根據《廣告法》第五十五條規定，違反本法規定發布虛假廣告的，由市場監督管理部門責令停止發布廣告，責令廣告主在相應範圍內消除影響，並處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款。廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處20萬元以上100萬元以下罰款；兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，處以廣告費用五倍以上十倍以下的罰款。廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處壹百萬元以上二百萬元以下罰款，可以吊銷營業執照，由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件，壹年內不受理廣告審查申請。
關於廣告代言人，《廣告法》第五十六條規定，有關消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，對消費者造成損害的，其廣告經營者、發布者、代言人應當與廣告主承擔連帶責任。
直播帶來假貨，直播平臺也要承擔法律責任。根據《廣告法》第四十五條規定，公共場所的管理者、電信業務經營者、互聯網信息服務提供者應當制止其利用場所或者信息傳輸、發布平臺發送、發布明知或者應知的違法廣告。《廣告法》第六十四條規定，違反本法第四十五條的規定，公共場所的經營者、電信業務經營者、互聯網信息服務提供者知道或者應當知道廣告活動違法，不予制止的，由市場監督管理部門沒收違法所得，違法所得五萬元以上的，處壹倍以上三倍以下罰款，違法所得不足五萬元的，處壹萬元以上五萬元以下罰款。情節嚴重的，有關部門應當依法停止相關業務。