醫院品牌運營戰略和高質量發展引擎

醫院可持續發展=戰略+人員+運營。醫院運營機制核心要素：效率/效益。當下，醫院床位越來越多，使用率卻下滑了。2021年前11個月，各級醫院四分之壹床位空置，使用率比2019年同期低了近10個百分點。這意味著醫院的利潤率更低、虧損風險更大了。對醫院管理者來說，思維上的變革極為重要。我們正處於壹個巨大的轉型期，時代處於不確定性，整個社會思考變革之道，而變革中最難去掉的，就是自身固有的思想與傳統的思維方式。醫院發展有兩種思維：壹種是底線思維，千方百計降低運營成本，降本增效的空間越來越小；壹種是頂線思維，千方百計提高運營附加值，價值增值的路子越來越寬。生產情結重成本，服務導向重價值，服務將走向價值鏈的高端。看看作為壹家二級綜合性醫院的南通某院是怎麽倡導壹種“家園文化”的：病區布置家——HOME的構成理念和諧——Harmony通過多種手段構建和諧醫患關系責任——0bligation救死扶傷是義不容辭的責任使命——Mission要肩負起改善地區健康狀況的使命效率——Effciency時間就是生命！救治效率追求持續提高家讓人聯想到的應該是愉悅、輕松，但傳統公立醫院病區多是各項冷冰冰的制度，所以醫略策劃了溫馨病區布置方案。方案主要思路是：走進每壹個病區，首先見到的全病區醫護人員的笑臉組成的笑臉墻；緊隨笑臉墻的，是該病區醫護人員服務患者的感言表態；護士站周圍是病區患者最經常見到的場景，該區域所有制度性的展架盡可能內移，對外展現的是病區的團建活動、患者感謝、慰問患者等場景圖片。圍繞家園文化建設，醫院還推出了書畫展、創意作品征集、人文隨手拍比賽等系列活動。所謂品牌文化，簡單講就是消費者對品牌價值的認同，進而形成品牌忠誠的行為。眾所周知，品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映，分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是與某壹品牌相聯系的品牌資產的總和。醫院品牌與文化歷來有壹種天然的情緣關系。壹方面，品牌是物質和精神、實體和符號、品質和承諾相結合的產物，即品牌是文化融合的結果、文化魅力的體現；另壹方面，文化是品牌的內涵和生命，品牌的提升離不開文化，文化必然滲透和充盈其中並發揮無可比擬的作用。在品牌創建過程中，文化起著催化劑的作用，使品牌更具意蘊與韻味，更具競爭力；在品牌傳播過程中，文化起著載體的作用，讓消費者牢記品牌，從而提高品牌的知名度與美譽度,提高品牌的市場占有率。品牌文化是品牌最核心的DNA，它蘊涵著品牌的價值理念、品位情趣、情感抒發等精神元素，是品牌價值內涵及情感內涵的自然流露，是品牌觸動消費者心靈的有效載體。醫院品牌文化由諸多要素構成，品牌核心價值是品牌文化的靈魂，品牌VI形象、品牌演繹故事等是品牌文化附著的載體，廣告、新聞、公關活動等手段又成為品牌文化傳播的途徑。創建品牌的過程其實就是壹個將品牌文化充分的展示過程，持續不懈的演繹，與時俱進的傳播，使品牌文化植入人心。壹個品牌如果成為某種文化的象征，它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的，這個品牌將占據人們的心智，消費者因信賴和忠誠而對某品牌產品的反復購買，則會使企業獲取長期的成功營銷和利潤。品牌是文化的載體，文化是品牌核心。品牌代表壹種實力，這種實力，依附於文化而存在。大凡有市場競爭力的企業，無論是品牌創新，還是文化倡導方面都做到合二為壹，自成壹體。在醫療市場競爭日趨“白熱化”的今天，產品日益同質化，醫院越來越難以在產品的價格、質量、渠道等方面制造差異，品牌文化正好賦予品牌獨特的內涵和個性，增進消費者對品牌的好感度和美好聯想，形成自身競爭優勢。品牌文化的價值在於，它把產品從冰冷的物質世界，帶到了壹個豐富多彩的精神世界。在消費者心中，選用某壹品牌不僅是滿足產品物質使用的需求，更希望藉此體現自己的價值觀、身份、品味、情趣等。可以說，醫院未來的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭，培育具有品牌個性和內涵的品牌文化是保持品牌經久不衰的“秘笈”。應該說，時代的變化和社會轉型促使醫院領導者要不斷地根據醫院內外環境的變化，適時地調整醫院未來的發展與醫院內部變革的協調問題，如管理機制、管理指導原則、管理方法和組織運營流程等新的舉措，在戰略決策時要發揮群體智慧、引進專家意見等使醫院的投資決策、經營決策、管理決策、得到良性運行，以高品質、高水平的醫療品質為社會，為人民更好地服務。醫院的品牌化過程是壹個商業化的過程，也是與市場充分溝通建立良好互動關系的過程。現階段醫院尤其要做好營銷對於組織目標的長遠價值，為營銷策略提供消費者洞察，建立體驗效果的量化標準，在倡導人文氣息和人文精神的同時尋求特色發展。為此，醫院的管理者應具備壹定的戰略管理意識，在現代管理理論和技術發展、以及所在地域競爭態勢的指引下，有預見地解決民營醫院經營管理工作中出現的壹些新情況、新現象、新問題。比如如調整醫院服務功能規劃科室設置、確定醫院發展規模，進行人力資源預測和匹配規劃，引入內部績效競爭機制和考核機制等，有策略地處理社會效益與經濟效益的矛盾問題，醫院在區域橫向發展關系建設的聯合問題，縱向渠道發展分銷的市場占有策略決策，以及民營醫院品牌建設、規劃、管理的持續市場資產積累的決策。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人指出，在互聯網時代，醫院必須對傳統營銷的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性的變革，圍繞核心業務開展流程重組，重新設計和優化醫院業務流程。對壹所醫院來說，醫療技術水平展現高度，醫療安全保障實現強度，診療流程體現溫度，而在品牌傳播上，則應力求做到：醫院能有故事、領導能講故事、團隊能賣故事。