如何創造新品類，成就商業奇跡

v灰？線條模型？防止洋蔥，莧菜，和桃燈！？娃哈哈營養快車、香飄飄杯奶茶、紅牛功能飲料等新產品的成功，讓我們的企業家和營銷經理充分接受和認識到，創造壹個新品類的產品，對壹個企業在市場中競爭地位的飆升有著巨大的作用。如果企業自己創造的新品類概念名稱具有競爭意義，成功率會更高，同時在營銷推廣中會產生更多的傳播資源，在傳播上的投入會更少。這是我最近壹直在研究的“競爭新品類”創新的課題，那麽什麽是有競爭戰略的新品類創新呢？如何用競爭策略打造新品類？持續增加創造新的產品品類名稱的開發途徑通常采用持續增加創新，即在現有產品市場上創造壹種具有新功能或新用途的新產品，這種新產品的目標人群與原來的目標市場不同，甚至消費特征更加明顯，從而變得獨特。已經形成品類影響力的營養快線，比如娃哈哈的“果汁+牛奶”，就是從乳飲料中細分出來的。目標群體是不喜歡純牛奶口味，喜歡喝甜汁味牛奶的群體。這是娃哈哈研發的新產品，投放市場後立即受到追捧，成為娃哈哈公司利潤貢獻最大的品類。與營養快線性質相同的新品類案例有杯裝香濃奶茶、康師傅綠茶飲料、王老吉涼茶飲料等。這些新品類都是“加法”名稱，只告訴妳壹個新品類的誕生，沒有針對性的競爭策略。“加法”新品類往往側重於產品屬性的局部改變，屬於創新理論中的“增量創新”。漸進式創新也被稱為改良主義。比如壹件衣服本來有四個口袋，妳改成兩個口袋，或者不需要口袋。這種微觀層面的提升屬於漸進式創新，有時也能給企業帶來壹定的市場效益。奶茶曾經是存在的，但是在咖啡館和壹些餐廳已經有賣了。香氛讓它成為了簡單方便的快速杯，躍入了超市零售渠道；營養快線也是如此。酸奶和果汁在市場上都有。娃哈哈只是把它們加在壹起，成為壹個結合了兩者的新產品。因此，這些新類別在性質上是“相加的”。通過細分創造壹個新的品類，就是企業在創造這個品類名稱的概念時，有意讓它具有行業針對性和市場差異化。其特點是有針對性和排他性，名稱中必須含有區別於競爭品牌產品的品類名稱。例如，古武道場“非油炸”方便面字面意思的含義，自然會讓消費者聯想到相應的“油炸”方便面。當企業喊出“拒絕油炸，保持健康”的傳播訴求時，消費者自然認同油炸食品有害健康的邏輯，消費者消費行為的影響自然會遭遇競爭對手的恐慌，從而引發“油炸”與“非油炸”之爭，可見競爭新品類的激烈。雖然古武道場經歷了資金鏈斷裂，被中糧收購，但這並不影響其作為壹個有競爭力的新品類的成功和經典案例。企業通過創造能夠產生巨大價值的新品類，成為企業參與當今市場競爭、快速成功的重要渠道之壹。歌靈格油煙機開創了“深附吸”旋風油煙機新品類，壹個深字，壹個附字，充分表達了壹款側斜旋風油煙機產品在歌靈格的獨特性和獨特性。自從“深吸”誕生以來，購買油煙機的消費者都知道，傳統的懸掛式油煙機不具備“深吸”的功能，屬於“淺吸”油煙機。相比“深吸”98%的油煙吸凈率，普通油煙機68%的油煙吸凈率明顯大大落後。難怪蓋靈格“深吸”油煙機有“爆炒辣椒不嗆人”的震撼能力。於是，葛林格的“深吸”和整個行業的“淺吸”形成了鮮明的“是非”之分。無獨有偶，當年海爾電熱水器的“防電墻”名稱，導致整個行業分為兩部分:有防電墻的電熱水器和無防電墻的電熱水器。消費者很容易看出兩種產品不同的價值含量，購買決策自然毋庸置疑，這就是區分競爭新品類的作用。競技類新品類的特點競技類新品類的主要特點體現在兩個方面:壹是名稱中必須含有狀語和非動詞性詞語，如“深”“淺”“有”“無”“高”“矮”“純”“不純”等。這就是哲學體系中的二分法。有了二分法，消費者第二，競爭新品類的名稱本身就具有定位競爭對手產品的功能和對消費者轉移競爭產品的暗示。壹些有競爭力的新品類名稱蘊含著巨大的爆發力。只要企業運用得當，市場效果和影響力立竿見影。在為湖南華春酒業做規劃時，我們還根據整個酒業的特點和華春公司的釀造工藝和產品品質，打造了“純園酒”健康酒的新品類。這個新品類的名稱至少包含三層含義，科技特性和健康特性，以及隱含的競品。這個名字的第壹個字是“純”，市面上有壹種不添加二氧化硫的“純園釀”健康酒，那麽言下之意就是，其他酒壹定是添加了二氧化硫等化學物質的“不純”不健康酒。如果企業能夠充分利用這壹資源，並對其傳播進行適當的投入，相信葡萄酒行業的“純園酒”與“不純園酒”之爭將會掀起軒然大波。我們還為花生油客戶創建了壹個新類別的“原始精煉”高級花生油和壹個新類別的“高精度電鍍”管道五金。這些名字都有新的品類特征和競爭特征。壹旦投入市場，必然會給競爭對手帶來被動，同時也會在消費者心目中起到巨大的作用。如何打造有競爭力的新品類，從成功案例中不難發現。在許多情況下，創建壹個有競爭力的新類別會有壹些偶然性，但大多數成功的途徑都是可以追溯的。多年來，經過大量的研究和實踐，我們已經成為參與企業產品策劃的秘密武器，主要有以下幾種方式:A、從行業的高度，尋找產品本身的特點，通常每個新產品都有其獨特的壹面，企業策劃人員必須站在整個行業的高度，分析行業內大多數企業的核心訴求和行業的相似性，比如* * *。比如“非炒”和“純園釀造”這兩個案例，都是站在了行業的高度，才發現了整個行業的短板，但他們自己卻有了很大的突破，於是有競爭力的新品類戰略也就自然而然的誕生了。b運用橫向思維憑空創造，格林格爾的“深吸”油煙機和油坊花生油“原植”以及“高精電鍍”的龍頭新品類產品，都是雙劍策劃團隊運用破局營銷中橫向思維的創作方法創造出來的。在用橫向思維進行頭腦風暴之前，我們先用“破題解決法”中的問題定義工具“鄧克爾圖”來確定我們要解決的問題。比如花生油，作為消費者每天食用的日常輔助食品，自然是首選，但直接追求健康的做法過於泛濫，很難取信於消費者。我們確認榨油廠的花生油問題為“創造壹個能讓消費者認為是健康優質的花生油的聯想名稱。”壹旦確認問題，我們就做這樣壹個假設:在什麽情況下，消費者願意花高價購買我們的產品？於是，我們的邏輯思維和橫向思維結合在壹起，很快就誕生了“原修”這個詞。必須使用二分法單詞。無論是七喜的“非可樂”，還是格林傑的“深吸氣”，競技新品類概念的名稱都非常明顯地帶有針對性和二分法的特征。“純園酒”和“純生啤酒”的純與不純對比好，深吸的深與淺對比好，高精鍍的高與非高精對比強。消費者自然壹目了然，只要出現壹個具有二分法性質的新品類名稱，這個名稱的競爭力就會凸顯出來。通常在壹個行業中，只要妳率先使用，妳的競爭對手就會處於巨大的被動地位。如果妳能把它註冊成知識產權保護的商標，那麽妳的策略就受到法律保護了。如果名字中包含有這類特征的詞語，就容易產生競爭策略。常用的具有二分性的詞，如“黑白”、“薄粗”、“細粗”、“幹濕”，只要妳的思維方法正確，問題確認準確，創造壹個具有明顯競爭策略的品類名稱並不太難。在產品規劃的過程中，保持壹種為企業客戶創造競爭價值的理念是非常重要的。在策劃之初，總是把為客戶打造壹個具有競爭策略的新品類的概念名稱作為策劃的出發點，因為壹旦找到這個出發點，後續的招商策劃和傳播就順理成章了。有時候，壹個名字的誕生，所有的推廣思路都是自然而然產生的。比如“純園釀造”壹誕生，我們就想到了與行業內添加了二氧化硫的“化學”酒鬥智鬥勇的公關傳播策略，古武道場的“非油炸”概念自然將矛頭指向油炸方便面。同時，找到有競爭力的新品類的概念名稱，也會給企業的營銷推廣費用帶來很大的節省，有時甚至不需要大篇幅的廣告。只要巧妙地進行事件營銷，就能產生核爆的威力。