前言
客戶關系管理(CRM)是壹種旨在改善企業與客戶之間關系的管理機制.它以客戶關懷為中心,強調增強客戶的滿意度與忠誠度,並關註客戶的終身價值.對於註冊會計師而言,在執業過程中應當既滿足客戶的要求,體現"以客戶為中心"的經營理念,又不失獨立性、保持"經濟警察"的良好形象.這也是會計師事務所開展客戶關系管理的壹個基本原則.開展客戶關系管理工作在會計師事務所中是十分必要，也是十分重要的。
壹 客戶關系管理的核心管理思想
(壹）在客戶關系管理中客戶是企業的壹項重要資產
在傳統的管理理念以及現行的財務制度中,只有廠房、設備、現金、股票、債券等是資產。隨著科技的發展，開始把技術、人才視為企業的資產。對技術以及人才加以百般重視。然而，這種劃分資產的理念，是壹種閉環式的，而不是開放式的。無論是傳統的固定資產和流動資產論，還是新出現的人才和技術資產論，都是企業能夠得以實現價值的部分條件，而不是完全條件，其缺少的部分就是產品實現其價值的最後階段，同時也是最重要的階段，在這個階段的主導者就是客戶。
(二）客戶關懷是客戶關系管理的中心
在最初的時候，企業向客戶提供售後服務是作為對其特定產品的壹種支持。原因在於這部分產品需要定期進行修理和維護。例如，家用電器，電腦產品、汽車等等。這種售後服務基本上被客戶認為是產品本身的壹個組成部分。如果沒有售後服務，客戶根本就不會購買企業的產品。那些在售後服務方面做的好的公司其市場銷售就處於上升的趨勢。反之，那些不註重售後服務的公司其市場銷售則處於不利的地位。
客戶關懷貫穿了市場營銷的所有環節。客戶關懷包括如下的方面：客戶服務；產品質量；服務質量；售後服務。在所有營銷變量中,客戶關懷的註意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍。
(三）客戶關懷的目的是增強客戶滿意度與忠誠度
壹般認為，爭取壹個新客戶的成本遠大於留住壹個舊客戶的成本，開發新客戶的成本要比保持舊客戶的成本高出6到9倍，因此客戶忠誠度對企業非常重要，而客戶滿意度與客戶忠誠度之間有壹定的函數關系。CRM吸收了市場營銷關於客戶滿意度方面的研究成果，並將其量化成可測量和評估的指標，使公司便於考核，據此進行有效的決策。
國際上壹些非常有權威的研究機構,經過深入的調查研究以後分別得出了這樣壹些結論,“把客戶的滿意度提高五個百分點,其結果是企業的利潤增加壹倍”；“壹個非常滿意的客戶其購買意願比壹個滿意客戶高出六倍”；“2/3的客戶離開供應商是因為供應商對他們的關懷不夠”；“93%的企業CEO認為客戶關系管理是企業成功和更有競爭能力的最重要的因素”。
(四）關註客戶的終身價值
如同企業的產品壹樣，客戶也有生命周期。壹般認為，客戶的保持周期越長久，企業的相對投資回報就越高，從而給企業帶來的利潤就越大。可見，保留客戶非常重要，但保留什麽樣的客戶、如何保留客戶是對企業提出的重要課題。客戶管理的目的就是發現和培育並保留住“真正的顧客”，即指和企業建立長期穩定的關系、願意為企業提供產品和服務承擔合適價格的客戶。根據帕累托定律，20％的顧客給公司帶來80％的銷售利潤。公司爭取顧客的目標應該定位於能為公司實現90％左右利潤的40—50％的顧客群體，使之長期成為公司的主顧，由此也可以節省爭取其它顧客的成本。
企業的客戶成千上萬,企業對如此多的客戶又了解多少呢?如果不了解客戶就無法對客戶加以區別。因此就應該采取何種措施來細分客戶,對細分客戶應采取何種形式的市場活動,采取何種程度的關懷方式,才能夠不斷地培養客戶的滿意度,這是才是企業傳統客戶關系管理面臨的挑戰。
二 會計師事務所中客戶關系管理的現狀
我國註冊會計師行業處於買方市場結構中。在壹個公平、有效的市場中，交易雙方均有自由選擇交易對象的主動權，交易價格取決於賣方的產品質量與買方對產品質量的滿意度，交易雙方按照公認的、權威的、唯壹的標準進行交易。然而，在我國註冊會計師行業中，由於註冊會計師的執業範圍相對集中在審計、資產評估等傳統領域，形成了壹個供給相對同質的行業結構，造成該行業選擇交易對象、決定交易價格以及確定交易標準等主動權基本上掌握在委托方壹方，因此呈現壹種買方市場結構，在這種市場結構下如何開拓、占領市場是擺在我國註冊會計師行業面前的壹個理論與現實問題。因此，樹立“以客戶為中心”的經營理念，是會計師事務所面臨新環境的必然選擇。
我國註冊會計師行業正面臨壹種前所未有的信譽危機，註冊會計師形象的塑造顯得尤為重要。2002年，中註協發布了．《中國註冊會計師職業道德規範指導意見》，重點對註冊會計師如何保持執業獨立性和專業勝任能力、杜絕不規範收費與傭金行為、回避與鑒證業務不相容的業務、規範業務招攬與承接以及明確前後任註冊會計師的責任關系等內容做了具體規定。誠信建設成為當前乃至今後較長壹段時期我國註冊會計師行業工作的主線，為此要提高隊伍整體素質，加強職業道德和專業技能的教育培訓，並廣泛開展誠信宣傳，為行業發展營造良好的執業環境。利用CRM的有關理論與方法，與客戶保持良性接觸，也是塑造註冊會計師良好形象不可或缺的內容。
我國會計師事務所的最大客戶是政府部門，多數會計報表使用者尚未真正關心註冊會計師行業的執業質量，從而對高質量的註冊會計師業務“有效需求”不足，將影響我國註冊會計師行業整體執業質量的提高。由於我國特定的歷史背景，我國註冊會計師行業的發展表現出壹些與發達國家不同的特點。在私有制經濟占絕對主導地位的西方發達國家，會計師事務所的客戶是各種利益相關者；而我國會計師事務所的最大的客戶則是政府部門，如我國註冊會計師主要還是靠政府的法定業務為主，1999開始實行的國有企業會計報表審計等服務主要針對企業的主管部門等。筆者認為，這種情況必然會影響高質量的註冊會計師服務需求，進而影響會計師事務所服務質量，影響事務所的成長。因此，要利用CRM的理論與方法，關懷客戶，發現和培育並且保留住“真正的顧客”，使除政府以外的其他利益相關者也成為註冊會計師的“真正的顧客”。
三 會計師事務所實施客戶關系管理的條件
客戶關系管理將成為會計師事務所競爭戰略的核心。CRM正逐漸成為會計師事務所這樣的會計服務行業的利潤增長點，成為績效考核的目標。如何吸引新客戶和保留現有客戶成為會計師事務所的合夥人必須面對的重要課題，只有當事務所真正了解和掌握客戶後，才有可能最大限度滿足客戶需求，在激烈的市場競爭中獲得競爭優勢。客戶關系管理將會計師事務所的經營視為壹種以客戶為中心的整體活動，並以追求客戶高度滿意為中心，將有利於提高產品服務品質和增加客戶滿意程度的做法視為客戶服務工作的壹部分。
而我的看法是：CRM在本質上是會計師事務所與客戶的壹種博弈；用來權衡信息化時代的會計師事務所的利潤與個性化客戶的需求的壹種管理理念和方法。
社會的發展離不開會計師事務所這樣的會計服務行業的發展，作為企業中重要的壹部分，會計師事務所必然要想方設法獲取更多的利潤，這是會計師事務所不得不樹立的最基本的目標——盈利，這在傳統經濟中是壹個不需要任何解釋的最基本的道理。會計師事務所要想贏利並用於擴大與國外事務所在新經濟中競爭，首先需要提供讓客戶滿意的產品和服務，如壹套完整先進的稅務籌劃，壹次全面嚴謹的財務審計等等，然後才能占取客戶的錢袋中壹定的份額，否則會被妳的競爭對手“壹搶而空”。
會計師事務所所處的環境決定了會計師事務所做CRM是大勢所趨。會計師事務所為了在這環境中獲得利潤，必須尋求壹種新的平衡點；而客戶為實現自我高層次的需求，也必須尋找壹種新的平衡。會計師事務所尋求的投入與收益的平衡點；客戶尋找的需求滿足與支出的平衡點。這是壹種局部平衡。更重要的是：還存在壹種全局平衡，在信息完全與信息不完全的條件下，會計師事務所與客戶之間需求的平衡，可以從當今最流行的博弈論中獲得答案，會計師事務所與客戶之間是壹種博弈，如今，CRM成為信息化時代的壹個新寵兒，業界人士對它褒貶不壹，有的認為是媒體炒作以制造市場，有的認為是新經濟下市場發展的必然產物，雙方各執壹詞。但是無論如何，CRM概念確實已被大家所熟知，CRM的市場也已啟動。2001年的CRM市場可以說是差強人意。國內外運用CRM的企業是不少，但總有許多美中不足之處。不過從哲學的角度來看，這完全符合新生事物產生和發展的過程，事物總是在挫折和失敗中慢慢成長、發展。引用壹句老話：前途是光明的、道路是曲折的。因此我們要有壹種很好的心態，既然認清了其發展的必然，就必須實實在在、靜下心來迎接新環境、新經濟的挑戰。所以，這是我國會計師事務所應當遵循的，這是壹次發展的契機，也是新經濟下會計師事務所實施客戶關系管理的條件。
壹個古老的中國諺語說：將壹片沙漠租給我壹百年，我能讓沙漠變成花園；將壹塊花園租給我壹年，我也可以讓花園變成沙漠。這句話的意義體現在，就理解重要的任務，創建客戶關系是件大事而言，所有者和長期委托是有區別的。畢竟，看看我們已經走到了多遠：從簡單的服務，到大規模服務營銷，再到細分營銷，並且所有的方式可以歸結到客戶體驗。客戶關系管理對世界範圍內的企業產生了壹種有前景的巨大變化。
四 會計師事務所實施客戶關系管理的關鍵因素
會計師事務所的客戶關系管理項目是從經營理念、組織架構、客戶戰略、企業流程、信息化規劃、績效等各個方面進行的變革，它直接影響到了會計師事務所的經營運作。如何控制CRM項目的風險，提高CRM項目的成功率是目前會計師事務所所面臨的***同課題。經過大量的會計師事務所客戶關系管理項目，在目睹和實踐了太多的成功、失敗中從而總結出以下客戶關系管理成功十大關鍵因素：事先建立可量度、可預期的目標；協調好服務和客戶間的運作關系；取得決策及管理層的鼎立支持；行業領域應用的深入研究；選擇成熟應用、減少客戶化工作量與周期；會計師事務所自我客戶管理推廣顧問小組；會計師事務所把脈、對癥下藥；進行培訓方面的投資，為用戶打好基礎；追蹤客戶關系管理系統成效並保持持續推廣 。
五 會計師事務所實施客戶關系管理的具體方案
對於我國會計師事務所來說，建立客戶關系管理的目標是建立真正以客戶為導向的組織結構，以最佳的價值定位瞄準最具吸引力的客戶，最大化地提高運營效率，建立有效的合作夥伴關系。
我認為首要需要做到，建立完善的客戶信息數據庫，這是進行客戶關系管理的基礎。然後要了解可戶，通過捕捉和分析詳盡的信息而對市場和客戶有深層次的認識，從而可以對客戶進行細分營銷和細分管理；之後還需要和客戶有壹個良好的互動, 互動管理是客戶在客戶關系維護。發展的過程中和會計師事務所建立起來的對話關系，這也是客戶關系管理營銷中最重要的部分。在這壹過程中所強調的是建立壹套完備的客戶拜訪管理系統和客戶信息反饋系統。
最後我覺得在有條件的前提下還可以提供壹些增值管理。可以提供新產品和新服務，從而使客戶的盈利能力得到最大的挖掘。結合會計師事務所新業務的拓展及根據由客戶信息庫獲得的資料分析客戶潛在的需求，為客戶提供新的產品和服務。前期的工作重點可以放在向現有客戶推薦會計師事務所新的服務產品上，例如向審計業務客戶推薦會計咨詢服務、管理咨詢服務等方面的產品。
我以前工作的會計事務所,有專門的客戶服務部,把客戶分成ABC三類。A類客戶是屬於重點客戶；B類是普通客戶;C類是可發展客戶。對於重點客戶和普通客戶，每月需要進行壹次電話訪問，和客戶公司的財務及時的溝通，在談話中需要了解對方現在在工作中有沒有什麽困難，對我們會計事務所的會計師工作是否滿意，有問題要詳細記錄後反饋，給予及時的幫助。A類客戶公司還會在每2月安排客戶服務部人員去對方公司拜訪壹次。公司對於壹些長期合作的客戶，在每年審計的時候，有優先的安排權，並且在審計開始前2個月先安排註冊會計師去對方公司做個預審，事先把壹些對方在之後的正式審計中會碰到的問題羅列出來。這對於客戶來說是至關重要的，因為在事前讓對方有充裕的時間做準備，就不用等到正審的時候為了準備資料日夜加班。對財務人員給予壹個人性化的關懷。公司還會不定期的安排壹些講座，指導對方在財務上的壹些排險對策。C類客戶屬於壹些剛剛新成立，才做過驗資或者增資的客戶，對於這樣的客戶，可以免費讓他們聽幾次。盡量做到2月壹次的電話聯系，並且在他們有困難的時候給予他們適時的幫助。這樣以後審計之類的會第壹想到我們事務所。
會計師事務所實施CRM的經驗對類似的專業服務類企業也有參考價值，需要註意的是：CRM是壹個需要耗費企業資源的戰略項目，實踐CRM系統可以從最關鍵的部分——需要解決的問題——著手進行，在取得階段性成果以後再來考慮其他部分，這壹方法對於大量急於采用CRM戰略又無法完成壹個大的系統建設的企業來講是壹個不錯的選擇。總之，技術只是載體，能夠將滿足企業需要的管理理念貫徹落實才是應用技術的目的所在。
參考文獻：
[1]帕翠珊?B?西伯爾德，客戶關系管理，機械工業出版社，2002
[2]高學軍，現代客戶關系管理全書，中國統計出版社，2001
[3]何玉平，當前中國註冊會計師面臨的挑戰與對策，經濟師，2002
[4]夏穎，會計師事務所營銷理念不可少，財會信報，2005
致謝
在本文的撰寫過程中，程老師自始至終在百忙中抽時間給予我們精心指導和幫助，使得本文得以順利完稿。而且程老師利用課余時間經常以郵件的方式發給我們論文參考資料，電話給我們進行論文的指導和教授，確實非常的用心，使得本文更符合規範。在此，向程老師致以深深的謝意！
同時也非常感謝同組寫論文的同學，非常及時的通告論文進展，謝謝妳們給予我的幫助，使得論文順利完成。也非常感謝我們的班級導師以及課程導師，是妳們給了我得以順利寫論文，進行三年課程和生活總結的契機，更要感謝整個學院為我們幕後辛勤努力付出的學院領導，管理才是最深的學問，三年的學習給了我巨大的財富，謝謝。