網絡消費是指人們將網絡作為滿足自身需求的工具的過程。從網絡消費者的群體特征來看。
消費者行為和購買行為壹直是營銷人員關註的熱點問題，網絡營銷人員也是如此。網民是主要的個人消費者，是推動網絡營銷發展的主要動力，他們的現狀決定了未來網絡營銷的發展趨勢和道路。要想做好網絡營銷，就必須分析網絡消費者的群體特征，以便采取相應的對策。
特性
網絡消費群體主要有以下四個特點:
(1)關註自己。
(2)頭腦冷靜，善於理性分析。
(3)喜歡新事物，有強烈的求知欲(4)好勝心強，但缺乏耐心。
從網絡消費需求的特點來看。由於互聯網商務的出現，消費者的消費觀念、消費方式和地位正在發生重要變化，互聯網商務的發展促進了消費者主權地位的提高。網絡營銷巨大的信息處理能力為消費者選擇商品提供了前所未有的選擇空間，使消費者的購買行為更加理性。
動機
從線上消費者的購買動機來看。所謂動機，是指推動人的活動的內在動力，即激勵人的行為的理由。人的消費需求都是由購買動機引起的。
網絡消費者的購買動機是指在網絡購買活動中，能夠使網絡消費者產生購買行為的某種內在動機。
只有了解消費者的購買動機，才能預測消費者的購買行為，並采取相應的促銷措施。由於網上促銷是壹種沒有見面的銷售，消費者的購買行為無法直接觀察到，因此研究網上消費者的購買動機就顯得尤為重要。網絡消費者的購買動機基本可以分為兩類:需求動機和心理動機。