中國中小安防企業如何展開海外市場攻略
2006年12月22日，在A＆S 舉辦的外銷研討會上，很多中小規模的安防企業表示已經或正在準備突圍海外市場。然而，想在異國他鄉找到客戶並非易事。對於很多希望經營外銷市場的安防企業來說，經營外銷市場到底需要做哪些準備工作；目標市場/客戶在哪裏；如何發現客戶或者讓客戶註意到自己；在耕耘海外市場的起步階段，需要借助哪些方式進行市場推廣......就這些大家關註的問題，本期話題邀請部分...
關鍵詞：
當國內安防市場漸成如火如荼之勢時，部分國內安防企業的眼光已經穿越了遙遠的西伯利亞大草原、浩渺的太平洋，甚至是阿拉伯人的大油田、古老的地中海。在中國以外更遼闊的地方，他們驚喜地發現了更加豐富、廣大的安防市場商機。
例如，自美國911事件之後，政府每年大規模追加預算完善安防產品的基礎設施建設，大公司、娛樂場所、商務寫字樓、酒店商鋪、家用市場的需要量也在增大；著名的石油生產基地中東，人均生活品質及購買力極強，該地區對高端（高畫質D1）監控設備的需求量較大；東南亞、大洋州的澳大利亞和新西蘭、南美地區對安防產品的需求也同樣迅速增長......
浙江大立科技股份有限公司國際貿易部區域主管丁飛說道，“由於倫敦地鐵連環爆炸事件以及2012年奧運會的舉行，英國倫敦將逐漸成為歐洲最大的安防產品中心，尤其是對監控產品的需求量將隨著奧運會的籌備而逐漸擴大。”面對可觀的海外安防市場容量，中小企業似乎看到了壹扇天窗，他們渴望透過做外銷來緩解國內市場競爭的沈重壓力，以尋找更有利的生存棲息地。
市場考察：外銷第壹步
的確，海外市場商機廣闊無邊，但是，如何在無邊的海外市場中選擇適合產品銷售的目標市場呢？對於國內中小規模企業來說，如果想繞開貿易商直接外銷的話，勢必要對目標市場的實際情況有深入理解，如了解當地市場的客觀因素及需求特點，當地的行規和資質認證體系、貿易潛規則等等。
市場客觀因素
摸熟市場客觀因素的方法很多，而最好、最直接的方法就是親眼看、親耳聽，諸如當地市場的消費喜好、消費成本、市場行情、消費觀念、住宅特點等市場客觀因素都屬於此範圍。
北京艾迪沃德科技發展有限公司的總經理佟維特別強調，了解當地的市場需求和消費者特征（如人種）是設計產品、賣產品之前關鍵的壹環，“我們曾把在亞洲銷售的指紋產品賣到巴西，但客戶反映指紋識別率很低。這讓我們覺得很奇怪，同樣的產品為何在兩地的性能差距如此大。為了解釋這種異常現象，我們請當地代理商發壹些指紋圖像過來，結果發現我們的采集頭背光用的黃光和南美人的膚色接近，使得感應圖像的灰度值降低。後來，我們改用綠色光源就把這個問題解決了。”
因此，根據這些海外市場的特點，不同的企業應結合自身產品的特色，選擇在哪些地區或哪個應用領域做推廣就顯得非常重要。深圳市宏天智電子有限公司外銷部經理張小平還透露，“各個地方對產品的需求重點也不壹樣。就攝像機而言，南美喜歡小型攝像機，東歐喜歡低照度的，而北美喜歡日夜型等。這些都是值得安防企業所註意的。”而很多在外銷市場做得比較成功的中國安防企業都註重市場調研工作，例如，廈門市振威安全技術發展有限公司外銷部經理許仙妹就談到了他們曾經針對澳大利亞市場做過的壹次調查。其調查包括，這個國度宏觀的政治、經濟狀況，國家對安防領域的投入占GDP總量的百分比，樓宇對講產品在整個安防領域的投入比例，當地住宅區大體結構，房地產發展趨勢以及澳大利亞樓宇對講業及競爭對手的優勢等。
海外市場行規
古話曰：“國有國法，家有家規”。安防行業亦然，尤其是不同的海外市場可能會有不同的行規。有業內人士指出，例如在東南亞、歐美市場，產品壹般需要具備TCP/IP協議；國內半球銷售壹般不帶電源，但在其他國家可能就需要。而如果安防企業不去了解各地的行規，在外銷過程中就會碰壁。
像天津市正通電子有限公司總經理王庭斌就表示，“安防企業做外銷不僅需要了解各地的不同政策，甚至還需要了解國外的電壓、插頭、視頻制式等細節處，因為這些狀況與國內狀況根本不同，如果照搬國內做法的話，開發出來的產品就不能符合當地市場的需求，從而遭受損失。”
然而，對海外市場行規的了解並非壹蹴而就，它需要經驗的日積月累。很多富有外銷經驗的人士表示，與客戶直接接觸，深入當地安防市場去了解，甚至借鑒競爭對手的做法都是可以嘗試的方法。
貿易規則
外貿規則其實並非強制，但如果了解到目標國度的壹些外貿規矩的話，通常還有助於企業節省成本、產品研發等。
例如，南美國家對本國產品過分保護，對亞洲尤其是中國產品實行高額關稅政策，使得進入該市場並非易事。珠海石頭電子有限公司的外銷部經理何篤行就曾提到， “進入巴西市場，某些成品進口關稅比半成品進口關稅高約30%；再有，20寸LCD監視器在歐盟的進口稅要比19寸的高約14%；進入歐美市場應該考慮購買產品責任險等。”因此，他建議，安防企業在進行產品開發時就要註意這些規則，並采取適當措施。例如，針對境外高額關稅，企業可以考慮同合作夥伴以 SDK（半散裝件）或CDK（全散裝件）的方式進行合作。
資質認證
對於國內安防企業，尤其是中小規模的安防企業進軍海外市場來說，通過海外市場的資質認證也是突破貿易壁壘極具挑戰性的壹步。
壹般，目前在歐洲市場必須通過RoHS和CE認證；而在美國必須有CE、FCC、UL（據悉，後兩項認證於2007年1月1日始，在美國成為必須）認證；目前橫亙歐亞大陸之間的熱門市場土耳其，也必須有CE認證。
在上述認證體系中，CE是壹種安全認證標誌，被視為制造商打開並進入歐洲市場的護照。另外，它作為歐盟法律對產品提出的壹種強制性要求，也是消除貿易壁壘之努力的壹部分。目前，它已經逐漸成為全球通行的強制性標準。而UL是美國最大的壹家民間產品安全測試和認證機構，也是全球最大的安全檢測機構。UL的安全檢定得到了美國聯邦、州、市、縣政府***4萬多個行政區的承認，許多政策、法規以及檢驗權利機構都以UL標誌為依據。例如，美國海關有權拒絕沒有UL標誌的商品入境。除了UL之外，FCC也已經成為壹種強制性認證。FCC（美國聯邦通信委員會）是美國政府的壹個獨立機構，直接對國會負責。許多無線電應用產品、通訊產品和數字產品要進入美國市場，都要求FCC的認可。
眼下，對於安防企業乃至整個中國電子行業來說，RoHS指令已經成為進入歐洲市場的壹道門檻。隨著歐洲市場成為壹個燙手的山芋，國內很多中小型安防企業對其成張望之勢。但鑒於目前全歐洲強制要求的RoHS認證，部分安防廠商無法順利進入該地區進行銷售。
珠海石頭的外銷部經理何篤行還針對中小型安防企業作出了更深壹步的分析，“對我們中小型企業而言，市場調研是必要的，但不能因循守舊或盲目照搬大公司的市場開拓模式。我們關註的是企業發展的最核心問題，即怎樣利用有限資源獲取支持公司生存和發展必需的定單，目前，我們已將目標市場鎖定為歐美的專業和家用安防，並結合公司供應能力和市場需求去運做。”
而有誌於長期經營海外市場的中小規模安防企業，除了要對海外市場的消費喜好、消費成本、市場行情等客觀因素有所了解之外，更應該熟悉當地市場的壹些行業行規、標準資質、外貿規則。通常，它們就是進入海外市場的第壹張門票。
市場推廣：尋找海外客戶的關鍵
對於國內大部分安防企業，特別是中小企業來說，目前還沒有發展到針對某地區用壹套成熟的方案展開立體營銷境界，但依然有很多企業外銷做得不錯，這是為何呢？也許，市場推廣手段的正確與否是其中的關鍵因素。
常用方式：網絡/平面媒體
在外銷的試探、鋪路期，很多中小型企業通常的做法是通過網絡、平面媒介、參展、看展、邀請客戶來訪、拜訪客戶等等方式，或幾種兼而有之。而網絡/平面媒體宣傳方式幾乎成為大多數企業外銷的必經之路，這些媒體平臺幫助企業發現客戶或被客戶所發現，同時，也成為產品推廣的直接載體。
不過，宏天智的外銷部經理張小平指出，“使用網絡的好處是具有通範性、快捷性；使用專業媒體有專業性。”而深圳維多利亞視頻科技有限公司海外銷售部經理劉解嫌認為，“中小企業可以選用壹些收費平臺，但這些需要花費很多的廣告宣傳成本，廣告開銷對於中小企業來說也是壹筆巨款。”
因此，選擇媒體平臺，關鍵在於結合企業自身的條件。例如，天津正通電子總經理王庭斌介紹道，“結合正通電子自身條件，我們經過了兩步走的運作模式。首先，選擇不同的網絡媒體，並經常互換進行長期推廣，以獲得更好的效果；其次，就國內展會做中、短期推廣，待時機成熟再進行海外展會推廣。”
可行方式：參展及看展
究竟是去“看展”好，還是參展好，不同的安防企業可能會根據自身實力和資源優勢，各有側重點。北京艾迪沃德的總經理佟維深有體會地說道，“中小企業最快、最直接、最省錢的方式是看展。與參展相比，看展不需要承擔高額的展位費用和設計、廣告費用（廣告在展會現場舉足輕重），不失為壹種中小型安防企業主動出擊尋找海外客戶的好方式。”
業內人士推薦了壹些值得參加的展會，在此供大家參考。每年春秋各壹屆，分別在美國西部拉斯維加斯和東部紐約（或華盛頓）舉辦、輻射到整個美洲大陸地區的ISC展，南美的很多代理分銷商都會聚集在那個展會上。與ISC遙相呼應的是每年5月在英國伯明翰主辦IFSEC展覽，它輻射整個EMEA地區，針對的主要是EMEA地區市場的參觀者。而中東地區的迪拜號稱“小香港”，也是壹個物流集散地。其腹地廣延至整個中東、東北非及印度，輻射全非洲、部分歐洲邊沿國際（如土耳其、葡萄牙等）。在那裏有大批類似於早先的臺商、港商之類的代理分銷/貿易，是很多對中東、非洲市場感興趣的中小企業不可錯過的。此外，在南非、菲律賓、巴西等壹些專業性展覽以及中國臺灣和香港的展覽也值得壹看。而不同類型的企業也可以針對自己的產品和技術來選擇展會。
隨著亞洲市場在全球的地位突顯出來，中國在亞洲獨具光輝，每年眾多的海外買家直奔中國采購安防設備，於是中國10月底舉辦的展會也會吸引大量的海外客戶前來參觀。
北京艾迪沃德的總經理佟維建議，“不同產品類型的安防企業應該有目的地去參加壹些展會。例如，生物識別企業可以選擇參加壹些五金、鎖具展（德國科隆的五金展），參展的廠商可能需要某項技術來完善產品線，比如壹些指紋保險箱、指紋鎖、指紋U盤。在展會上，妳可以按照妳的預算支出，帶上妳的樣品資料挨家挨戶地去問去看。為了避免初次見面的尷尬，還可以準備壹些小禮品。去非洲可以帶點風油精給客戶，去美國則帶點絲綢，這樣也便於交流溝通。但無論如何換花樣，別忘記妳此行的目的。”
對於國內中小企業來說，可能更希望在廣交會展出自己的產品，而不僅僅是看展。為此，北京艾迪沃德的總經理佟維提醒，“產品壹定要擺對位置。目前展位費用比較昂貴，因此采用“聯營/合租”的方式很常見。所以，選擇壹個合適的合租夥伴很重要。”
其他輔助推廣方式
還有業內人士建議，中小企業還可以選擇壹些輔助手段來推廣自己，讓買家知道妳的存在並對妳感興趣。例如，最簡單的就是把自己的英文網站做好，以便海外買主通過網站了解自己的產品和公司實力。
另外，還有壹種值得商榷的方式，即排名。通過排名，企業自己的網站可被更多的人點擊到，這種方式中小企業要小心陷阱。因為，受利潤驅使，某些操作不正當的排名公司可能會雇傭專人點擊，導致企業不得不承擔高額的點擊費。有鑒於此，中小企業也必須選擇正當的搜索引擎，英文搜索時很多人會選擇Google和 Yahoo，而中文搜索就是百度、新浪等。
此外，維多利亞視頻科技的海外銷售部劉解嫌還建議，“通過各國常用搜索引擎、國家的黃頁、當地貿易促進會或行業協會、期刊等，都可以找到想要的客戶。甚至，當妳的產品在那個國家很有優勢時，妳可以在那個國家租壹個服務器，做壹個自己的網站，這種做法每年的費用也很少，像美國只要100美金左右，這樣有效地避免了本地服務器只能搜索到本地資料的情況。”
而北京艾迪沃德的總經理佟維還建議，“東南市場（如泰國、印尼等）由於華人分布廣泛，所以，中小企業可以嘗試通過中間人的方式來尋找銷售渠道買產品，最好是長居當地的華裔人士。而在中東、非洲市場，我們壹般會選擇壹些退休的政府顧問或常住貿易代表來打開市場，不過，擇人相當重要，他必須是與當地政府交往較密切的人。”
“整合多種營銷傳播手段，並制定出立體的全球推廣策略。比如，在媒體上建立私人展示廳，讓買家及時看到新品；在客戶集中區域樹立戶外廣告牌；支持當地經銷商發布電視廣告、召開新聞發布會、邀請媒體及時報道等。通過這些全方位的傳播渠道和方法，確保USP（產品賣點）在外銷中高效的滲透力和覆蓋面，把產品從‘深巷僻地’推向‘繁華街市’，”廈門振威的外銷部經理許仙妹認為，安防企業選擇綜合的推廣手段也很重要。
註意流通、付款環節
對於外銷企業來說，開發出適銷對路的產品，贏得了定單，切莫“萬事大吉”。因為，這只是外銷路途上的第壹步，還有很多細節問題需要逐壹處理，層層落實。流通、付款，以及客服環節也是安防企業值得註意的環節。
天津正通電子總經理王庭斌認為，“當企業接到定單後，要檢查定單中每壹個小細節，包括交貨地點的確認、產品運輸方式等，同時要考慮長線交易的不確定性，要采取相應措施將風險降到最低；在貨物交付方面，確保每單貨物具備有效的物權憑證（尤其是訂單壹旦遺失需要及時公開申明）。目前，對於貨物流通和資金流通能力受限的中小規模安防企業來說，采用FOB的交付方式比較便利，而且各方面的風險較低。”
在付款方式上，廈門振威的外銷部經理許仙妹建議，“企業購買國家扶持的‘中國出口信用保險’後，再進壹步了解買家的綜合實力及信用資質，基於此，可適當采用多渠道的付款方式，以爭取企業團購，並為公司融資提供便利。”目前，采用T/T電匯的方式較多，此方式重要的是把握好付款和交付時間。國際市場雖然客戶信譽佳、回款速度快，省去了催欠款的麻煩和風險。她還補充，“有些地區的客戶也需要特別小心，壹定要在保證貨款的基礎上組織備貨。”在此，初嘗外銷的中小企業平時還需要註意誠信的積累，這樣也方便在關鍵時候找到可靠的第三方（BANK或稅務部門）作擔保。
做好客服服務
此外，不論是國內市場還是國外市場，客服都是永遠的主題，尤其對於較成熟的歐美市場來說，售前、售中、售後，壹個都不能少。
廈門振威的外銷部經理許仙妹指出，“售前需要了解客戶需要什麽，並從自身戰略、營銷策略和產品形象等方面與客戶進行充分溝通，獲取客戶的認可和信賴；售中要明確客戶的每個細節要求，協助客戶了解當地市場、競爭者的進入渠道和銷售價格，以及公司具體產品及服務的推廣方案等；售後則必須及時跟進，諸如產品配送到達與否；讓客戶知曉安裝過程中可能出現的問題及對策；客戶在產品使用過程中有無故障，是否需要支持等。”
而看樣也是售前需要註意的壹環。天津正通電子的總經理王庭斌強調，“每壹筆業務都是由小做大，從最初的詢價看樣訂貨開始，所以樣品尤為重要。壹般認為樣品的品質要略優於批量出貨，如果連樣品都做不好，客戶怎麽放心將潛在的訂單交給妳呢？如果因為各方面的原因提供了有瑕疵的樣品，潛在的訂單必然流失。”對於中小企業來說，真要跑到海外去解決產品的售後問題是相當吃力的，而因應售後問題，企業各有做法。珠海石頭的外銷部經理何篤行就認為，“企業在合作前期的業務洽談階段就明確好可承擔的售後服務條件。”北京艾迪沃德的總經理佟維則提供了壹些這方面的經驗和做法，“安防產品體積大，運輸不便、運費貴，但為了防止客戶手上出現不合格、壞損的產品，我們的做法是，簽合同時就註明‘第壹批產品的壞損率，我們將在第二批產品中提供同等價值的東西’，包括在配件和維修方面都有些特殊的規定。”
可以說整個下單、生產、出貨的過程就是壹個業務員與客戶、廠方不斷溝通、協商的過程。在這個過程中，業務員作為企業的代表，壹方面推銷產品推銷服務，另壹方面也代表著客戶，站在客戶的角度看問題，了解客戶的需求，為客戶爭取最好的品質、交期。當在交期方面不能滿足客戶需要時，業務員代表客戶應極力爭取最好的交期，不可避免地會與企業生產部門發生沖突，但如果業務員壹味妥協其實是在忽視客戶的利益。天津正通電子的總經理王庭斌就此表示，“企業內壹個優秀的業務員要善於協調處理自己的雙重身份，兼顧雙方利益最大化，才能維護廠家與客戶之間的良好合作關系。”
管理客戶資源
據了解，現在安防企業在經營海外市場過程中存在壹種普遍現象：企業缺少對海外客戶跟進、管理動作，而造成原有客戶消失。那麽，該如何有效地對客戶進行跟蹤、管理呢？
北京艾迪沃德總經理佟維說道，“外貿壹定要有專人管理。對於中小企業來說，要雇傭很全面的海外團隊是很吃緊的，但是又必須有專人來管理，因此我們的做法是，壹般會雇傭壹些兼職人員，這種方法可以稱為‘借力打力’。比如，在非洲，我們聘請壹位對當地非常熟悉的人來專門負責該市場，包括和我們壹起去參加展會、會見非洲客戶等。”
隨著海外客戶與日俱增，企業需要對客戶資源進行系統的歸類和整理。“若條件許可，建議購買專業客戶管理軟件，以保證管理的有序性和時效性。對已達成合作意向的客戶，企業必須每月或每季匯總、整理壹次銷售數據，生成表單，給予分發，並經常與他們進行深層次溝通、交流，***同研究下壹步的行動對策，”廈門振威的外銷部經理許仙妹提到。
她還補充，“對暫時沒有合作機會的客戶，我們也有必要經常給予其朋友般的問候，探討日後合作的可能。在實際工作中，有些客戶經常詢價，也問壹些技術問題，但似乎並無訂貨意向。這類客戶或許已有穩定貨源且合作不錯，然而，壹旦客戶的某些需求不能得到及時滿足，或是穩定的供貨商出了質量問題時，這類客戶很容易就會轉移目標，這時就產生了合作機會。”
廠商***鳴
大部分廠商表示，與國際大品牌相比較，中國企業的安防產品在價格方面占有極大的優勢，技術方面也日趨成熟，這對於海外市場有著很大的吸引力。但是，很多國外客戶對中國企業仍有不信任感，主要是先前的某些不良銷售商缺乏誠信、不負責任的銷售行為影響了整個銷售大環境。
除了很多中國安防企業在售後服務質量、信息反饋速度、解決實際問題能力等方面的不足，在很大程度上影響了企業的國際接單能力之外，企業誠信度也已經成為國際貿易的潛規則。由於國際貿易大多通過網絡成交，雙方素未謀面，因此信譽顯得尤為重要。“對於國內中小安防企業來說，答應的事情壹定要做到，做不到的也應提前給出合理解釋求得客戶的諒解，這點務必要篤行之，”珠海石頭的外銷部經理何篤行認為。
另外，海外市場不同於國內市場，東南亞市場首重價格，其次才看質量、品牌，而歐美客戶更看重企業信譽和產品質量。因此，中國的中小企業想進入較規範、成熟的歐美市場，勢必也要將市場競爭行為規範化，尤其要註重產品含金量的提升，而不是光靠價格優勢去贏得市場。
總的來看，目前國內中小型企業對海外市場的了解還沒有走到細分市場這壹步，海外市場還處在前期開發階段，投入多回報少、甚至無利可圖的現象不可避免；而對於壹些已經走出國門的企業來說，如果安逸於壹時的訂單數量，不在市場推廣、客戶跟進方面進行投入的話，企業辛苦打開的海外市場可能會成為海外競爭對手的囊中之物。