在北京地鐵7號線，去往環球度假區方向的列車會途經兩個遊樂園。但是，妳很快能發現二者之間的差別：大包小包、穿著魔法袍的巫師們會坐到終點，而那些輕裝簡行的遊客們，選擇在歡樂谷景區站下車。
環球影城盛大開業，對雄踞北京多年的歡樂谷有什麽影響？目前看來，兩家樂園定位不同，客群也有壹些區別，至少在環球影城開業的中秋假期，北京歡樂谷還沾了光，假期第三天的遊客接待量比2019年增長了80%，營業收入增長了260%，打破了往年單日最高紀錄。
到底是誰把環球影城放在壹邊，選擇去歡樂谷玩，這不僅是個有趣的問題，也關系著歡樂谷此後的興衰。
文 | 李小趣
編輯 | 趙磊
圖 | 李小趣（除署名外）
399包年的麻瓜快樂
長假前壹天往往是各大景區人相對少的時刻，但在9月30日，歡樂谷依然保持著它的喧鬧。
在官方介紹裏，歡樂谷被分為甜品王國愛琴港香格裏拉失落瑪雅亞特蘭蒂斯等區域。實際上，這些主題只代表了壹種裝修風格，並不像變形金剛與小黃人那樣差別巨大，也沒有代表性的符號標誌。在官方推薦攻略裏，線路被分為了挑戰類、親子類和網紅打卡類，項目按照降落、互動、搖擺、速度、旋轉劃分，主題並不重要。
這是壹個沒有魔法、小黃人和威震天的世界，但妳依然會隨時撞上成群結隊的、快樂的麻瓜（《哈利波特》中對不會魔法的人的稱呼）小孩，並且排隊40分鐘才能吃到壹頓肯德基。
如果詢問遊客為什麽選擇來歡樂谷玩，妳聽到最多的兩種理由是：剛剛辦了年卡和年卡快過期了。凱源去年10月底辦了年卡，今年的9月30日，是他來的第二次——太遠、太折騰、沒人陪，都成為勸退這個海澱大學生的理由。在年卡過期的前壹周，他終於找到了學弟壹起，目標是刷完景區裏所有的過山車。
入園之後，他又想續費了：學弟在入口處看完廣告，也辦了壹張年卡。
399元的年卡是歡樂谷最暢銷的銷售模式：地鐵站正對面的廣告牌、園區門口、園區內的每個休息區，到處都能看到醒目的廣告語——+ 100錯峰嗨，+ 200浪壹年，而且隨走隨辦。潘潘是進了園區以後才決定升級年卡的，我想著『來都來了』，玩兩次就能回本，還不如辦年卡。
或許羊毛出在羊身上，但是和單日票628元的環球影城、年卡1599元的迪士尼比起來，這只羊至少物美價廉。另外兩種薅羊毛的方式是夜場和生日票。2021年之前，歡樂谷曾推出過價格更低的夜場票——17:30後入園，門票價格在49.9~79.9之間，與通票享有同等權益。另外，在生日當天，遊客可以免票入園，1位同行者可享受265元的優惠價。
憑借著這些促銷方式，歡樂谷吸引了許多黏性極高的當地遊客。潘潘回憶，淡季的歡樂谷，三四十歲、操著壹口北京話的男性遊客尤其多。音樂過山車上，有壹位男士和她們同行，每次俯沖、轉圈之前，大哥都會提前預告，『這裏會失重』『馬上要倒過來了』。排隊期間，大哥告訴潘潘，自己熟悉歡樂谷裏每個過山車的型號，知道哪些過山車是國內首家或XX之最，他說自己每個過山車都玩了至少幾十次。
爸爸或媽媽帶壹個小孩則是園區裏最常見的組合，有時還會看到壹個家長帶著四到五個小學生。家長們將這種情況稱作值班：同班同學常常壹起辦年卡，每個沒課的假期和周末都來聚會。對北京家長來說，時間才是最稀缺的資源，於是家長輪流帶所有孩子來玩，成為最經濟的策略。在太陽神車水晶神翼等較為刺激的項目前，排隊的大多是未成年人，他們常常在項目完畢後立刻跑到入口重新排隊，連續坐上幾次才罷休。
青少年是歡樂谷最忠實的遊客。壹位家長告訴《人物》，環球影城開園後，兒子感到十分興奮，因為歡樂谷終於不用排隊了：對壹個10歲的男孩來說，哈利波特的吸引力並不比懸掛式過山車和跳樓機更大，而對變形金剛這個曾經的現象級IP，我家孩子從來沒看過，那是我們小時候看的吧，不是他們的。到目前為止，他們已經來了歡樂谷十幾次，孩子從未感到厭倦，而環球影城的日程則被排在遙遠的以後：等打卡的網紅走了，排隊的人少了再說吧。
陷在時間旋渦裏的王國
如果妳曾在十年前或者更早的時候來過歡樂谷，重遊的路上就會收獲壹種奇妙的體驗：時間正在這裏以不可思議的緩慢速度流動。
即使新的表演、活動層出不窮，遊樂設備也有更新，但歡樂谷的文化氛圍如此堅不可摧，與十年前如出壹轍：每個休息區附近都有來自機械女聲的叫賣，新品 美食 ，任您品嘗，任您挑選；最常見的食物是30元/串的轟炸大魷魚和8元/串的烤腸；在路口支起的小攤是現場畫像、姓名算命和打氣球贏娃娃。
壹位工作人員告訴《人物》，除了肯德基、阿甘鍋盔等連鎖品牌，其他項目都屬於歡樂谷自營，算命測字和煎大魷魚的手藝，都以師徒形式穩固地傳承。
在《迪斯尼風暴》壹書中，英國 社會 學者艾倫·布裏曼描述了以迪士尼為代表的主題公園所具備的經營特征：壹是主題化，以故事裝扮空間；二是混合消費，包括購物、參觀、電影、比賽、餐飲和旅館等不同層次的消費；三是授權商品化，通過IP運營促銷商品；四是表演勞動力，壹線人員進行大量 情感 勞動。
相比之下，歡樂谷幾乎是這些特征的反面——它沒有買下任何成熟的、家喻戶曉的IP，演出人員極少，而且采用輪崗制，不需要演員代入角色，只要穿上特定的演出服和路人合影即可。凱源說，他和學弟想發朋友圈時，發現園區裏找不到任何可以拍照打卡的地方：要麽就是太卡通，要麽就是比較老了……我們想要798那種塗鴉墻，街頭壹些的，但是大部分（打卡點）都很尷尬。
缺乏主題和故事性，讓歡樂谷在網絡上變得異常沈默：雖然也會尋找 時尚 、生活方式類KOL推廣音樂節、文化節等活動，但其聲量依舊不如小黃人、米老鼠等自帶流量的IP。
除了年卡用戶，潘潘的另壹個身份是 時尚 博主，她曾接到過來自歡樂谷PR的推廣任務：免票進入歡樂谷，在指定打卡點拍照、寫100~200字的遊客體驗即可，報酬和其他探店類推廣壹樣。她聽說圈子裏也有博主在環球影城內測期間接到相應推廣，開價更高、對博主的要求也更高，百萬粉絲是最基本的，對粉絲活躍度、博主調性可能也有要求。至於迪士尼，大多數人都是自己花錢去，他們票都買不到，早就不需要推廣了吧。
低調不代表不賺錢。歡樂谷是華僑城集團旗下產業，其建設初衷是打造全國首家乘騎器械主題公園，與當時國內的錦繡中華、世界之窗等靜態主題公園形成區分。1998年，深圳歡樂谷正式落成；2006年，北京歡樂谷建成，實現連鎖經營。此後十年，成都、上海、武漢、天津歡樂谷陸續開門迎客，並在2018年正式形成集團化經營。
根據官方數據，僅僅是北京歡樂谷壹家，開園以來就已累計接待遊客近5000萬人次。而根據美國主題 娛樂 協會與AECOM經濟咨詢團隊聯合發布的《2020年主題公園和博物館報告：全球主要景點遊客報告》，北京歡樂谷已經躋身全球最大型主題公園的TOP25，2019年遊客量達到518萬人次，增長率29.6%。北京、深圳、成都、上海四大歡樂谷合計接待遊客1611萬人次，根據雪球網預測，其營收可能達到48億元。
康寧翰集團中國區總經理Rick Solberg曾在采訪中提到，中國的主題公園80%的收入靠門票，20%收入靠零售。但在國外，主題公園的收入30%是門票，30%是零售，40%是餐飲住宿。
有數據顯示，迪士尼樂園1元的門票能拉動8元的消費，其中70%的收益來自周邊紀念品的二次消費。歡樂谷在這壹方面顯然處於弱勢，但其母公司華僑城主打文旅+地產模式，二次消費的目標從來不是紀念品：西南證券研究報告顯示，華僑城通過與政府合作發展文旅業務，可以低價拿下周邊地塊，並通過文旅項目提高旗下地產本身溢價。房價、物業的升值，是比星黛露耳朵、互動魔法杖更隱秘且牢固的收入方式。
玩不完的歡樂谷
歡樂谷並非不想要IP化。2016年，歡樂谷斥資3000萬從江通傳媒購買了《餅幹警長》國產原創動漫IP，並開始建設以餅幹警長形象為核心的甜品王國園區。歡樂谷連鎖主題公園品牌創新工作組組長趙小兵表示，後續還會開發相關主題的玩具、圖書和文具等衍生產品，未來還將開發大電影。2018年起，歡樂谷還陸續推出了以街舞、動漫、 時尚 、國風為主題的文化節，今年還與《快看漫畫》簽約，並將《我男票是錦衣衛》《貧窮父女》等作品中的角色引入園區，將其作為二次元形象代言人。
但是，這些IP的落地效果並不如人意：在甜品王國拍照的遊客，大多從未看過相關動漫，在這裏拍照只是因為好出片。歡樂谷也在引進吾皇萬睡、京劇貓等國牌潮玩入駐，並發布歡樂谷聯名紀念品。但根據店員介紹，目前賣得最火的是89元的森之精靈系列盲盒，這是中小學生間風靡的壹個國牌潮玩，與歡樂谷無關。
景鑒智庫創始人周鳴岐接受新京報采訪時表示，歡樂谷想要從零培育壹個本土IP並不容易。IP是重資產，要具備大眾認知度、溢價能力，且知識產權權屬清晰，才能稱之為真正的IP。要打造IP很難，不僅要付出經濟成本，還需要時間成本和機會成本。餅幹警長沒有時間的沈澱、沒有重金培育，很難成為出圈的爆款。
慶幸的是，歡樂谷並不需要星黛露、米老鼠或者小黃人為它引流，它也不會輕易被時間和魔法打敗。
雖然IP化之路並不順利，但歡樂谷有它自己的叠代邏輯：國內八個已經落成的歡樂谷，均為分期建設，其中深圳已經建設到六期，北京六期項目已經開放。歡樂谷給自己打造的理念是，建不完的歡樂谷，玩不完的歡樂谷，每隔幾年都會進行壹次大型、全面升級，更新園內的騎乘設備，依舊以面向年輕人的驚險類項目和面向親子出遊的合家歡類型為主。
除了增設刺激性項目，地理位置的便利性，也是歡樂谷不容忽視的競爭優勢。
菲菲是常駐北京昌平的大學生，他和女友都辦了歡樂谷年卡。考研期間，他們常常騰出某個工作日，去歡樂谷玩夜場。不打卡、不購物，直奔各種過山車刷上幾次就回家，借此放松自己。從學校到歡樂谷來回路程4小時，下午三四點出發，回來恰好能趕上熄燈時間，平均消費不超300元。環球影城的日程被排在更遙遠的考完研後，他為《人物》算了壹筆賬，去通州肯定要提前壹晚入住，加上買魔杖、買魔法袍、吃飯和門票，人均消費至少1000，相當於壹次短途旅行。
而對家庭年卡用戶來說，歡樂谷位置的便利性更為突出，壹位家住雙井附近的建築工程師告訴《人物》，由於工作太忙，他和女兒唯壹的相聚機會就是歡樂谷夜場：沒有項目的時候，他會提前壹小時下班帶孩子去玩上兩三個小時，即使是周末也能玩五六個項目。他的女兒最喜歡過山車，每壹年隨著女兒身高長高，他們能玩的過山車又會多上幾個。環球影城開園後，女兒只對小黃人表現過微弱的興趣，但在聽說沒有更大的過山車後立刻放棄了去玩的想法。
他告訴《人物》，自己還會再續歡樂谷年卡，並且暫時不會考慮去環球影城。他將這種心態描述為壹種主場意識——當妳去多了壹個遊樂園，每個項目都很熟悉了以後，就覺得它是妳的。
歡樂谷的B面
作為壹個玩樂屬性大於IP屬性的樂園，與迪士尼、環球影城顯而易見的區別是，歡樂谷的微笑文化並不突出。路口、排隊區負責指引的工作人員很少，大多數演員臉上充滿疲憊，只有在和小孩子合影時會露出放松的笑容。
歡樂谷的工作人員分為壹線和二線，只有壹線會與遊客直接接觸。壹位在外檔（即樂園內的小攤販）工作的員工說，歡樂谷與河北諸多高校都簽訂了協議，每年對口輸送壹線員工。大部分員工可以獲得留用機會，但很少有人留下——在來歡樂谷之前，這位員工從未做過任何服務業工作，也不會做飯。他在學校的專業是計算機，另壹位同事的專業則是汽修。
至於工資，員工與實習生的工資壹視同仁——壹線的工資普遍在2000-4000元左右，提供免費宿舍，和每月300元的餐補。這位員工告訴我們，歡樂谷的宿舍已經十分破舊，感覺是開園時建的，沒怎麽翻修過；宿舍8人壹間，壹層樓有壹個水房和壹個公***廁所。食堂有三個，壹線員工常吃的兩個食堂都在景區附近，壹葷壹素不超過10元，味道還不錯；二線員工的食堂則在遠離景區的辦公樓附近，據說吃得更好壹些，價格也更貴。
有壹項福利是，員工可以在非工作時間暢玩歡樂谷——只要出示妳的工作證件，就可以把太陽神車坐上10遍。員工王勇在來歡樂谷的第壹周，就和同事把所有刺激項目玩了壹遍；到第二周，他已經對過山車失去了激情，天天看，天天經過，太熟了就覺得沒意思。比起在歡樂谷裏無限續玩，他更想要壹個完整的休息日：壹線員工每周有1天休息，大多數時候不用加班，但具體的上班時間由領班安排，王勇只能提前壹兩天知道自己的休息時間。我感覺生活被打碎了，所有的安排都是亂的。
相比成為正式員工，在歡樂谷做兼職，則是短暫而美妙的體驗。
小糕在歡樂谷做了4年NPC（角色扮演中的非玩家角色）兼職。萬聖節是歡樂谷全年最盛大的活動，在每年10-11月舉辦，會臨時聘用許多高校學生，在園區內遊蕩互動的被稱為散鬼，而表現更突出、經驗更豐富的則會被分配到各個鬼屋當NPC。
萬聖節NPC下午5點左右進場，他們被明令禁止玩項目，但會在兼職結束後得到壹張通票作為福利。兼職的報酬大約在100元/天，但錢多錢少不是重點：遊客和NPC都是年輕人，友情、愛情和陌生人的善意，會在這些夜晚集中發生。
小糕有壹次在微博裏提到下半場會嗓子疼，有遊客特意為她送來金嗓子喉片；NPC與遊客交換聯系方式也是常有的，小糕遇到過從現實追到微博的女生，也聽說每年萬聖節之後都成了好幾對。唯壹不好的體驗，是遊客被嚇到後偶爾會打NPC，小糕就曾因遊客拉扯而受傷。第二年再來，她聽見排隊區開始循環廣播：請遊客不要毆打工作人員。
2019年是小糕最近壹次做歡樂谷兼職，她被分配到歡樂谷和手遊《第五人格》聯名的鬼屋，扮成 遊戲 角色紅蝶。NPC培訓為期1-2天，由鬼屋的策劃者介紹劇情、角色，教她簡單的舞蹈動作。小糕提到，和環球影城或迪士尼不同，歡樂谷的NPC沒有固定的話術，工作人員只是大概按性格分配角色，剩下的由NPC自由發揮，最受遊客歡迎的還會被評為年度鬼王和鬼後。
NPC的扮相並不恐怖，大多是面部彩繪、頭飾加上較為誇張的二次元服飾，扮相越好看的角色越搶手。每年，都會有全國各地的歡樂谷NPC因為長得好看而登上熱搜。小糕提到了曾在長沙世界之窗做NPC的選秀選手甘望星——每年都有好多帥哥，歡樂谷流量這麽大，它再沖壹把，是不是也能出壹個大明星呢？
或許，項目或者IP，本來就不是遊樂園裏最重要的東西：夜幕降臨歡樂谷，女孩們帶著發光的頭飾開始自拍；穿著校服的年輕男女，在壹群人的掩護下牽手、嬉笑、被起哄；小孩子對什麽才是奧德賽的寶藏興趣盎然。
就像在西單逛街，每個牌子都可以在網上看到，但是每壹次去，在不同時候和不同人去，妳總會很開心。潘潘說。
（文中受訪者均為化名）