編輯|唐亞華
消費者瑩瑩壹度覺得，外賣、快遞包裹裏的小現金卡等於現金，這羊毛不白不白。買幾塊錢的東西，好評返2元，單次外賣返2元，壹起吃免費午餐。壹張小小的卡，商家開心了，消費者也看到了“退錢”。
但是，這種小卡可能撐不了多久。前不久，揚州三家餐館因將小額返現卡放在外賣袋裏被罰款12000元。165438+10月3日，廣東省消費者委員會正式提醒消費者，商家的這種行為是違法的。
雖然已經有處罰的案例，但是很多消費者發現，雙十壹第壹波是快遞送的，這個小紅卡還躺在包裹裏，讓妳“快掃碼，快評價。我有紅包給妳”，連之前不插卡的商家都開始插了。
信譽返現就像打老鼠遊戲。壹方面有些商家被打得頭破血流，另壹方面又有人敢冒頭。壹張薄薄的小卡片屢禁不止。這張小卡片到底有多重要，以至於要逆風取消業務？
其實這張小卡片不只是印著三塊五的，它帶來的好評也壹樣簡單。對於商家來說，代表著自己的產品在平臺上的排名和曝光度，是成本最低的流量“誘餌”，串起了平臺、商家和消費者的利益。
監管逐步收緊後，這張小卡片會徹底消失嗎？消失之後，是誰在顫抖？
“雙十壹過後，我的財務狀況告急，靠好評回血。”今年第壹波雙十壹狂歡過後，不少網友拿出之前攢下的贊，還小紅卡，打算集中收壹筆“退錢”。
經常從buy buy購買的用戶對這張小卡片並不陌生。廣東省消委會通過網購調查發現，600個樣品中，有85個樣品貼有“優惠返現卡”。
卡片上的文字也很統壹，大部分都是“如果對訂單不滿意，請不要直接評論”“5顆星，10字+2張圖片返2元”，大部分都是返現金紅包，偶爾還有“加微信送神秘獎品”。
據經常參與好評返現的消費者瑩瑩介紹，這種卡經常塞在外賣銷量高的店、拼多多、淘寶店，尤其是賣手機殼、襪子、食品等的店。單價較低，依賴回頭客，需要多走。每次拆開包裝，她都會拿出壹張小卡片，從大故事裏找到核心的壹句話:五星好評返2元。
“外賣店會讓妳加微信，轉微信紅包。淘寶店鋪大多會放壹個二維碼讓妳加微信，引至自己的群。拼多多直接在聊天窗口發了紅包。”瑩瑩說，商家收到不同形式的返現，從1元錢到5元錢不等。她總是很耐心的拍照，錄像，評論。“尤其是拼多多那些價格低的東西，比如十幾塊錢的南瓜，有好評就返2元，也就是打折了。”
但是，想要順利拿回現金，並沒有那麽簡單。
首先，評估過程非常復雜。瑩瑩告訴我們，有的商家只要求五星，有的商家還需要三張漂亮的照片或視頻，以及15字以上的評論。她發現這些店裏的評論都很漂亮，賣手機殼的店鋪都有美女用手機自拍。“這樣裝修(評論)真的很誘惑人。”
其次，有些商家在求好評的時候很主動。評論完了，紅包延時發或者發優惠券。“我已經主動問過幾次了。感覺我想誇的時候有人盯著看。沒人負責給紅包。”瑩瑩抱怨道。
也有很多消費者遇到過類似的情況，也有人在私信客服評論後得知這個紅包是隨機發放的，不是評論後給錢。
除了和瑩瑩壹樣熱衷於好評的消費者，也有人表示真的“沒良心”的贊了。“因為(外賣)吃完就不退了，就給它贊，薅羊毛。”
在看似雙贏的好評下，壹些消費者因為不堪騷擾而被迫參與。多位消費者表示遇到過客服瘋狂發旺旺、發短信、喊贊的情況。
某網友在微博中發布截圖並簽收貨物後，客服於10月24日、30日、2日、5日分別發了四條贊的消息，1165438。
每壹段客服都不壹樣。先是“小店需要妳的支持才能組織活動”，然後是“我不是壹個很會說話的男生”，第三次是“別煩了，我們工作不容易”，第四次更是低聲下氣，“幫幫我，就這壹次，好嗎？”每條消息後面都會跟著壹句雷都搖不動的話:全明星截圖加1元，地圖加1元。網友說是因為客服太執著，折騰了兩個星期。最後，她給出了很好的評價。
可能有人會覺得，如果消費者收到的東西真的很好，給個好評，賣家發個紅包表示感謝，這無可厚非。但實際上，提前在包裝裏放卡來誘導、催促消費者評價，很可能導致金錢驅動下的沒有靈魂的虛假好評。長此以往，不僅會誤導其他消費者，也會讓不放卡的商家越來越難做。
商家為了好評，會不斷從利誘到賣不好，甚至冒著被處罰的風險。壹個好評對商家意味著什麽？
“因為平臺會參考好評率的數據。”在北京經營小吃店的朱力這樣解釋插小卡到深燒的原因。他表示，商家的利好數據與曝光度直接掛鉤。當商家的曝光度和排名都掌握在算法手裏，就沒有什麽“酒香不怕巷子深”了。
朱立告訴沈燃，剛開業的新店，要想獲得足夠的曝光度還是比較困難的。最基本的操作就是根據妳店鋪的位置找到3公裏內的競品，記錄對方的產品、價格、活動、月銷售額，其中月銷售額要每天觀察記錄，然後通過競品分析自己的優勢和特點。“至少參考10店鋪，也就是曝光前的10，去追他們的數據。”
如何從零開始，趕上老店的數據？“剛開始可以多找附近的朋友下單，沖銷量和贊，加壹些客戶微信，建個群。”朱力強調，銷量是重點。“只要銷量上來，後期提高好評率就比較容易。”
增加贊的方法有很多，找人刷單，找朋友評論，找團隊運營等等。但在實際操作中，商家發現刷單過程不僅復雜、成本高，最後還帶來了虛假評價。畢竟朋友的評論數量有限，小企業根本請不起專業團隊來經營店鋪。
“推團隊太貴了，就是往裏面扔錢。”他說，雖然確實有效果，但如果放在小規模經營的個體戶身上，這種推廣的代價將遠遠超過商家的總收入。“妳不能跟他們玩，除非妳想搞連鎖。”
排除它，有利返現卡是成本最低，性價比最高的方法，也是真實客戶的評價。
劉龍曾經在2016 -2017經營過壹家餐館。當時還和美團、餓了麽平臺合作推出外賣。他說，在他做外賣的年代，有些商家會利用刷榜來偽造銷量和好評，但現在很少有人會大動幹戈，更多的是悄悄塞小卡。
他向深燃解釋說，雖然刷榜和有利返現都可以起到裝點門面的作用，但是從商家的角度來說，差別還是很大的。“最根本的原因是外賣商家每接壹單都要在平臺上分傭金。刷單是偽造的訂單，不管是找朋友刷還是雇人刷，這個訂單都是白白給平臺提成。好評返現其實就是賣單。雖然也要分提成，但是商家也賺了錢，得到了實實在在的評價。回壹兩塊錢，成本控制的很好。”
朱力說，剛開店的時候有空的話，叫客戶加微信、贊紅包也是可行的，好評率比較高。但是這種方式需要很高的時間和金錢，而且沒有小卡方便。
在電商平臺上，定制小卡片甚至成了壹門生意。
壹位外賣商家向深展透露，返現卡基本都是模板，網上也有很多，隨便買就行。在淘寶觀察到深度燃燒。返現卡、售後卡、刮刮卡等快遞、外賣中常見的小卡，都是有模板出售的。每張卡1分左右，訂購500張到1，000張。定制款比較貴，每卡3毛錢左右。
值得註意的是，這些商家巧妙地將商號定義為“好評返現”或者直接寫成“返現卡”，直接搜索常用詞“好評返現”顯示沒有相關商品。壹位商家告訴深燃，“不要在詳情頁寫相關信息就好。”
也有商家推出了“支持新規”，客服解釋卡上不會出現返現等敏感字眼。據深燃觀察，這些“配套新規”卡的雷同之處是印有“不提紅包，返現”“不拿此卡”等字樣。
生意多了，定制卡的商家就懂“學問”了。壹家賣優惠返現卡的淘寶商家告訴深展，大部分顧客買1000的卡，2-3個月回購壹次。“壹般大部分回歸2-3元，5元的只有在客單價高或者急於打印照片和好評的情況下才會選擇。100元回5元就差不多了。”
商家需要催數據，用戶想要薅羊毛。優惠返現卡作為壹種“契約”，使得利益誘導的虛假繁榮愈演愈烈。但繁榮之下，商家可能出現的質量問題得不到監管和解決，更多的消費者會因為被誤導而踩坑。整個電商和外賣生態可能會進入惡性循環。
早在揚州三家餐廳被罰款的消息出來之前，朱力就已經不插現金卡了。他透露，壹些商家已經被“職業打假人”盯上，這也是他不再插卡的原因之壹。
朱莉的商店位於壹個美食城。“我旁邊的店已經被(職業打假人)毀了。”他向沈燃解釋，職業打假人是壹群靠查有利返現卡賺錢的人。流程是先點外賣，拿到卡證，然後以不正當競爭為由向食品藥品監督管理局、工商部門投訴，再打電話給店家索要2-20萬不等的封口費。給錢之後，投訴就撤了。“壹般都是盯著銷量高的大店，新開的店相對安全。”朱力說。
未來電商、外賣平臺的優惠返現卡可能會越來越少，因為監管正在發力。
北京誌普律師事務所主任李生律師解釋，目前法律沒有明確規定返贊的情況，主要是市場的自我調節。但是根據淘寶發布的垃圾信息其他處理規則和實施細則可以看出，給淘寶返還好評是違法的，餓了麽、拼多多等平臺也有類似的規定。
壹位外賣商家在卡片上寫道，根據評價的質量，分別返還1元、2元、3元檔的紅包。對方告訴深燃，因為金額不大，算是小福利，所以“壹般情況下不會(被判刷單)，被判刷單的壹般都是，比如實際支付20元，好評返20元，這是惡性競爭。”
換句話說，以返現和紅包的方式產生虛假的口碑評價數據，是不正當競爭，甚至是壹種商業欺詐。如果返現金額較大，低於成本銷售占領市場就更不規範了。
對於消費者來說，好評的返回也是壹種“危險”的行為。李生解釋說，如果消費者將好評返現作為自己的事業，故意幫助經營者進行虛假或者引人誤解的好評，根據《反不正當競爭法》，所謂的“消費者”也需要承擔壹定的責任。但如果是正常消費，如實好評的消費者，並沒有法律禁止。
壹張小小的卡，牽動著平臺、商家、消費者三個角色的利益，而優惠返現的出現，也是三方“合謀”的結果。
壹、電商和外賣平臺設立評價體系和推薦機制，初衷是讓消費者及時反饋問題，同時為後來者做決策提供參考。但商家為了被選中，站出來，只能挖空心思破解流量密碼。權衡利弊後，他們發現插小卡是最劃算的操作，於是鋌而走險。壹個開了10年淘寶店的老板告訴深湛，淘寶的流量分配細節從來沒有曝光過，所以他們也是走壹步看壹步。
最後壹個環節是消費者，他們秉持著“不白不要”的心理，或真誠或虛假的評價，幫助商家增加了在平臺上的曝光率，同時也讓新壹波商家焦慮起來，開始塞小卡。有利返現的怪圈就這樣形成了。
對於商家來說，正是因為通過有利返現卡獲得的評價非常重要，所以這種卡才會屢禁不止。而且在監管收緊後，深燃發現，目前淘寶和壹些電商平臺上仍有卡片式模板出售。瑩瑩最近收到的快遞裏還有小卡片。
如果不需要返現好評，商家有什麽辦法保證好評率？朱立說:“實在不行，就做壹頓國王的飯。”他準備利用自己很久沒用的微信群，低價或免費邀請顧客到店體驗，增加壹些銷量和好評。
提到新店如何在平臺上發聲，朱力表示，回歸根本還是要看味道。他回憶說，在接連有兩家店鋪被職業打假人盯上後，管理人員提醒美食城經營組的所有人:“只有不斷地學會做自己，不給對方可乘之機，才能避免和減少自己的損失，保護正常消費者和自己的權益。”
如果霸王餐無法實施，朱力坦言好評率會“隨緣”。無論返現卡什麽時候會徹底消失，商家和平臺都是時候回歸正常公平的做生意軌道了。
*題圖來自視覺中國。應采訪對象要求，盈盈、朱麗、劉龍為化名。