回過頭來，我們再來看投標方。作為職業教育領域的領先企業，達內科技已經將SEM作為其核心在線市場。全國有超過65，438+000人正在這樣做。除了SEM，幾乎沒有其他營銷手段。我們可以想想為什麽。尚德教育，另壹個輝煌的職業教育企業，把SEM做到了極致。除了常規的競價，還做數據模型分析，甚至每個平臺的客服和銷售都不壹樣。這些都是留學行業幾條街不爭的事實。？這些是為什麽？妳可以用腳趾頭算出答案。我相信大家在關註之前都覺得這個效果不錯。而壹些留學行業的“江湖騙子”叫囂著不要投標，成本太高。事實上，當妳問他什麽因素與質量有關時，他根本不知道妳在說什麽。如果妳再問他，創意和通配符有什麽關系，他肯定會傻眼；更有甚者，有的人根本沒見過競價賬號的後臺，還嚷嚷著競價不好。這就好比有人吃豬肉，只是看到別人不堪入目的行為，就認定豬肉不好吃。
投標成本很高嗎？有什麽辦法可以控制投標的成本？控制市場成本，其實適用於所有平臺和渠道，不僅僅是競價。下面，筆者通過自己投資近億元的實踐經驗，分析如何有效控制投標成本。
候選人和團隊問題
1.選擇最有知識的人來管理投標團隊。
選最懂行的人負責投標，選最懂行的市場負責人管理投標團隊，讓那些不懂湊數瞎指揮的人回家看孩子。
壹切都是人的事，壹切問題都是人的問題。比如很多公司的市場老板都是線下出身，對線上壹知半解，甚至完全沒有接觸過。東聽壹句西聽壹句，在網上看文章東拼西湊的招投標知識結構，如何才能管理好招投標？如果老板不知道怎麽做，整個競價線就差了，尤其是集團性質的大公司，營銷團隊分工很細，比如SEO，SEM，新媒體，網站運營，公關媒體，線下活動。如果老板弱，那麽這個群體也弱，因為老板不知道怎麽做，不知道核心問題在哪裏。還有壹個原因是老板不知道怎麽做，市場老大玩不起來。
2.建立壹個詳細的專業投標團隊。
有的公司壹個人投標，放到全國，產品有十幾個。壹個人放上十幾個產品，放在全國都是天大的笑話。壹個人怎麽可能把那麽多產品放在國內，放在更好的地方？SEM部門要求公司增加壹人。老板們常說，加壹個人，包括工資、提成、社保等。，太貴了，而且這樣的老板都是外行。以美國留學為例，美國留學的單筆資源成本會在400-450元之間(行業前三水平的數據)，部分機構的資源成本會達到600-800元(中等水平)，更有甚者會超過1000元(較差水平)。如果調整不細，每項資源成本增加200-400元。如果壹個月有1000的美國資源，可能會增加20-40萬元的投資成本，集團公司的浪費不僅僅是這個數額。幾個人的費用是多少？尤其是個別留學公司把投標人的工資壓到了白菜價，讓他賣白粉妳怎麽做好？
從開戶階段控制市場成本
1.開戶找代理
我們必須先開壹個投標賬戶，然後才能啟動它。以百度為例。如果想開戶，盡量直接用百度開戶，不要找中介。但有的集團公司壹般投資都在2000萬元以上。這類公司最好找KA，服務於大客戶，中小客戶，中小公司也有所謂的KA。他們被稱為洛杉磯。為了防止中小公司和KA互相搶客戶，百度設置了很多不利於客戶的政策和規則，讓很多客戶感到困惑。(見圖1)
每個公司可以根據自己的業務特點制定自己的投資預算。還有壹個核心點就是盡可能多的拿返點，這樣即使投入少也能達到好的交付預期，差價可以通過返點來彌補。假設妳要用2000萬元投標，比如654.38+08萬-2000萬元的返點是30%，那麽妳就可以投入654.38+08萬元的現金，加上540萬元的返點費，加起來就是2340萬元，實際上可以達到2000萬元的效果。這樣間接省錢，而且還是幾百萬的大數目。
如何獲得更高的返點？其實方式方法有很多。壹個簡單直接的辦法就是找第三方公司，可以幫妳拿到高額返點。妳只需要支付壹部分服務費。
2.各搜索平臺要好好合作。
有許多搜索平臺，如百度、360、搜狗、神馬和谷歌。除了Google，其他平臺的資源單價都低於百度。只要我們有正確的策略，讓360、搜狗和神馬與百度合作，我們就可以降低資源成本，從而降低市場成本。
谷歌，呵呵。搜索這壹塊暫時不能用，但是谷歌在線聯盟也可以考慮，比百度在線聯盟要準確的多。另外，妳也可以投臉書，尤其是海外機構，這是壹片處女地，商業機密，噓！？
3.關於框架戶的簽約
量力而行，進退自如。框架的好處是可以提高返利，壞處是如果簽了協議，錢就花光了。現實中，壹些公司會因為團隊不穩定或業務轉型等因素，不斷調整投標預算。作為壹個懂行的投標人，其實是非常反對來回調整預算的。單純從競價賬戶來說，來回調整預算會導致質量不穩定，質量不穩定，排名會受到影響，最終影響投放效果。
從企業運營的角度來說，如果壹個企業老是來回調競價賬，要麽說明公司比較小，要麽就是經營管理有問題，要麽就是領導不知道怎麽做。這對於企業來說是壹個非常嚴重的問題。？
從賬戶層面控制成本
1.在帳戶級別創建閉環帳戶。
顧客在了解壹個產品或品牌時，壹般會通過聽、說、了解、咨詢、比較、購買、使用、分享來完成壹個購買和分享的過程。我們在建立競價賬號的時候也要用這個方法，這樣就形成了壹個閉環搜索。比如我聽說可以為這個環節設置幾個方案，比如品牌詞方案，裏面包含品牌詞、競品詞、名師等等小單元，甚至可以用企業中著名領導的名字作為關鍵詞。？
理解這個環節分為理解業務和理解企業。我們可以根據業務來規劃:可以有美制單位，也可以有英制單位。另外，留學生除了中文還會搜索英文關鍵詞，所以也可以投壹些英文學校的關鍵詞。可見，壹個真正的高手，需要懂得很多東西才能做好。不是說妳壹個白菜價就能找到投標人幫妳調賬，也不是個人就能調賬的。
招投標是壹門非常綜合的學問。知道了企業這個環節，有實力的企業可以投放特色產品，有實力的企業可以投放品牌的起跑線。筆者在網上搜索了壹下同行，壹些中型或者小型的留學公司甚至沒有投在起跑線上，所以其實留學行業的招投標是壹個薄弱環節。再加上外行指揮內行，這個環節真的不好。？
2.在區域層面控制成本？
另壹種降低成本的方法是多區域交付策略。以北京為例，美國留學資源費用在400-450元之間。如果只是投入北京，必然導致資源成本高。如果加上天津、河北、山東、山西等城市，資源平均成本會被拉低，這就是多區域投放策略。集團公司可能在全國很多重點城市都有分公司。這時候降低成本的方法就是多平臺投放策略，聯合360、搜狗、神馬等平臺打壹套組合拳。？
3.在時間層面控制成本？
通過競價賬號後臺的時間段分析，分析全天哪個時間段比較好。然後和客服溝通，哪個時間段流量多，轉化更好。我們可以用幾個月的數據樣本做個統計，會發現壹些規律性的東西。通常10: 00 am左右是壹個小高峰；下午2: 00-4: 00是高峰期；晚上8: 00-10: 00又是壹個小高潮，所以要重點關註這幾個時段，增加預算，其他時段減少預算。而不是整天專註，沒有策略，沒有輕重緩急，造成了很多無效的浪費。(參見圖2)
4.百度產品的精準投放
百度產品有很多，比如競價、在線聯盟、文庫、百科、貼吧、知道、移動DSP等。妳要根據自己產品的特點來選擇。比如想帶來精準營銷，就必須選擇競價；網絡聯盟現在越來越差了。原因是什麽？我只能說呵呵，從百度最近的“購買白血病、血友病等貼吧”可以壹窺端倪。
壹些不知道怎麽做的機構還在大量投資網絡聯盟。這是壹個很大的錯誤。也有人跟我說，活動前要投入65438+萬元推廣活動，只能回復呵呵。網上聯盟有展覽的效果。根據我們客戶的年齡特征，人群的特點，選擇壹些平臺配合競價，做壹個品牌的曝光和展示。壹天就要300-500元。如果企業很小，根本沒必要放進去。
我非常重視的另壹個環節是了解平臺。因為客戶通過妳的競價留下了自己的電話號碼，在對比環節，他除了對比同行，還會查看妳的網評。如果妳在網上有負面信息或其他不利的評論，那麽名單就會跑了。從商業本質來看，負面信息的解決還是要靠上乘的產品和良好的服務，而不是靠* *。這個道理很簡單，但真正做到的很少。
新興的移動DSP，可以試試。業界正在推出，但筆者並沒有推出，而是其他DSP平臺。其他的都是常見的，就不贅述了。
5.投標詞的選擇
競價的壹個核心就是關鍵詞的選擇，這個核心點其實對競價者的要求更高。
其次要懂營銷，懂客戶心理。上面作者提到的認知共享原則，是賬戶構建和選詞的科學依據。不知道怎麽做事，就不會有清晰的思路。看似忙，其實做了很多無用功，解決不了核心問題。
第三，我們應該知道如何選擇準確的詞。大多數教育企業都在使用音樂語言或53。在這些對話軟件的後臺都可以看到搜索詞。我們可以在後臺看到哪些詞轉化的好，重點投放，而不是讓銷售部門選幾個詞讓妳投放。這已經成了笑話。因為銷售懂業務，但根本不懂招標，招標涉及的東西又多又復雜，外行不知道裏面是怎麽回事。都是霧裏看花，水裏看月亮。再加上真正懂行業的人要麽不發聲，要麽職位太低沒人聽，形成了銷售強市場弱的不平衡局面。
最後，註意無詞的添加和IP的排除。通過使用統計工具，可以知道哪些詞是精準轉換詞，哪些詞是高流量詞，並對這些詞進行綜合分析。另外，因為關鍵詞匹配的問題，會導致壹些投放不準確。比如妳在美國留學，就會產生“在美國生孩子”的字樣，而妳又沒有相關業務，所以也會造成很多浪費。還有壹些同行的惡意點擊行為，導致妳上線不久就下線了，基本沒有對話。這時候就要及時屏蔽IP，縮小區域。雖然有些縣級市也有搜索，但是幾乎沒有轉化，所以必須屏蔽。其實投標是很講究戰略戰術的，不是壹個賣白菜的投標人能做到的。
大部分公司都不知道怎麽做。業內大部分公司的總經理都是銷售出身。他們對招投標壹竅不通，只知道壹點概念。那麽當他們在網上搜索的時候，為什麽沒有我們的詞呢？為什麽人們把我們的話？我們為什麽不加入別人的話呢？我說幾句妳想放進去的話，問壹堆讓專業人士看起來很低級很可笑的問題。如果銷售強，市場弱，市場根本做不了什麽，因為外行指揮內行。但其實很多公司都有這種現象，老板不知道怎麽做，銷售總監也不知道怎麽做；如果營銷總監不知道怎麽做，投標人就會陷入困境。
6.不要聽外行領導。
通過數據分析控制成本
1.前端交付
2.中間調整網站，優化話題。
百度推出帶來的客戶，不應該簡單的被引導到網站首頁。顧客不耐煩，懶惰。如果他找不到想要的信息，他會第壹時間跳走，因為他可以在網上找到N家機構。所以這就要求競價登陸頁面要專業，讓客戶找到自己要找的信息。這個時候，投標人就要用作者說的懂業務的理論，否則就不知道客戶關註的是什麽。此外，還需要和業務部門溝通，讓業務部門提供壹些客戶在申請過程中想了解的點，從而更好的轉化，達到控制成本的效果。
3.客戶轉化率的後端優化
說到控制成本的最佳方式，除了精準的市場投放，另壹個核心點就是提高轉化率。這個轉化率包括客服轉化率和銷售轉化率。如果客服轉化率提高1-2個點，會節省很多費用，尤其是集團公司。如果壹個集團公司的全國銷售轉化率增加1-2個點，營業額就會增加幾百萬甚至上千萬元。轉化率的提高是壹個非常重要的核心點。當然，提高銷售轉化率的方法有很多。目前留學公司都是用銷售套路在做這個，但沒有提升到營銷的層面。這還是無知造成的，也是營銷人員的壹種悲哀。英雄無用武之地。
4.詳細的數據分析
競價還有壹個非常核心的點就是賬戶數據分析，消費，點擊率，CPC，會話，電話量，銷量，ROI等等。這些數據需要非常詳細的分析。幾乎所有的留學公司都做過通話量之前的數據分析，跟銷量和ROI沒有關系。這個分析只起到了壹半的作用，是不完整的。而且這些分析都是人工的，幾乎沒有海外公司使用專業的數據分析軟件。這是壹個很大的差距，因為大部分公司都沒有意識到或者意識到不能實施。具體原因我只能說呵呵。
雖然新媒體發展了，但是留學行業有很多錯誤的玩法。真的要把它當做互聯網產品來運營，而不是現在留學機構的玩法。目前新媒體在市場上還沒有形成戰略優勢，競價必然成為企業市場上的核心戰略制高點。能不能成為戰略制高點，核心問題還是市場領導者的問題，知道怎麽做就能實現，不知道怎麽做就是紙上談兵。當然，這件事的天花板是老板。老板要懂業務，懂競價原理，懂競價為什麽是市場策略。不然市場領導再懂，也只能是人才。
新媒體是壹個新的戰略突破，但要結合競價來共同努力。