“假壹賠十”是商家對消費者作出的承諾，是雙方協議訂立的買賣合同條款。只要買賣雙方的意思表示真實，並且不違反法律、行政法規的強制性規定，不違反公序良俗，消費者就可以主張商家返還貨款並賠償十倍價款。“假壹賠十”沒有違反法律的強制性規定，也沒有損害國家、公眾和他人的利益，應當合法有效。根據誠信原則，商家既然為了吸引消費者，自願向消費者做出“假壹賠十”的承諾，就應該嚴格遵守。商家銷售假貨，應當按照“假壹賠十”的承諾對消費者進行賠償。
《中華人民共和國消費者權益保護法》第二十條規定:“經營者應當向消費者提供有關商品或者服務的質量、性能、用途、有效期限等真實、全面的信息，不得作虛假的或者引人誤解的宣傳。經營者對消費者提出的有關其提供的商品或者服務的質量和使用方法的問題，應當給予真實、明確的答復。經營者提供商品或者服務應當明碼標價。”
《中華人民共和國消費者權益保護法》第十六條第二款規定:“經營者與消費者有約定的，應當按照約定履行義務，但雙方的約定不得違反法律、法規的規定。”
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