力特征的第壹、二點，就提出了核心競爭力是“組織中的集體性認識”，是各方面能力的總和。因此，作為傳媒的核心競爭力也必須是多種要素的集合體，而不是僅僅壹方面優勢的體現。經常有人說將“新聞”、“評論”培養成傳媒的核心競爭力，這個說法是不正確的，新聞、評論等節目樣式只能說是媒體的核心產品。也有人認為人才、知識產權、品牌是核心競爭力，這同樣是不準確的，這些只能是傳媒核心競爭力的核心資源。只有整合媒介中的各種資源和各方面能力，才能形成該傳媒的核心競爭力。
從鳳凰衛視來看，它的核心競爭力就是媒介立場、節目內容、人才以及大型活動等多方面***同作用才得以形成的。對於大陸的觀眾而言，鳳凰衛視仍然帶有“境外媒體”的身影；而對於西方國家的強勢媒體而言，這個身處東方的華語媒體又是他們不可忽略的挑戰者。在這樣的處境之下，鳳凰衛視將自己定位為“兩岸三地的橋梁”、“第三者”，在制作節目過程中遵循“無明顯政治、利益色彩”的策略，因而節目尤其是新聞節目更為客觀全面。新聞類節目是鳳凰衛視的核心產品，對重大國際事件的報道是鳳凰衛視確立自身媒體地位的法寶。陳魯豫、竇文濤等主持人的睿智、瀟灑、有活力是鳳凰衛視另壹個核心要素。而鳳凰不失時機地舉辦大型活動，如1999年大型跨國行走采訪報道的“千禧之旅”等活動、紀念鄭和下西洋600周年的“鳳凰號下西洋”活動、成立周年的慶典活動等等，使得其品牌形象得到進壹步擴張。
2.遞進性
普拉哈拉德和哈默核心競爭力特征的第三點說到核心競爭力會越用越強，對於傳媒來說，就是隨著時間推移、媒介運作，媒介的競爭力不會越來越弱，反而會越來越明顯，呈現強者越強的趨勢。
鳳凰衛視直播節目的發展印證了這點。從1997開始，鳳凰衛視即開始加大資訊報道，增加現場分量，引領直播潮流。如果說這個開始還是壹個臨時行為，是壹個“頭腦風暴”，那麽到後來的香港回歸、黛安娜葬禮、北約轟炸“大使館”、朱镕基訪美、“9.11”，壹次次的現場直播使得鳳凰衛視現場駕馭能力不斷得到提升，整個媒體綜合實力不斷得到展現。
3.獨特性
任何壹個傳媒的核心競爭力必須是獨壹無二
的，即其他媒體所不具備的，至少是目前尚不具備的。而且，壹個媒體的核心競爭力還是其他媒體難以模仿的。因為媒體的核心競爭力是在長期的經營生產過程中積累形成的，具有深厚的歷史底蘊，而這種內在的東西是外界學不來的。
拿鳳凰衛視來說，個性的主持人是其獨特核心競爭力的體現。在香港，主持人被稱為“藝人”，即要求用個性的傳播方式調動觀眾興趣。相對於大陸媒體在做節目時“規定能說的內容”，鳳凰衛視只“規定不能說的內容”。鳳凰衛視不追求千篇壹律的播音風格，也不要求所謂的“鳳凰化”，只要求發揮每個人的個性、學識、氣質。這樣壹來，獨特的主持人風格盡顯鳳凰衛視獨特的底蘊和張力，無論是“結巴的老頭評論員”阮次山，還是“平民主持”楊錦麟，都是其他媒體無法企及的“法寶”。
二、傳媒核心競爭力的形成
傳媒核心競爭力的問題直接關系著媒體自身的存亡與發展，因此如何打造傳媒的核心競爭力這個問題得到越來越多的人們的關註。對此筆者認為應該從打造以下三個“核心”入手：
l.核心受眾
在當今形勢下，大眾傳播已經處在由“大眾”走向“分眾”，由“廣播”走向“窄播”的轉型時期，壹家傳媒想把全體受眾“壹網打盡”，已經不太可能了。確定獨特的受眾定位、特定的受眾對象和市場空間，是打造傳媒競爭力的第壹步。
十年來，鳳凰衛視將自己的受眾定位為全球華人。經過多年的努力，鳳凰衛視目前已進入亞太、歐洲、北美等七十五個國家和地區，覆蓋了世界華人主要聚居區，擁有近5000萬收視戶。“9.11”過後，爭奪國際和中國事務第壹解釋權的搏弈悄然拉開序幕，許多駐華大使在接受記者采訪時表示，每次他們給國內撰寫報告，對壹件事情可以參考、引用的電視媒體來源，壹是央視，再是鳳凰。由此可見，鳳凰已經建立起自身的核心受眾，並在核心受眾中擁有不同凡響的影響力。
2.核心內容。
傳媒業與工商企業最大的不同，就是傳媒業是靠提供新聞信息服務來吸引受眾的註意，然後將受眾的註意力“二次售賣”給廣告商，而其獲利的絕大部分來自於二次售賣的廣告收入。因此，新聞信息內容在傳媒業的競爭中便成為最關鍵的因素，這也是眾所周知的“內容為王”的實質。
在人們眼中，“鳳凰”敢於報壹些國內媒體不敢報的新聞，主持人敢於說壹些內地主持人不敢說的話。其實這是個錯覺。在新聞節目的題材選擇上，只要是新華社、中央電視臺或者《人民日報》等指標性的中央級媒體沒有報道的，鳳凰衛視絕對不會報道；但只要是指標性的中央級媒體報道了的，鳳凰衛視就壹定會報道，而且壹定是做深度報道，新聞背景、分析等等壹應俱全，做到同祥的題材，內容壹定比內地新聞更豐富、更好看。譬如最近“鳳凰”每晚都分集播出《畢業生》紀錄片，而這個片子早在去年末就在CCTV《紀事》節目中播出過。正因為鳳凰選擇了高考過後這個比較好的播出時間，且打破央視原先播出樣式，采用分集播出，並且每集由主持人穿插介紹相關背景、提出討論，使得同樣的片子在不同的媒體產生截然不同的反響。
3.核心人才
媒介內容有賴於傳媒人才的勞動，因此傳媒的競爭最根本的就是人才的競爭。如何引進人才、培養人才、發揮人才的優勢，是媒體生存的另壹關鍵。
“三名戰略”是鳳凰衛視打造核心人才的經典概括，即打造“名主持人、名評論員、名記者”，其實質就是重視人才的引進、培養與發揮。有人曾經指出鳳凰人才的壹個怪現象：很多主持人在別的地方默默無聞，到了“鳳凰”卻大紅大紫。劉長樂總結其在用人方面的經驗時說：“壹個方面是要有潛質的人，另壹個方面是鳳凰的造星術並提供其自由發揮的舞臺。這兩方面都不可偏廢。”鳳凰衛視在引進人才時壹般是讓主持人自由發揮壹陣子，然後再根據其個性特點進行包裝，為主持人量身定制節目，使主持人的個人魅力和能力得到充分發揮和展示。與此同時，鳳凰衛視還在頻道中大量播出主持人、評論員、記者的形象宣傳片，播出頻率也非常高。另外，“鳳凰”將旗下主持人、評論員、記者打造成如同娛樂圈的明星，通過他們在其他媒體的頻頻曝光，使觀眾在接受了鳳凰衛視名人的同時，也進壹步接受了他們所代表的電視臺———鳳凰衛視。內修素質、外塑形象，這就是“鳳凰”打造核心人才的方法。
綜上所述，傳媒的核心競爭力是媒體在長期運作中形成的整體性的、獨特的、動態的能力資源，支持著媒體在傳媒競爭中保持優勢地位。而現實中，並不是所有媒體都已經形成了自身的核心競爭力。因此，對於每個媒體來說，打造核心競爭力成了當務之急。當然，這也不是壹蹴而就的事情，需要長期的積累、堅持和開拓。