全球金融危機給我國中小企業帶來痛苦的同時，也促使大量企業走上創新之路，以轉變發展方式，提高管理水平。越來越多的中小企業已經意識到品牌在危機中的重要性，那些擁有自主品牌或知識產權的企業往往在金融危機中表現出更強的應變能力和抗風險能力。為此，國務院《關於進壹步促進中小企業發展的若幹意見》指出:“加強知識產權保護，重點推進輕工、紡織、電子等行業品牌建設，引導和支持中小企業創立自主品牌。”在品牌創建過程中，中小企業當然需要財政和稅收支持，但為中小企業創造公平的法律環境同樣重要。然而，中小企業作為品牌培育的重要組成部分，卻面臨著普通品牌名稱培育無法獲得法律保護的尷尬。現有法律只對知名品牌名稱提供保護，錯位了品牌名稱的保護門檻，不利於形成中小企業培育品牌名稱的良好預期，無法營造有利於中小企業發展的平等競爭環境。筆者認為，在後金融危機時期，在平衡權益保護和行動自由的前提下，現有法律規定應回歸保護商號可識別性的本質，基於防止公眾混淆的基本功能，為普通商號提供GAI和豐富層次的保護，從而為中小企業的品牌培育創造良好的法律環境。
壹、中小企業常用字號法律保護的現狀
企業名稱通常由行政區劃、字號、行業或業務特征和組織形式組成。除了字號，行政區劃、行業等元素都是公共域名。因此，字號體現了企業名稱的精髓，是企業名稱中最具辨識度的部分。司法實踐中大多數涉及企業名稱的假冒行為，也是由於企業名稱中使用字號造成的。但在現有的法律體系下，字號並不是法律明確規定的民事權利，相關法律規定也沒有將企業名稱中的字號放在應有的核心位置。比如《民法通則》在人身權部分規定:“法人、個體工商戶、個人合夥享有姓名權。企業法人、個體工商戶、個人合夥有權依法使用和轉讓自己的名稱。”《企業名稱登記管理條例》第二十七條規定:“擅自使用他人註冊的企業名稱或者侵犯他人企業名稱專用權的，被侵權人可以請求侵權人所在地的登記機關處理。.....侵犯他人企業名稱專用權的，被侵權人也可以向人民法院提起訴訟。”《反不正當競爭法》第五條第(三)項規定:“經營者不得以下列不正當手段從事市場交易，損害競爭對手的利益:……”即使最高人民法院《關於審理不正當競爭民事案件適用法律若幹問題的解釋》(以下簡稱《不正當競爭解釋》)對企業名稱進行了保護，也是為了保護企業名稱，即《不正當競爭解釋》第六條第1款規定，具有壹定市場知名度，為相關公眾所熟知的企業名稱，可以認定為第五條第(壹)款。對不正當競爭的解釋在壹定程度上彌補了字號法律保護的不足，但如何認定字號具有壹定的知名度成為困擾司法實踐的難題。
(壹)知名度認定的舉證規則
由於具有壹定知名度是侵犯字號不正當競爭的重要要件，根據“誰主張，原告就需要對所主張的字號是否馳名承擔舉證責任”的原則。人民法院可以參照認定馳名商品的方式認定馳名商標，即應當考慮該商標使用的時間和區域、任何宣傳的持續時間和程度、企業的規模和盈利能力、相關商品的銷售量和銷售目標等因素。根據證明公知的觀點，字號之所以受到保護，是因為它在使用後具有區分不同企業的識別意義，而這種識別是由其知名度產生的。因此，具有壹定知名度是品牌名稱受法律保護的門檻，其目的在於排除知名度不高的品牌名稱，防止商業標識資源被不當壟斷。然而，流行在司法實踐中是壹個極其難以捉摸的概念。首先，知名度要建立在特定的地理範圍上，但從地理範圍的大小來看，品牌名稱可以在縣級、地市級、省級甚至全國範圍內知名，也可以只在少數特定市場內知名，司法實踐中沒有明確的標準；其次，知名度要建立在相關公眾的基礎上。雖然沒有要求相關公眾中的任何人知道具體的字號，但是很難量化知道的相關公眾的比例。這給司法實踐中有效保護字號帶來了極大的不便。壹方面，權利人面臨證明字號為知名字號的問題；另壹方面，法官面臨著如何認定公知字號的困惑，極大地影響了字號司法保護標準的統壹。
(2)知名度認定的推定規則
鑒於知名度難以證明，有人主張知名度推定，即只要字號被他人擅自使用，就推定其具有壹定知名度。否則侵權人不會用那個名字“搭車”。《國家工商行政管理總局關於禁止假冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的不正當競爭行為的規定》第四條第壹款是馳名推定的適用，規定:“未經他人授權，使用與其名稱、包裝、裝潢相同或者近似的商品，並足以造成買受人誤認的，可以認定為知名商品。”這種觀點對馳名商標的認定采取了較低的標準，減輕了權利人的舉證責任，有利於商標司法保護標準的統壹。然而，使用推定規則的直接結果是，在解釋不正當競爭時保護品牌名稱的“知名度”要求是無效的。從概率上來說，別人仿冒的logo大多是知名logo，仿冒者只是因為知名才仿冒，所以逆向推理規則是合理的。但畢竟這只是大多數情況下的情況，也不排除少數情況不是。[1]因此，推定規則雖然增強了實際操作性，但可能與《不正當競爭解釋》規定的初衷不符。在司法實踐中，雖然有些法院采用了推定規則來認定字號的流行程度，但主流觀點和做法並不是簡單地采用反向推斷，而是要求權利人根據案情提供證據。然而，司法實踐中觀點和做法的趨同並不意味著法律保護字號的名譽標準是合理的。
二、中小企業常用字號法律保護的困境
現行字號法律保護的普及標準只保護了培育字號的結果，而忽略了需要更多保護的培育字號的過程。它將大量中小企業常見但可識別的字號拒之門外，錯位了字號的法律保護門檻，不利於中小企業形成良好的字號培育預期，無法營造公平的市場競爭環境。其司法適用不能取得良好的法律效果和社會效果。
第壹，現有標準混淆了是否應該保護字號和如何保護字號的關系，錯位了字號的保護閾值。企業名稱或商號[2]作為企業標識，是生產經營主體區別於其他企業的標誌。世界知識產權組織在其教材中指出:“商號和商標在發揮其識別功能方面具有* * *同壹性。但是，與商標和服務商標不同，除了企業出售或提供的商品或服務之外，企業在很大程度上獨立地將本企業與其他企業區分開來。”[3]雖然這裏的商號指的是我們通常所說的企業名稱，但字號作為企業名稱中最核心的部分，對企業來說，其價值或意義與其標識是壹樣的。在現實生活中，單獨使用字號越來越普遍。人們可能不知道企業名稱的全貌，但卻熟悉企業名稱，如上海乃至華東地區的“吳”眼鏡、“亨得利”鐘表等。因此，品牌名稱之所以要受到法律保護，就在於其區分不同企業的可識別性。只要該字號已經實際使用，使消費者能夠區分市場上不同的經營主體，就應當受到法律保護；知名度高的字號自然也受到保護，所以知名度不應該是決定字號保護的條件，而是保護多少的考量。品牌名稱的知名度越高，消費者知道的地理範圍就越大，保護的程度就越強。綜上所述，是否應該保護字號和如何保護字號不在壹個邏輯層面上。前者解決保護對象問題，後者解決保護程度問題。因此，決定壹個字號是否應該被保護的門檻在於其可識別性，而不是其流行度，否則大量可識別的普通字號將得不到保護。