無論對於政府還是企業，都處在壹個公關危機的時代。廣州的非典，與其說是對政府行政能力的考驗，不如說是對政府危機公關能力的考驗。尤其是近期，發生了多起關於部分企業信譽危機的事件，如美國惠氏奶粉召回、雀巢食品含未知基因、富士膠片涉嫌走私、羅氏制藥“故意制造謠言以促進其藥品銷售”、中電CECT手機“中國狗”事件、長虹美國“造假”事件等等。面對危機，這些企業要麽束手無策，要麽被動應對。
縱觀以上企業的危機公關失敗，更多的是危機公關傳播的失敗。作為處於危機漩渦中的企業，如何協調自身利益、公眾利益和媒體的公信力，在最短的時間內通過最恰當的渠道向公眾傳播真實客觀的情況，恢復企業品牌的聲譽，最大限度地減少企業的損失，甚至化被動為主動，為進壹步宣傳和塑造企業造勢，是公關危機的原則。那麽，面對突如其來的公關危機，企業應該如何進行公關和引導溝通呢？筆者根據多年經驗總結出壹套“5W1H”的傳播學研究策略。
為什麽:為什麽會發生危機？
企業壹旦出現危機，新聞媒體和公眾不僅會問，為什麽會出現危機？消費者也有知情權。是什麽導致了危機？這是壹個敏感而復雜的話題。面對危機，很多企業要麽避而不談事件本身，借壹些理由，要麽找壹些借口，以為自己很聰明，可以蒙混過關。事實上，這只會讓媒體和公眾對危機的原因更感興趣。羅氏公關危機發生後，媒體追根究底時，中國公司總裁不願站出來對企業發表看法。而是采取了回避的方式，壹直不想告訴公眾事件的真相。如果當時企業的最高統帥或形象代言人接受記者采訪，表明公司對此事的重視和解決問題的誠意，今天可能不會出現軒然大波。
至於大眾，則是對企業危機影響最大，後續影響最強的群體。比如“惠氏奶粉”事件，不僅影響了消費者在壹定時期內繼續購買該品牌的奶粉，從而給企業造成巨大損失，而且質檢部門今後還會長期持續關註惠氏奶粉質量是否符合要求，並不時提醒消費者。在對公眾影響較大的因素中，除了媒體之外，工商、稅務等政府行政部門也掌握著企業未來的“生殺大權”，與這些部門建立良好的關系也非常重要。競爭對手將在這場公關危機中扮演推波助瀾的角色。比如前段時間發生的“微波爐有害論”，據說是競爭對手的故意中傷。企業之間，尤其是與競爭對手在公平的基礎上建立友誼和誠信的原則也是非常重要的。
什麽:妳的立場是什麽？
作為危機公關，誠實、可信、坦誠是最重要的原則，也是危機公關成敗的最關鍵因素。當危機出現時，我們應該向公眾、媒體、競爭對手和受害者表達什麽？首先要真誠，對事件的發生和結果表示歉意，甚至道歉。如果不是公司自身問題造成的，也要對受害者表示遺憾和哀悼。
對於企業本身的錯誤，我們應該道歉或者說是賠禮道歉，同時也要以實際行動為受害者挽回自己造成的損失。而不是充當和事佬，幻想“大事化小，小事化了”，適得其反。比如三菱汽車事件，企業危機公關措辭含糊，缺乏挽回受害者損失的誠意和實際行動，引起國內民眾唾棄。至於後悔，應該是站在“受害者”的角度去思考為什麽會這樣，企業是否應該改進或者給予必要的暗示，避免以後類似的事情再次發生，企業應該怎麽做，而不是那些沒有說服力的理由和借口。
接下來就是從多個角度和負面來分析整個事件，盡量從消費者(弱勢群體)的角度來思考和解決問題。
什麽時候:什麽時候表態？
應該盡快處理好公關危機，讓企業掌握更多的主動權，獲得社會的同情和理解。企業對時間的選擇離不開形勢的發展。壹般來說，遇到危機，企業要迅速表態。這個立場既要坦誠，又要“禮貌克制”，給自己留有回旋的余地。企業應該在第壹時間判斷和確定危機。是信任危機、品牌危機、服務危機還是產品危機？與企業高層溝通後，立即表明自己對局勢的立場，取得公眾和媒體的信任，避免被媒體和公眾不著邊際的懷疑。比如羅氏公關危機中，羅氏公司“未能在制度內認真討論如何回答記者提問，結果在回答記者提問時答非所問，漏洞百出。達菲壹會兒能治禽流感，壹會兒沒臨床試驗，壹會兒只對甲型和乙型流感病毒有效。”這意味著企業沒有確定事情的性質，沒有對整個事態的進展做出判斷，沒有選擇危機公關的合適時機表態。
在企業的危機公關中，除了迅速及時地表明態度外，還應根據自身對危機的調查處理情況，及時與媒體和公眾溝通，在企業危機完全處理後，與公眾保持良好的信息渠道，讓消費者對企業產生良好的忠誠度和信任感。
在哪裏:使用什麽樣的溝通渠道？
公共媒體傳播和口碑傳播是危機公關中企業危機信息傳播的兩種重要形式。對於大眾的口碑來說，可控性相對較差，但對於大眾媒體來說，完全可以通過政府公關和媒體公關來控制和引導，使事態朝著良性的渠道發展，影響口碑的傳播。
媒體傳播要註意時效性和快速性，要註意傳播的渠道，無論是電視采訪、新聞發布會或簡報，還是聲明等形式，都值得危機中的企業去研究。近兩年，互聯網的發展異軍突起。壹些媒體和壹些專業人士最初是通過網站了解到這些信息的。特別是壹些大型企業和外資企業，不僅通過自己的網站及時向公眾發布信息，還與知名門戶網站建立了友好關系，這無疑是處理公關危機的良好渠道。
如何:如何進行危機公關？
公關危機出來後，企業如何應對危機？新聞發布會是危機後的常用方式。新聞媒體報道的客觀性和真實性會改變危機企業的形象。在危機公關中，通常有兩種媒體和應對媒體。借助媒體，是指通過發布危機相關信息，減少損失，盡快將事件控制在不利的方向，穩定受害者及其家屬的情緒。回應媒體主要是接受采訪和提問。召開新聞發布會，接受媒體采訪，為公司提供了壹個絕佳的溝通機會，讓媒體真正知道發生了什麽，公司正在采取什麽補救措施等等。對於企業來說，企業掌握了主動權，直接控制和引導了相關事件的相關信息。
在召開新聞發布會的同時，可以邀請部分媒體記者、直接消費者和相關專家學者實地參觀、考察企業，讓參觀者了解壹線最真實的情況，增進企業與他們之間的關系。
在召開新聞發布會時，可以對危機處理中的壹些積極因素或雙方達成的成果進行精心策劃和包裝，再次吸引新聞媒體的關註和報道。危機基本結束後的新聞報道，主要是給公眾壹個印象，企業所采取的壹切措施都是對社會負責，以此增強公眾對企業或組織的信任。
以上是危機公關傳播中“5W1H”的具體解釋和說明。只是壹個粗略的框架，在實際應用中需要針對不同的公關危機進行靈活的安排和應用。
2、非正式溝通
——是壹種基於日常人際關系的自由交流。它沒有明確的規範和制度，不受正式組織體系的約束，不受時間和地點的限制，沒有固定的媒介，就像壹個信息流通的“自由市場”。在非正規的傳播渠道中，經常會流傳壹些小道消息和謠言，有些小道消息純屬謠言，要善於辨別。總之，企業公關部門和公關人員應該充分認識非正式溝通的作用。
非正式溝通包括談話、座談會、建議等。其特征在於:
1.單線型
2.閑話
3.集群類型
4.偶然風格