新聞炒作
第壹，最好的廣告是新聞廣告。教皇奧格威說，廣告是壹種紙張促銷。推而廣之，廣告就是賣貨，樹立品牌的目的無非就是多賣幾年貨。1997年，美國人托馬斯·h·戴文·波特和約翰·貝克出版了《註意力經濟》。此後，註意力經濟引起了廣泛關註。當信息供給超過需要(可以被個人消化)時，註意力就會下降。因此，面對鋪天蓋地的信息(來自互聯網、電視、廣告、報紙、雜誌等。)，壹個人的“註意力”立刻就變成了壹種稀有而珍貴的資源。如何控制壹個人的註意力，如何防止註意力分散，如何吸引註意力，如何使註意力的收益最大化，成為壹個新的領域——註意力經濟。眾所周知，當今是壹個信息爆炸的時代。每個人每天都接觸到無數個人或無關的信息，神經都麻木了。我們迎來了信息過度傳播的時代。信息的海量積累和渠道的無處不在，使得信息對人們來說不再稀缺，而是越來越容易獲取。相反，人們的註意力選擇成了市場追逐的稀缺資源。在這種背景下，很難從眾多同質、重復、等價的信息競爭中脫穎而出，顯示其被“選中”的價值。普通消費者對廣告天然反感，這使得即使廣告擺在面前，大多數人也視而不見。更何況那些追求所謂“效果”的廣告被消費者過濾掉了，新聞成了最吸引人的地方。平面廣告，影視廣告，軟文，活動，無非是廣告的壹種表現形式。如何才能為中國本土市場做出真正有效的優秀廣告？綜上所述，我認為最好的廣告是新聞。所以要利用新聞事件(輿論熱點)人為制造新聞、事件、輿論熱點，集中優勢力量進行單項突破，但壹定要保證每條新聞的醒目性。隨著報業和電視臺競爭的加劇，新聞和節目吸引不了觀眾，很快就會在競爭中被淘汰，在業內傳播。很多報社記者如果每天不交五篇，就永遠見不到編輯，所以我們作為策劃人，有義務“幫助”記者。記者怕天下不亂，吸引媒體的關鍵是制造人為的熱鬧。只要誘奸成功，記者上鉤，他就死無葬身之地。永遠記住:和平不屬於策劃者和媒體記者。所以我提出，新聞需要策劃，媒體記者需要“勾引”。成功誘惑的關鍵在於妳的新聞“素材”是否吸引他們。二、十三種引誘媒體炒作的方法1。懸疑素材的誘惑有兩個前提:1。要提煉出壹兩個所謂的核心的、神秘的賣點。2、根據進度，慢慢抖包袱，不要壹下子把所有資料都放進去，說壹半留壹半。案例:(舒國華)Harci雙卡通:在成都Harci雙網卡代理商，雙網卡策劃業余主謀的邀請下，這款產品是把兩張普通的SIM/UIM卡剪成小塊，放在壹個雙孔母卡裏，合成壹張卡，再加壹個不銹鋼後蓋。最後將母卡安裝在手機的SIM卡或UIM卡座中，通過簡單的電路開關切換選擇哪種卡。采用這種物理方法來實現和實現。所以在2003年8月初，這是壹場懸疑炒作。2003年8月成都商報A1版手機黑客驚現太升南路，8月13版A18整版新聞修改手機卡，修改後的“二合壹”手機卡可以實現G網和C網。A19年8月4日，成都商報刊登了壹條1/3頁的新聞《手機黑客驚現追查之路，運營商不知兩網如何兼容》。18年8月5日，成都商報刊登了A17頁新聞，“雙網卡”，隨後是Haci Haci。(舒國華)手機黑客系列:2003年8月下旬，我利用業余時間在通信行業學到的知識，為當時的“皇阿瑪做了性交易”的官司提供了有力的法律證據。我和壹個記者朋友聊起這件事，朋友建議舉報。我建議用懸疑報道，於是我提供了壹些事實，並參與了更改新聞稿的全過程，從各個角度拍攝了我戴墨鏡的照片。成都商報(2003年9月12日A1版)伴隨著與成都手機黑客的面對面，9月12日B3版更是整版報道了成都手機黑客的神秘現身。報道壹出，成都商報新聞部的電話就被打爆了，要求破案的人絡繹不絕，電話壹直延續至今。破案後續報道繼續。9月17日，成都商報A9版“黑客大王，短信疼我”的新聞達到了懸念的頂峰。2003年2月31日，成都商報十周年100，黃金版A59半版配圖片報道“手機丟了，黑客王能找到了嗎？”這壹系列新聞讓我在通信行業、培訓行業原有的“終端之王”稱號的基礎上，又給通信行業加上了“手機黑客王”的稱號。2.墮落型誘惑炒作用壹些熟悉的東西，在普通人心目中造成壹種相對的思維定勢。壹旦這種刻板印象被打破，人在太空中就有失重的感覺，抖落原來支撐的腿，裝上新的腿。這種誘惑需要普通的功夫，善於提煉普通的素材，讓媒體耳目壹新，讓公眾或者觀眾耳目壹新。案例:(劉)選擇搓耳案例:(劉)選擇孕婦美容案例:3。勾引名人是人物炒作的首選，名人是人們關註的焦點。所謂效果，既有效果又有作用，是壹個很實用很物質的詞。名人效應的關鍵是名人的知名度，這也是壹個人的社會認知。這就是名人效應具有吸引力的原因。為了快速成名，達到某種商業目的，他故意“招惹”名人，犧牲自己的壹些利益來壹個名人開創事業，吸引媒體來勾搭，他就和名人壹起出名，達到目的。就像萊溫斯基和克林頓有染壹樣，全世界都知道了萊溫斯基。案例:(周璇)周璇和張鐵林:《皇阿瑪做了壹筆性交易》成都農家樂擬請張藝謀做“四川形象大使”拍廣告。4.最(第壹)系列的誘惑和炒作只記得第壹(比如人們知道世界第壹高峰是珠穆朗瑪峰，卻不知道世界第二高峰是什麽)，因為誰都想拿第壹，但是第壹和第二名相差千裏，心理上。新的東西往往記得最牢。跟隨者不會引起更多的關註，只會帶來更多的非議和冷眼。人們只會記得第壹個。案例:(郝彤、費陽)1999五糧液長城世紀跳四川老中醫絕食60天(全球第壹)(萬貫集團炒作碧峰峽活動之壹)(方水晶)中國白酒壹號坊(國坑. 1573)華夏壹號坑重慶德莊壹號火鍋5、反向色誘炒作古人雲“反其道而行之”反向炒作就是把讀者從壹個概念引入到另壹個概念，自然和事物的發展有為了吸引人的好奇心，打破傳統規律，規劃師反其道而行之，突破人的慣性思維模式，與人的固定規律背道而馳。案例:(劉)方舟鋁業招聘官員案。(舒國華)小靈通上線芯片。(求哲)利用山西朔州假酒案，我們成功策劃了王曉津董事長致全國消費者的公開信。6.現實生活中的彈簧式誘惑和炒作，雖然黑與白是對立的，但對於愛看熱鬧的人來說，他們做自己喜歡的事情。反對派越強大，他們就越狂熱。差異化的心理誘導讓讀者在不知不覺中對事件有了完整的了解。結果不置可否，炒作意識已經達到。其次，在新聞發布後，熱度不夠的情況下，需要安排正反兩方的所謂“媒體”給報社打電話，從而人為地達到輿論的高溫，讓媒體關註這件事，讓公眾關註這件事，從而達到炒作的目的。案例:(天津榮成鋼鐵集團董事長張祥青)50萬元搶走600年老酒五糧液。7.爭議誘惑與猜測:中國人窺探隱私、性愛、親情、仇富，只要接觸到酒色財氣，就遊走在法律空白與道德邊緣，引發爭議。在人們的道德觀念和法律空白上做文章，似乎是違法的，也是與人相悖的。記者報道的爭議性(甚至是負面)新聞往往比正面新聞多，爭議性(甚至是負面)越大的新聞報道傳播範圍也越廣。案例:(昆明曉藝娛樂有限公司)昆明鶴峰村石懷美食餐廳“上演”“美體盛宴”，女大學生被打死上菜事件讓度假村壹時人頭攢動。(湖南長沙某餐廳)中國大陸首屆人奶宴(舒國華)千璽星手機休息套裝:應千璽星成都經銷商邀請，策劃了手機休息套裝產品的營銷活動。產品是手機套上皮套後，因為屏蔽作用沒有信號，語音提示用戶無法連接。通過分析，決定從這個產品有爭議的功能入手:對人是否禮貌，在道德範疇是否對人忠誠。2003年6月22日10，華西報21版1/3版新聞《用手機休息套合適嗎》並開通熱線討論此事。(秦全耀、江和平)北京富雅公司董事長喝油漆事件。8.揭黑幕，誘奸，投機。a揭別人黑幕:為了彰顯自己的本性，不惜揭露行業黑洞，用別人的缺點凸顯自己的優點。本質是壹種對比的形式。別人黑在哪裏，我該如何讓大眾討厭黑洞，認清自己？案例:新天酒業曝光中國酒業洋垃圾事件。奧克斯拋出空調成本白皮書(舒國華)。特別的手機黑幕事件:2003年下半年，通信行業的連鎖大鱷郁忠通信進入四川，開業後的幾個月都不太理想，因為成都的通信行業基本被快捷通信、李泰通信、國美、蘇寧等大牌控制。他們的好手段是低價出售壹些“特價機”。這種赤裸裸的價格戰對於剛入川的人來說並不理想。8月底，在成都壹個朋友的邀請下，我策劃如何扭轉幹坤的事情。經過分析和考慮，我決定偷換概念，寫壹篇“專用電話”的文章，把成都太升路翻新的第二部手機等同於專用電話。2003年9月9日，成都頻道15強勢欄目播出了手機翻新全過程，“專用手機有貓膩”，由我和記者在今晚八點拍攝，並接受采訪。2003年9月22日，成都商報(A11版)配了壹張名為“便宜特價手機，兩元可買全證”的圖片，消費者壹片嘩然。該報道引起了央視的註意，並前往成都電視臺復制了相關播放磁帶。成都中域通訊在報紙、橫幅、宣傳單上率先在四川所有手機店出現。“在中宇買，不在中宇通訊城賣特供機”的口號很有效。到2003年6月，它不僅在成都太升路站穩了腳跟，還在四川省開設了多家加盟連鎖店。b .揭露自己的陰暗面:主動揭露自己的缺點，敢於承認錯誤，避免對手攻擊自己的弱點，在消費者的心理樹上創造更好的誠信。案例:海爾張瑞敏砸次品事件。9.借勢勾引炒作，利用人們關註的焦點，搭順風車，讓更多的人了解和關註自己，從而提高自己(產品)的知名度。通過向自己借東西，讓消費者關註自己，認識自己。借勢:案例:蒙牛用神五發射航天員奶。成都政府嚴查公務員是否上班，某茶館打麻將企業奧運牌停公款。非典率先捐款(蒙牛，古井貢)10，借物誘炒。案例:(中國移動全球宣傳片)中國公民在越南海上遇難，中國移動全球用戶在海上撥打GSM網絡覆蓋的大使館電話獲救。(中國移動軟文宣傳)大學生在井岡山森林迷路，被覆蓋極佳的神州行來電解救。11.欺騙性(真假)誘惑性炒作這種炒作首先拋出壹個看似不存在的、不合理的、非常規的東西，先“誤導”媒體，吸引媒體上鉤、關註，然後當媒體發現自己被騙了，就開始爭議。但要註意名譽受損，以圓滿收場。案例:(華潤啤酒)雪花啤酒進成都鍵入:65438+1，成都下雪了。它引起了公眾的極大關註。12.叫板引誘、炒作某個名人、企業或產品，設置挑戰，以此來吸引消費者和媒體的關註，讓媒體關註並報道結果，把自己變成可讀的新聞。案例:(成都德賢科技)2000年，駿派手機電池70元行動，70元宣言，公開挑戰當時的飛毛腿、tcl德賽等高價手機電池廠商，在很短的時間內成為西南地區國產手機電池(TCL電腦)第壹品牌。TCL電腦剛進入電腦行業的時候，楊偉強公開挑戰聯想，TCL電腦人氣飆升。兩年後迅速成為繼聯想、方正之後銷量第三。13.擴大痛苦(快樂)深挖引誘炒作:以討論的形式向外界推薦妳的失敗(成功)。吸引媒體討論和關註。讓人們記住這個現象，達到炒作的目的。在壹個炒作案例中，壹般會結合上述方法，方法會隨著炒作節奏的推進而不斷變化。創造創意誘惑的方法有:和田12法、信息交換法等。引誘媒體炒作只是壹種提法，其核心理念是——先吸引媒體記者的註意力，再吸引大眾或公眾的註意力，花最少的成本，將消費者的註意力轉化為記憶點，最大限度地擴大知名度。同時請註意以下幾點:每壹次誘惑炒作都應該有壹個中心點，就像我在《五糧液品牌構成》壹文中提出的五糧液公關和炒作應該遵循的規則:a、從樹立品牌理念開始；活動和炒作要加強與目標消費者的情感溝通，吸引消費者的註意力；B2。kaizhan1開展的活動強化品牌DNA，增加品牌親和力；c呼應品牌的內涵，D5以推動品牌文化發展為目標，樹立品牌關註社會和人文的良好形象；e反映相應的品牌形象。第三，需要在炒作之外落地，需要及時將關註度轉化為銷售力。媒體炒作的本質是“賣貨”。那麽，什麽樣的炒作才能賣貨，什麽樣的炒作才是有效的、有意義的呢？我想很多人都不記得“豆腐幹”新聞了。如果要炒作，壹定要有大版面的報道和關註，這是最起碼的成功。以上13方法我總結了壹下，可能不全面，但肯定很重要。在自己和身邊人的實踐中，反復使用，在有效的前提下不斷改進完善。應該說它們構成了誘惑媒體炒作的核心內容。沒有人規定應該是什麽，不應該是什麽來引誘媒體新聞炒作。還要註意，如果引誘媒體去做炒作，壹味追求轟動效應而忽略了最本質的東西，是很難成功的。1，炒作要配合其他營銷動作:企業管理上避免“頭重腳輕”，重視“品牌”的高空熱炒，忽視渠道建設，品牌就會成為無源之水。如果只有炒作的雷聲，沒有市場落下的雨水。沒有腳踏實地的渠道建設，沒有與消費者真誠的溝通，渠道不清晰，終端看不見。消費者既不能通過“沖動消費”來誘導購買，也不能通過促銷活動來逐步培養忠誠度。大部分炒作的結果都是，熱鬧壹陣之後，最後還是以收場！每壹個成功的企業，從市場布局、渠道建設、廣告表現、進入市場的步伐、推廣安排等。，動之前做統壹決定，但是壹旦開始，誰也動搖不了，所以勾引媒體炒作的拉力壹定要協調好，適應市場營銷的推力。2.及時將註意力轉化為銷售力:火熱熱鬧的炒作非常吸引眼球。但是消費者為什麽要買妳的產品呢？如果炒作沒有搔到消費者的癢處，就像我在實際營銷培訓中說的:如果產品的知名度不能與目標消費者建立正向聯系，目標消費者就會用腳給產品投票，說不，那麽這種不切實際的炒作結果，不僅不能讓不知名的品牌有壹點知名度，還能給人壹些新鮮的談資，而不是轉化為銷售力。片面的，壹廂情願的站在廠家的角度，而不是站在消費者的角度，雖然已經風雨飄搖了壹段時間，但是大部分經銷商和消費者都不會買單。3.炒作廣泛傳播後，必須考慮焦點的深度傳播，廣度和深度並重。(焦點:源於托夫勒的“第三代消費潮”，與大眾相對)所以壹個企業如果只有炒作，肯定是死路壹條。最後，真心希望這篇文章能給那些做策劃的同仁壹些啟發，也很樂意和大家壹起探討和提高。因為，目前策劃行業需要走出壹條“大、實、全、震撼、多維、快、好、省”的獨特之路來誘惑媒體記者炒作！