商品文化是壹種特殊的商品。商品文化是商品與文化內在的、有機的結合。作為壹種特殊的人文價值，它與商品的物質性內涵***同構成商品的整體。
（壹）商品文化是商品中蘊含的人文價值
這種人文價值包含三層意思：
其壹，它表現為對消費者在消費過程中情感訴求的人性關切；
其二，它表現為對消費者在消費過程中審美趣味的藝術滿足；
其三，它表現為對消費者在消費過程中風險繞讓的道德承諾。
它首先表現為壹種觀念、壹種哲學、壹種精神，繼而物化或人格化於物品與勞務之中，並隨著商品的交換而讓渡給消費者，最終以貨幣形式（當然，還不限於此）證實自己的價值存在。
因此，從表面上看，商品文化是商品形式的文化，但實際上，它是文化形式的商品。商品文化亦即商品中所蘊含的人文價值，由於參與了商品的生產、交換、消費的全過程而獲得的商品的壹切屬性。馬克思說：“商品在能夠作為價值實現以前，必須證明自己是使用價值，因為耗費在商品上的人類勞動，只有耗費在對別人有用的形式上，才能算數”。“對別人有用”，就是能夠滿足消費者的需求。這種需求分為兩種，壹曰生理需求或物質需求，壹曰心理需求或文化需求。傳統的商品生產和經營往往側重前者而忽略後者，因而造成使用價值的結構比例失調——使用價值往往只表現為實用價值，只去滿足人們吃、穿、用等方面的生理需求。這種由於對消費者需求結構的片面認識和市場需求信息的誤導而形成的比例失調，它所引致的直接後果就是商品流通過程的延續或停滯。商品文化的出現和介入，在商品的“實用價值”壹欄中添上“人文價值”，構成完整的使用價值，從而使商品的“有用性”得到淋漓盡致的表現。因此，從這個意義上說，商品文化就是商品所有者為滿足消費者在消費過程另壹重要層面的需求，如道德、情感、審美等精神、文化層面的需求而生產的壹種特殊商品。
商品文化誕生於商品的生產和交換過程中，它是消費者需求升級和市場競爭深化的必然產物。當然，商品文化並不局限在現代市場經濟條件下，自商品產生以來，商品的文化表現形式就被商品供應者所重視。原始社會中的陶器、商代的青銅器、春秋戰國時期出現的紡織品、明清時期的景德鎮瓷器，都各自代表著不同歷史時期工藝制作水平的頂點，同時也推動著各個時代的藝術創作和欣賞水平不斷攀登新的高峰。在商業營銷中，宋元時期廟會的興起，實現了宗教活動、文藝活動與商品交易的三位壹體，成為中國古代借助文化形式推動商品營銷的壹大特色。在中國古代商業中，廣告、包裝、商標也歷來起著十分重要的作用。“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，膾炙人口的詩句形象地反映著“幌子”對顧客強大的吸引力。而“買櫝還珠”的典故，則在壹定意義上說明，美妙絕倫的包裝（“文 ”）已經大於貨物（“質”）本身。商標萌芽於手工業匠人為國家制作手工制品的責任關系。在秦漢時期，政府令制造者在每塊磚瓦上都留下自己的姓名，以便追究質量責任。有些匠人有意無意地借此對制品加以美化。這些因素在極大地便利了商品流通的同時，也使“文化”內在地成為了商品的組成部分。
然而，商品文化的零星供給並不能使它成為消費社會為消費者所追捧的主角。商品文化的真正發育和規模化供給，是經濟社會長足發展和消費者文化需求趨旺的結果。西莉亞·盧瑞曾經具體描述過現代消費社會的特征：擁有數量和品種繁多的消費品；市場使人類的交換和交流朝著越來越廣泛的方向發展；購物延伸為壹種休閑方式；不同的購物形式日益顯現；由消費者組建的消費者政治團體出現；體育和休閑消費增加；在生產、陳列和購買消費品的過程中，包裝和宣傳的作用變得越來越重要；日常生活中廣告肆意滲透；越來越註重商品的款式、設計和外觀；營造特殊的時空氛圍來推銷產品……等等。
盧瑞的描述顯然過於瑣碎和籠統，然而，透過她列舉的這些現象，我們卻不難發現商品文化時代的壹些基本特征：經濟發達、商品豐富，消費者的選擇權力和感性消費的比例增大，商品、服務和環境更加註重審美因素。“商品的用途通常由文化環境框定”，“物質商品不僅有用，而且有意義”，“事實上，它們有用，部分地由於它們具有意義。正是在獲得、使用和交換物品的過程中，個體才漸漸有了社會生命。”菲斯克指出：“商品在我們的文化中扮演角色的復雜與微妙，太容易被壹種‘消費社會’的概念所簡單處理。在某種意義上，所有的社會都因其遠遠超出它們實用性的文化意義而重視商品。”許多學者把“商品文化”視作“消費文化”，因此往往將消費社會中紛繁甚或雜亂的商品仿真影像作為它的註腳。費瑟斯通對商品交易會的分析、描繪具有代表性意義，“他們不僅僅是商品交換場地，而且還能在節日般的氣氛中，展示來自世界各地的具有異國情調的離奇古怪的商品……商品交易會提供了場面壯觀的影響，光怪陸離的商品陳列、含混不清的邊界，以及交雜著各種各樣聲音、動機、影響、人群與動物的龐大而混亂的場景。”“它們陳列展示中集合起了各種狂歡傳統的要素，薈萃了種種異域風光與鋪張景觀之影像與仿真……各式各樣的陳列商品的巨大幻覺效應，經常被轉化為資本家和現代主義者的壹部分尋求新奇的動機，成為夢幻影像的源泉。”他認為，“記號的過度生產和影像與仿真的再生產，導致了固定意義的喪失，並使實在以審美的方式呈現出來，大眾就在這壹系列無窮無盡、連篇累牘的記號、影像的萬花筒前被搞得神魂顛倒，找不出其中任何固定意義的聯系。”沒有固定意義，似乎成了商品文化的特征。但實際上，透過商品繽紛奪目的表象，我們會發現，商品的人文價值並不單單是影像與仿真的鋪陳以及由廣告制造、附著的“ 文化聯系與幻覺功能”，商品文化本質上具有相對穩定的人文基質。在實際經濟生活中，其表現形式、個性氣質常常是千差萬別、豐富多彩的。並且由於需求、交易要素的變化和邊際效用遞減規律的作用，商品文化總是處於不斷推陳出新的過程中。
然而，不管商品文化的載體和表現形態如何移易，構成它人文特質的基本因素卻是恒常不變的。這些基本因素表現為：
第壹，人本精神。
“人本”，即對人的尊重與關切。人性化的設計、簡潔方便的陳列、溫馨的環境、惹人憐愛的物品乃至關懷備至的廣告語，都會以深刻的道德、情感魅力顯示出“人本”的親和力量。商品、商人、環境以及營銷、服務等交易要素正因為具備這份“愛人之心”，才使它在消費者面前變得和善可親。
第二，審美素質。
“審美”是人的本能需求。商業活動中物品與勞務的審美化的發展，是商業進壹步切近消費者感性需求的顯著標誌。根據“美的規律”來設計、安排物品與勞務，以激起消費者在消費過程中的審美快感，無疑是商品效用最大化的有效途徑。因此，物品與勞務的提供必須符合消費者的審美趣味，必須以美的內涵、美的形象、美的氛圍來濡染、打動、滿足消費者，從而藝術地實現商品的價值。審美素質的註入，不僅使商品流通有別於資本主義早期那些“瑣細的哄騙和欺詐”，也使它與計劃經濟時期枯燥、單壹的“商品供應”手段劃清了界限。
第三，民族特征。
龐樸指出：“市場上的商品，也總帶著它的出生風貌呈現，細心的顧客常常壹望而知它的時代和產地……這是因為，任何人造的非自然的對象都有時代和地區的烙印，都有當時當地生產方式、科技水平、生活習俗、思維模式、宗教情緒、審美趣味刻成的烙印，表示著自己的年齡和籍貫。”優秀的商品在展示壹個民族生產力發展水平的同時展示其傳統氣質和思維水平。壹方面，它富有傳統意蘊。在商品的設計和生產過程中，線條、造型、比例、圖案、色彩、質料、結構等都成為承載、表達傳統元素的文化符號，透過它們，消費者能夠解讀出特定的民族、大眾的價值、情感和趣味並展開豐富的文化聯想。與文化商品壹樣，商品文化也是消費者文化需求的滿足物，因而也必須以反映民族、大眾的價值、情感為基本內涵，具有反映民族***通情懷和展示文化多樣性的能力。另壹方面，它展示思維方式和水平。民族特征不僅通過商品所攜帶的傳統文化元素體現，而且也借助商品所反映的民族創新能力而得以完整表達。科學技術本身是無國界之別的，但由此而形成的知識產權和新產品卻無疑代表了這個民族的心智特征、思維方式和創新水平，因而也必然成為展示民族國家性格、形象的重要載體。民族特征的形成使商品部分地具有文化認同和文化交流的功能，因而構成商品文化價值的核心。
（二）商品的人文價值必須以實用價值為載體
在現代商業活動中，商店和店員都在售賣“商品文化”。然而，他們卻無法將“商品文化”貼上商標和價簽，擺上貨架單獨售出，而是通過物品與勞務將它“順帶地”轉手給買主。事實上，消費者消費商品文化也是通過對物品與勞務的消費而獲得心理滿足的。人們壹定是先吃“全聚德烤鴨”，才可能有對其蘊含其中的京味文化的回味；先享受到張秉貴式的“壹團火”服務，才有對這種服務中的道德、情感與美的認同。商品文化作為壹種人文價值，它必須將自己物化或人格化於物品、環境、營銷、服務、管理、制度等壹系列交易要素之上，也就是說，它要以上述交易要素為載體才能將自己和盤托出。事實上，商品文化價值的創造是壹項復雜的生產活動。
第壹，它表現為“美”的設計。
商品的壹切外在要素如造型、線條、圖案、色彩、款式、包裝、比例等表達商品使用功能之外的風格和氣質，是體現商品所承載的民族大眾價值、情感和人本精神、審美素質的具體表達手段。這些手段的恰當運用，不僅可以使商品更加美觀、方便，而且讓它富於氣質和魅力，成為誘發聯想、滿足心理欲求的源泉。因此設計師要善於運用美學知識，按照“美的規律”，巧妙地將為民族、大眾所熟悉的各種文化元素移植到自己所創造的對象中去。“文化品具有可移植與可嫁接的性質，它的某些要素、結構和屬性加以分解、重構，使其融合於物質產品和服務產品之中，形成有文化含量的產品。”
第二，它表現為對產品的科技創新。
商品的美首先源自商品滿足需求的能力，而正是科技將物質產品轉變為人類的服務品，人們因此可以在更加方便、隨意、輕松地享受商品實用功能的同時得到更多的心理滿足。此外，壹個民族如何運用科學技術來創造財富，反映了壹個民族的心理結構和價值取向。德國產品的精致、日本產品的輕巧、美國產品的大氣、俄羅斯產品的結實、法國產品的雅致……幾乎都是***性的科學技術體系與不同的民族智性、情感相結合而流露於產品的文化特征。因此，科技創新的意義絕不僅僅在於研發能力和產品實用功能的升級，也必然在於對民族心理、智慧的彰顯。壹個純粹的原始創新產品因為更好地滿足了現代人群的需求，提升了他們的幸福感而成為展示出品國民族形象的載體和象征，產品本身所蘊含的科技含量所代表的民族創新能力、智慧特征、思維方式也深層次地彰顯了出品國民族文化的特性。
第三，它表現為廣告等營銷活動對產品文化意義的灌註和闡發。
“商品自由地承擔了廣泛的文化聯系與幻覺功能。獨具匠心的廣告就能夠利用這壹點，把羅曼蒂克、珍奇異寶、欲望、美、成功、***同體、科學進步與舒適生活等等各種意象附著於肥皂、洗衣機、摩托車及酒精飲品等平庸的消費品之上。”廣告將商品詮釋為展開“文化聯系與幻覺”的文本。由於商品文化不像文化商品那樣直接、完整地以文藝形式表達意義，因此許多意蘊是內在的、隱喻式的。或許商品生產者自身並未在商品的形式中註入明確的意涵，但是，廣告等營銷活動通過文化解碼和生機灌註，詩意般地賦予那些原本尋常的實用之物以價值、情感和趣味，從而激發起消費者源於文化的種種動機、欲望和幻想。在消費者的想象空間和精神世界裏，商品已經不是壹件孤立的對象，它與傳統、未來以及壹切美好的事物和境界產生了千絲萬縷的聯系。
當然，與純粹的文化、藝術品不同，物品與勞務的人文價值無法離開實用價值這個結實的軀體單獨地表現自己，更貼切地說，它只能從實用價值上自然而然地延伸開來。
首先，這種附加必須是自然、和諧的，是根據商品實用價值的特性而作出的有機安排，順理成章，無跡可求。
其次，這種附加必須遵循壹定量的原則。人文價值不能任意添加。
龐樸指出：“商品的文化價值並不存在於使用價值之外，兩者往往形成某種反比關系：文化價值愈大，使用價值便愈小或變為潛在；使用價值愈大，文化價值便愈小或變為潛在。”在商品的實用價值壹定的條件下，人文價值應當與之保持壹個合適比例。比例的均衡點，隨需求的變化而移動。含載情感文化的商品必須是人文價值與實用價值的有機構成。
(三)文化需求與商品文化的互動
消費者的文化需求是商品文化產生的根本前提。有什麽樣的文化需求，便有什麽樣的商品文化。隨著文化需求量的增加，商品文化對整體商品價值和使用價值的追加比重也不斷加大。在市場競爭尚未充分發育，更準確地說，在大多數消費者的物質需求還沒有得到充分滿足之前，文化需求處於沈睡階段，商品文化的供給也只能處於零星的、自然累積狀態。當生產力水平不斷提高和物質財富日益豐富，使得滿足生理需求的實用價值對消費者來說已非當務之急，因而文化需求會漸占上風；其次，文化教育水平和普及化程度的提高以及各國間文化交流的深入，勢必將消費者的文化素質、審美趣味提升到壹個新的高度；更重要的是，市場經濟條件下商品及其交換關系的外部化，加重了現代人內心深處的寂寞、憂郁和焦慮，使他們更加渴望從商業活動中得到人性與美的關切、體貼……因此，在上述條件之下，不難想見，沒有人文價值的商品就激不起消費者的購買欲；沒有人文價值的交易環境會使消費者產生逃避欲；沒有人文價值的營銷、服務會令消費者產生受辱感；……總之，沒有人文價值，壹切物品與勞務活動都不可能實現價值。因此，當消費者需求層次升級至精神文化層面時，自覺地、有目的地供給的商品文化便應運而生。
商品文化刺激、喚起了新的文化需求。商品文化的供給對文化需求的依存程度是市場經濟規律所規定的。但是，它並不總是被動的，甚至更多地表現為主動供給。以“出售文化”為口號的麥當勞在中國街頭壹落戶，那熱騰騰的漢堡包所散發的異國香味和情調，立即征服了這個東方美食王國的大批食客；上海著名的淮海路在壹番精雕細刻後，湧動的人流在“高雅淮海路，商品文化第壹街”的巨幅橫標下，忽然找到壹種與往日不同的新感覺。正如音樂能夠創造出欣賞音樂的耳朵，商品文化不僅滿足需求，而且激發、“喚起”需求，創造出能夠接受、“消費”自己的消費者。這種具有先導性質的商品文化供給，往往是同行競爭的決勝手段。因為是超前創新，所以由此而產生的市場熱點，短時間內不易被他物替代，由此而獲取的超額利潤往往倍加於以往。然而，這種主動供給由於消費者心理遷就、適應程度和市場預測能力的局限性，而常常表現為壹種風險投資行為。如果主動供給的商品文化偏離消費者潛在文化需求的極限，那麽，這種人文價值將會連同實用價值壹起被積壓在工廠的倉庫或商人的貨棧裏。因此，商品文化的主動供給仍然是以對文化需求的準確把握為前提。供給者不僅要透過市場洞察現實的和可能的需求以及它們的周期性變化規律，而且要從對政治、科技、文化、教育、制度、消費者素質等相關因素的綜合分析入手，孕育超前創新的靈感和分寸感。唯其如此，文化供給才能真實地“喚起”壹種新的文化需求，在商業競爭中領先壹步，出奇制勝。
文化需求與商品文化的互動實現了市場經濟各主體之間的利益均衡。商品文化作為文化需求的唯壹“滿足物”，其經濟學意義在於：
第壹，由於使物品與勞務對消費者更加“有用”（即對使用價值的追加），而加快了商品的流通速度，大大節約了流通費用。
第二，由於使物品和勞務增值（即對價值的追加），而使商品賣出更好的價錢。也就是說，商品文化通過對消費者文化心理偏好的極大滿足而使商品效用激增、價格上揚，在消費者獲得超額享受的同時企業賺取超額利潤。壹只小小的唐山瓷碗，會因色調、造型更富有自然韻味而身價百倍地登上五星酒店的臺案。壹件名牌女裝，或許只是它的感性化設計，使它賣出高出成本十倍的價錢。價格革命為商品所有者贏得“暴利”，但這是合理的，因為消費者在消費“商品文化”的同時也獲得了超額享受。
第三，商品文化的供給，使物品和勞務極具個性色彩，成為滿足特定需求的特定商品，因而自然形成市場進入障礙，企業可由此獲得壟斷效應。