2002年4月4日，中國證監會、國家計委和國家稅務總局聯合發布了《關於調整證券交易傭金收取標準的通知》。通知要求對國內證券交易實行最高限額的向下浮動傭金制度。證券公司向客戶收取的傭金(包括收取的證券交易監管費和證券交易手續費)不得高於證券交易金額的3‰，也不得低於收取的證券交易監管費和證券交易手續費。本系統於2002年5月1日實施。壹轉身就不用猶豫了。
根據國際經驗，實行浮動傭金制必然導致傭金水平大幅下降。2001以來，證券市場持續低迷，國內經紀業務規模不斷萎縮。在市場低迷和浮動傭金制的雙重壓力下，國內證券公司的經紀業務更是雪上加霜。本文試圖從理論和實證兩方面探討營業部的競爭決策、競爭狀態、盈虧情況以及如何調整和構建經紀業務模式。研究表明，在低迷的市場中引入浮動傭金制度，實際上加快了營業部優勝劣汰的步伐。但遺憾的是，綜合類證券公司仍然憑借經紀業務中營業部數量的規模優勢勝出。在個別業務部門的競爭中，沒有把握住浮動傭金制度的實施，結合綜合競爭優勢，取得競爭的領先地位。我們認為，只有加快營業部組織模式的變革和業務模式的更新，才能真正實現優勝劣汰，實現業務的集中，增強大型綜合類券商經紀業務的競爭力。分析主流資金的真實目的，尋找最佳盈利機會！)
銷售部門競爭戰略的理論研究
實行浮動傭金制後，營業部由原來的固定價格競爭環境轉變為自由價格競爭環境。競爭環境的變化徹底改變了原有銷售部門的競爭策略。
第壹，同規模營業部的競爭戰略模型
1，模型構造
證券營業部主要是為證券交易提供通道，提供的服務本質上是壹樣的。投資者在選擇營業部進行交易時，除了傭金的高低之外，還需要考慮地域、交通、交易和存取款的便利性、信息、財富等因素。因此，根據產業經濟學理論，同規模營業部的競爭可以用霍特林模型來分析。
霍特林模型是壹種研究具有壹定差異性產品的產品決策模型。該模型認為，不同的消費者對不同企業的產品有不同的偏好，產品的價格不是消費者感興趣的唯壹變量。
通過霍特林模型，我們研究了兩個相同規模的營業部之間的競爭。結果表明，投資者的運輸成本越高，投資者的需求差異越大，營業部的均衡價格和收益越高。
2.模型修改
上述模型的假設沒有考慮新投資者對原有投資者的影響。證券投資者，尤其是喜歡現場交易的投資者，壹般更傾向於選擇消息靈通的營業部，營業部也會因為投資者的增加而增加各種投資和服務，原有投資者的消費效用也會因為這些投資和服務的增加而提高。
證券投資者的這種行為偏好也被稱為正網絡效應和需求方規模效應。我們改進了上面的Hotelling模型，增加了投資者偏好的參數，即增加了網絡效應的參數。結果表明，投資者的偏好導致傳統營業部的傭金價格競爭更加激烈，營業部的利潤進壹步降低。而且投資者的偏好越強，競爭越激烈，利潤越少。
3.模型應用
在固定傭金制下，由於傭金價格是固定的，投資者主要考慮的是距離和交易的便利性，所以營業部基本不存在競爭，客戶數量主要取決於營業部所在區域的投資者數量和營業部數量。各業務部門在服務和業務模式上基本壹致，盈利能力差別不大，利潤相對平均。營業部的盈利能力與證券市場的成交量密切相關。這幾年中國證券市場的牛市比較大，固定的傭金率和基本相同的投入成本使得營業部的盈利能力壹直不錯。因此，券商提高經紀業務盈利能力的主要手段是增加營業部數量。這也導致了往年營業部轉讓價格非常高的現象。
在浮動傭金制下，根據前面競爭模型的結果，營業部的競爭均衡價格等於營業部成本加上投資者運輸成本減去投資者偏好。因為不同地區的投資者出差成本非常高，不同地區的營業部傭金價格沒有競爭力；而在同壹個地區，由於投資者的出行成本非常大，所以由於出行成本低，傭金價格競爭激烈，營業部的傭金基本接近營業部少的地區的壟斷價格(最高價)。但由於發達地區售樓處較多，傭金水平較低。投資人對人氣的偏好會進壹步加劇營業部的傭金價格戰。
表1顯示了我國實行浮動傭金制後，某地區傭金價格戰的實際情況。
第二，不同規模營業部的競爭戰略模型
在上述模型中，假設投資者分布均勻，營業部規模相同，那麽營業部競爭的結果就是各個營業部的客戶需求相同。但現實中營業部的規模不壹樣，投資者的分布也不壹樣，所以我們來研究兩個不同規模的營業部之間的競爭。結果表明，大型營業部會呈現交易量集中的趨勢，投資者偏好越高，集中趨勢越明顯。
三、網上交易競爭策略
作為壹場新的技術革命，網上交易給傳統的證券交易模式帶來了巨大的沖擊。下面，我們從網上交易者之間的競爭和網上交易與營業部之間的競爭兩個角度來討論網上交易的競爭策略。
1.在線交易者之間的競爭
同樣，根據上述模型的結論，網上交易者之間的均衡價格是成本加上投資者運輸成本減去投資者偏好。因為網上交易突破了投資者的地域界限，投資者從事網上交易的主要運輸成本來自於資金獲取和服務。隨著銀證通、銀證轉賬、網上銀行等服務在國內的普及，投資者的運輸成本越來越低。因此，網上交易商的傭金價格競爭比傳統營業部更激烈，價格戰的動機更強，傭金水平定價更接近運營成本，利潤率更低。
2.在線經銷商和銷售部門之間的競爭。
我們先來看看傳統售樓處和網上交易的區別。
互聯網在中國的普及是近幾年的事情。目前從事網絡交易的投資者多為受過高等教育的中青年人。由於網上交易的用戶需要擁有電腦，能夠上網，具備壹定的電腦知識，因此網上交易對客戶的要求相對較高，導致網上交易者與傳統營業部的客戶群體定位存在較大差異。而且證券交易不同於商品交易，傭金價格占總交易成本的比例相對較低。投資者交易的主要原因不是傭金的高低，而是投資的收益和便利性。
所以客戶可以分為兩類:壹類是目前習慣在營業部交易的投資者和機構投資者；另壹類是習慣場外交易的投資者。在短時間內，營業部與網上交易的競爭焦點主要集中在做異地交易的客戶上。根據上述競爭模型的結果，營業部非現場交易客戶的傭金價格趨於接近網上交易。對於第壹種傳統客戶，該營業部的競爭對手主要是其他營業部，傭金價格會取決於成本和投資者偏好。
從長期來看，隨著中國互聯網的普及和投資者教育水平的提高，網上交易的客戶群在增長，而傳統營業部的客戶群會逐漸萎縮。
因此，隨著互聯網的不斷發展，越來越多的客戶會從事網上交易。網上交易因為傭金低的優勢，會對傳統營業部的客戶，尤其是傳統營業部的異地客戶造成很大的沖擊。
四。主要結論
通過模型分析，得出以下結論:
(1)，在固定傭金制下，因為傭金價格是固定的，投資者主要考慮的是距離和交易的便利性，所以營業部基本不存在競爭。客戶數量主要取決於營業部所在區域的投資者數量和營業部數量。券商提高經紀業務盈利能力的手段主要是增加營業部數量。
(2)在浮動傭金制下，營業部的競爭均衡價格等於營業部成本加上投資者的運輸成本減去投資者的偏好。因為不同地區的投資者出差成本非常高，不同地區的營業部傭金價格沒有競爭力；而在同壹個地區，因為出行成本低，傭金價格競爭激烈，在營業部少的地區，由於投資者出行成本非常大，營業部傭金基本接近壟斷價格。但由於發達地區售樓處較多，傭金水平較低。
(3)投資者的偏好會進壹步加劇營業部的傭金價格戰。
(4)不同規模營業部的競爭結果顯示，大規模營業部會呈現交易量集中的趨勢，投資者偏好越高，集中趨勢越明顯。
(5)網上交易者之間的價格戰比營業部更激烈，這也導致營業部非現場交易客戶的傭金價格遠低於現場交易客戶。網上交易對企業客戶的影響主要集中在非現場客戶，但隨著網上交易的發展，傳統的營業部現場客戶也會受到影響。
營業部競爭狀態的實證研究
接下來，我們通過壹系列的實證研究來驗證上述的壹些結論。實證研究數據來自中國證監會網站、上海證券交易所網站和深圳證券交易所網站。我們* * *選取190家證券公司(含從事證券經紀業務的信托投資公司)和2165家證券營業部作為樣本數據。統計方法包括相關分析、回歸分析和獨立樣本方差的單因素分析。
實證研究發現:
1.在浮動傭金制度下，經紀業務的集中度穩步提高。以證券公司為樣本，五大證券公司的市場份額在實行浮動傭金制後的五個月內從26.39%增長到28.05%，增幅為6.29%；以證券營業部為樣本，排名前10的營業部市場份額從5.49%上升到7.78%，漲幅為41%。
2.市場交易清淡加劇了市場集中度的提高。相關分析表明，市場集中度與成交量之間存在顯著的負相關關系。2001下半年以來，市場處於持續低迷狀態。浮動傭金制度在這種情況下的引入，成為加速和促進營業部優勝劣汰的因素。
3.證券公司營業部的規模效應明顯。從回歸和相關分析的結果來看，營業部數量多的證券公司各證券營業部的經紀價值明顯高於小型證券公司。
4.綜合類證券公司沒有充分利用浮動傭金制度獲得顯著優勢。營業部按所屬證券公司分類分組，屬於綜合類證券公司的營業部有746家；過渡性證券公司營業部865家，券商營業部144家。利用SPSS軟件對單因素獨立樣本進行方差分析的結果表明，三類證券公司的營業部在實行浮動傭金制度前後沒有顯著差異。對三類證券公司的營業部進行成對分析，綜合類證券公司與過渡類證券公司、綜合類證券公司與經紀類證券公司、經紀類證券公司與過渡類證券公司樣本差異的顯著性檢驗也失敗了。這說明在經紀業務中，綜合類證券公司並沒有充分利用浮動傭金制度獲得顯著優勢。
證券經紀業務市場集中度的逐步提高，說明大型綜合性證券公司的規模效應正在發揮作用。然而，實證結果表明，綜合類證券公司的品牌優勢和綜合能力並未有效轉化為經紀業務的競爭優勢。這也從壹個側面說明，目前的證券經紀業務是以各自為政、獨立的營業部形式存在的。綜合類券商要想發揮綜合優勢，需要在資源整合和業務優勢互補方面加大力度。
在對營業部外部經營環境進行了上述理論和實證研究後，我們還對營業部內部經營情況進行了盈虧分析和敏感性研究。通過分析營業部收入成本的結構和現狀，可以知道2002年我國營業部總體盈虧基本平衡。但由於營業部的經紀業務分布不均衡，50%的市場份額被不到22%的營業部占有，因此大部分營業部處於虧損狀態。
在敏感性分析中，通過對影響營業部盈利能力的五個因素的分析，結果表明，調整營業部盈利能力最有效的方法是減少全國範圍內的營業部數量，其次是減少營業部的投入成本，特別是固定成本，包括營業場所租金和固定資產折舊。傭金價格或數量的增加在影響營業部盈利能力中排名第三。
根據以上分析結果，可以得出以下結論:
1，營業部進入微利經營時代。
上述理論探討和實證研究表明，實行浮動傭金制後，證券營業部的整體經營環境和經營狀況發生了很大變化。固定傭金制下的營業部盈利模式徹底改變。浮動傭金制的實施和網上交易的興起，徹底改變了原有的獲取壟斷利潤的經營環境。市場份額的減少和激烈的競爭將使營業部全面進入微利階段。
2.事業部規模壹定要縮小，成本控制是目前最好的手段。
幾個因素造成了營業部規模的縮小:壹是非現場客戶的增加必然導致現場客戶的減少；其次，2002年全國大部分營業部處於虧損狀態，下半年營業額進壹步萎縮，虧損將進壹步加劇；第三，營業部數量的減少是壹個漫長的過程。因此，降低成本是目前銷售部門保持盈利最有效的手段。
3.營業部的布局壹定要有大有小。
壹方面營業部的經營存在規模經濟，另壹方面營業部的經營規模必須縮小。因此，證券公司在營業部布局上只有抓大放小，才能保持重點營業部的規模經濟，控制營業部的整體運營成本。經紀業務利潤最大化。
五點建議
根據以上結論，營業部的傳統經營模式已經不適合當前的經營環境，是時候改變了。為此，提出以下五點建議:
1.實行事業部分級管理模式。
隨著營業部的日益集中，很多營業部都會處於虧損狀態，經紀業務的萎縮是必然的。銷售部門的統壹組織模式面臨變革。業績領先的業務部門要上壹級，業績下遊的業務部門要退到從屬地位。業務部門的管理以核心業務部門為中心。二級業務部門在管理上要減少層級、部門和部門經理。
這樣的差異化管理，可以減少經紀人席位、衛星通信、系統維護等電子設備的費用，以及場地租賃的費用。同壹地區的銷售部門也可以進行功能合並。比如辦公室的行政職能和營銷職能要結合起來，減少開支，提高整體經濟效益。
2.加快業務部門的職能重組。
日本著名的產業組織理論權威馬昌正雄指出，產業發展的減速會導致企業的兼並重組，從而促進產業集中度的提高。營業部的合並撤銷，將最大程度的保持營業部的整體盈利能力。壹直以來，證券公司的經紀業務都是以證券營業部為中心，獨立性很強。這種組織結構壹直延續至今。在市場規模上升階段，營業部是跑馬圈地的陣地，這種模式起到了非常積極的作用。隨著市場交易的逐漸萎縮和浮動傭金制度的出臺，營業部普遍處於虧損狀態。這就迫使營業部從以交易為中心向以客戶為中心轉變，從單壹的證券經紀向綜合金融服務轉變。
在當今激烈的市場競爭和嚴峻的生存環境下，營業部的經營管理應著眼於資源、管理、業務和風險控制。銷售部門要充分利用公司優勢，打通各部門溝通障礙。
3.發揮銷售部門的中介作用。
目前營業部的收入主要來源於證券交易的單壹交易品種，證券市場的活躍程度直接決定了營業部的經營狀況。如何增加營業部的其他收入，是營業部在證券市場低迷時期要考慮的問題。目前國內金融服務業混業經營尚未開放，營業部應在政策允許的範圍內積極開拓新業務，如代銷開放式基金、保險、信托產品等。營業部代理保險經紀業務和開放式基金發行業務是壹個很好的嘗試，銀行網點部分替代證券經紀業務網點的趨勢會越來越明顯。綜合類證券公司加強經紀業務，與投行、證券研究緊密合作將變得越來越重要，其競爭優勢離不開全方位的增值服務。
同時，營業部要大力發展專業經紀人。外資證券公司相對於其他金融企業的壹個優勢就是擁有眾多的專業經紀人。這些券商還擁有各種保險、基金、股票等證券的銷售牌照，可以根據不同客戶的個性化需求提供全面的金融服務。
4.提升客戶管理和投資顧問的職能。
實證研究表明，實行浮動傭金制前後，綜合類證券公司的營業部未能取得比其他類型營業部更好的業績。換句話說，綜合類證券公司的綜合優勢，如投行、證券研究等，並沒有很好地與經紀業務相結合，使公司的品牌優勢得以充分體現。
在營業部集中管理客戶管理和投資顧問，不僅有利於降低營業部的投資成本，為營業部轉型提供條件，也有利於發揮證券公司的其他業務優勢。
5.加強非現場交易。
網上交易、電話委托、遠程交易等非現場交易方式由於邊際成本低，在非現場交易客戶中具有較強的競爭優勢。隨著互聯網的不斷發展和普及，從事非現場交易的客戶將迅速擴大。券商應充分利用網上交易等非現場交易方式拓展中小城市市場，彌補營業部模式的不足，促進經紀業務更大程度上成為規模經濟。
表1 15證券營業部傭金率調查統計表
二月，三月，四月，五月，六月，七月和八月
平均傭金0.368% 0.334% 0.340% 0.307% 0.275% 0.261% 0.255%
黃金匯率
註:來自15證券營業部的調查統計顯示，2002年5月傭金浮動後，營業部實際執行的傭金率下降很快。調查結果顯示，平均傭金率從4月份的0.34%下降到8月份的0.255%，下降幅度高達25%，且這壹趨勢仍在持續。表22002年6月5日至9月經紀業務市場份額前20名的證券公司
等級成員名稱銷售部門數量分類
1中國銀河證券有限責任公司178 1
2國泰君安證券股份有限公司118 2
3申銀萬國證券有限責任公司109 1
4海通證券股份有限公司95 1
南方證券有限責任公司85 2
6華夏證券有限責任公司98 4
7招商證券有限責任公司31 1
8廣發證券股份有限公司72 1
9中信證券股份有限公司41 1
10華泰證券股份有限公司32 1
11天通證券股份有限公司64 1
12國信證券股份有限公司22 1
13光大證券股份有限公司46 1
14東方證券有限責任公司38 4
15聯合證券有限責任公司41 4
16金通證券有限責任公司19 2
17興業證券有限責任公司23 1
18大鵬證券有限責任公司31 1
19蔡襄證券有限責任公司26 1
20長城證券有限責任公司24 1
排名成員名稱市場份額累計市場份額
1中國銀河證券股份有限公司6.90% 6.90%
2國泰君安證券股份有限公司5.88% 12.78%
3申銀萬國證券有限責任公司5.01% 17.80%
4海通證券股份有限公司5.01% 22.5438+0%
5南方證券股份有限公司4.18% 26.99%
6華夏證券股份有限公司3.55% 30.53%
7招商證券股份有限公司3.43% 33.97%
8廣發證券股份有限公司2.66% 36.63%
9中信證券股份有限公司2.22% 38.86%
10華泰證券股份有限公司1.92% 40.78
11天通證券股份有限公司1.90% 42.68%
12國鑫證券有限公司1.62% 44.30%
13光大證券股份有限公司1.59% 45.89%
14東方證券有限責任公司1.38% 47.27%
15聯合證券有限公司1.38% 48.64%
16金通證券股份有限公司1.37% 50.438+0%
17興業證券有限公司1.36% 51.37%
18大鵬證券股份有限公司1.36% 52.73
19蔡襄證券有限責任公司
20長城證券股份有限公司1.31% 55.38%
註:分類中，1代表“綜合類”證券公司；2代表處於“過渡期”的證券公司；3代表“經紀”證券公司；4代表“非標準”證券公司。
表3 2002年6月5日至9月券商市場份額前20名的營業部
業務部門名稱、市場份額
1廣發證券股份有限公司廣州環市東路證券營業部1.39%
2國鑫證券股份有限公司深圳紅嶺中路證券營業部0.55%
3遼寧東方證券公司第壹證券營業部(中山路)0.48%
4南方證券股份有限公司南京分公司南京建寧路證券營業部0.45%
5南方證券股份有限公司上海分公司南京西路證券營業部0.39%
6申銀萬國證券有限責任公司上海殷誠東路營業部0.39%
7長城證券有限責任公司上海宣化路證券營業部0.38%
8招商證券股份有限公司深圳振華路證券營業部0.37%
9海通證券股份有限公司上海淮海中路證券營業部0.35%
10金鑫證券有限責任公司上海長樂路證券營業部0.34%
11富友證券經紀有限責任公司上海長壽路證券營業部0.32%
12浙江證券股份有限公司杭州延安路證券營業部0.30%
13華夏證券股份有限公司北京東直門南大街證券營業部0.30%
14華泰證券股份有限公司無錫解放西路證券營業部0.30%
15國泰君安證券股份有限公司北京西皇城根證券營業部0.26%
16天通證券股份有限公司上海Xi安路證券營業部0.26%
17西南證券股份有限公司重慶蒼柏路證券營業部0.24%
18興業證券股份有限公司上海金陵東路證券營業部0.24%
19南方證券股份有限公司南京淮海路證券營業部0.24%
20華夏證券股份有限公司南京淮海路證券營業部0.23%
營業部名稱累計市場份額
1廣發證券股份有限公司廣州環市東路證券營業部1.39%
2國信證券股份有限公司深圳紅嶺中路證券營業部1.94%
3遼寧東方證券公司第壹證券營業部(中山路)2.42%
4南方證券股份有限公司南京分公司南京建寧路證券營業部2.86%
5南方證券股份有限公司上海分公司南京西路證券營業部3.25%
6申銀萬國證券有限責任公司上海殷誠東路營業部3.64%
7長城證券股份有限公司上海宣化路證券營業部4.01%
8招商證券股份有限公司深圳振華路證券營業部4.39%
9海通證券股份有限公司上海淮海中路證券營業部4.74%
10金鑫證券股份有限公司上海長樂路證券營業部5.07%
11富友證券經紀有限責任公司上海長壽路證券營業部5.39%
12浙江證券股份有限公司杭州延安路證券營業部5.70%
13華夏證券股份有限公司北京東直門南大街證券營業部6.00%
14華泰證券股份有限公司無錫解放西路證券營業部6.29%
15國泰君安證券股份有限公司北京西皇城根證券營業部6.55%
16天通證券股份有限公司上海Xi安路證券營業部6.81%
17西南證券股份有限公司重慶蒼柏路證券營業部7.05%
18興業證券股份有限公司上海金陵東路證券營業部7.29%
19南方證券股份有限公司南京分公司南京淮海路證券營業部7.53%
20華夏證券股份有限公司南京淮海路證券營業部7.76%