媒體通過廣告盈利時面臨的法律風險。

正文:石曉靜商品或服務的推廣是各類自媒體盈利的主要方式。自媒體發布廣告內容面臨哪些法律風險，如何更好地規避這些風險？本文將從廣告法和民法典的角度進行闡述。壹、《廣告法》第二條規定，在我國，商品經營者或者服務提供者通過壹定媒介和形式，直接或者間接介紹其所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用《廣告法》的規定。自媒體屬於媒體的壹種形式，自然受廣告法的規制。1.廣告代言人的法律風險廣告法所稱的廣告代言人，是指廣告主以外的自然人、法人或者其他組織，在廣告中以自己的名義或者形象推薦、證明商品和服務。根據上述定義，無論是明星、藝人、網絡名人還是自媒體，只要在廣告中為自己的名譽背書，以自己的名義或形象推薦、證明他人的商品和服務，都屬於《廣告法》中的代言人，都應該受到《廣告法》中代言人的約束。關於廣告代言人面臨的法律風險、應承擔的法律責任以及規避風險的途徑，筆者在之前的文章中已經有所論述，本文不再贅述。感興趣的讀者可以點擊以下鏈接閱讀——演員田靜因違法廣告代言遭受行政處罰；從李生日“帶貨翻車”事件看代言人面臨的法律風險及規避途徑。2.虛假廣告的法律風險廣告以虛假的或者引人誤解的內容欺騙或者誤導消費者的，構成虛假廣告。媒體在其發布的圖文、視頻廣告內容中宣傳的商品或服務不存在；商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產廠家、有效期限、銷售狀況、榮譽等信息，或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的承諾與實際情況不符，對購買行為產生實質性影響；使用虛構、偽造或者無法核實的科研成果、統計數據、調查結果、摘要、引文等信息作為證明材料的；虛構使用商品或者接受服務；其他以虛假或者引人誤解的內容欺騙或者誤導消費者的情形，均構成虛假廣告。自媒體發布的廣告內容構成虛假廣告的，將面臨沒收違法所得、罰款的行政處罰，情節嚴重的，將面臨吊銷營業執照的行政處罰(《廣告法》第五十五條)；構成犯罪的，依法承擔刑事責任(《廣告法》第五十五條、《刑法》第二百二十二條)；視具體違法情況和主觀要件的不同，承擔先行賠償或連帶賠償的民事責任(《廣告法》第五十六條)。合規建議:媒體在從事商品或者服務的廣告宣傳時，應當履行審查義務，審查所宣傳商品或者服務的全部資質文件(如商標註冊證、各種檢驗報告、行政許可文件等。)，並審查擬推廣商品或服務的廣告文案是否符合《廣告法》及相關法律法規的規定。3.“三品壹機”法律風險是指保健食品、特殊醫學用途配方食品、藥品和醫療器械。這些產品直接關系到人民群眾的生命健康，受到《廣告法》、《藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》等法律法規的嚴格監管。醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告，以及法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告，發布前應當經有關部門審查；未經審查的，不得出版。由於“三品壹機”的廣告內容、廣告平臺、廣告程序都受到法律的嚴格限制，很多廣告主將手伸向了自媒體領域，以為可以通過自媒體廣告推廣/合作的形式來規避監管，所以我們經常在自媒體發布的各種圖文視頻廣告中看到醫美項目、醫美品牌、保健食品甚至醫療器械的宣傳。但如果我們仔細研究廣告法就會知道，自媒體以自己的信用為“三品壹機”背書，在自己的社交媒體平臺上以自己的名義或形象向粉絲和消費者推薦“三品壹機”，介紹“三品壹機”的功能和優勢，分享自己使用“三品壹機”的經驗，通過打折促銷、優惠券、團購等形式進行引導。非法發布“三品壹機”廣告的，將面臨沒收違法所得、罰款、吊銷營業執照等行政處罰。視違法行為和情節，情節嚴重的，吊銷診療主體或者吊銷醫療機構執業許可證。合規建議:“三品壹機”廣告除了受到法律法規的嚴格限制外，也是虛假廣告高發的行業，尤其是保健行業和醫美行業。為了規避法律風險，愛惜自己的羽毛，筆者不建議任何媒體涉足“三品壹機”這個行業。如果非要涉獵，需要做好嚴格的風險防控，檢查“三品壹機”的廣告內容是否經過廣告審查機關批準，廣告內容是否與批準內容壹致，同時在推進合作的過程中壹定要註意規範語言。4.貶低其他生產經營者的商品或者服務的法律風險《廣告法》第十三條規定:“廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。”這種風險經常出現在比較評價廣告中，通常是對不同品牌的相同或相似的商品或服務進行比較或評價，通過比較評價突出壹種商品或服務的“優點”，從而推廣這種商品或服務。對比評價廣告會出現不合理、不完整、不可重復甚至不同的比較/評價方法，誇大其所宣傳的商品或服務的優點，對其他商品或服務做出不合理的負面評價，甚至貶低或醜化其他商品或服務。本案中涉嫌違反《廣告法》第十三條，面臨罰款的行政處罰(《廣告法》第五十九條)；承擔侵犯名譽權的民事責任(《廣告法》第68條)。本條合規建議將與第二條侵犯名譽權的合規建議壹並給出。二、名譽權侵犯《民法典》第1024條第壹款:“民事主體享有名譽權。任何組織或者個人不得以侮辱或者誹謗的方式侵害他人的名譽。”名譽權是對民事主體的品德、名譽、才能、信用的社會評價，民事主體享有名譽權。任何組織或者個人不得以侮辱或者誹謗的方式侵害他人的名譽權。經營者作為民事主體，也享有名譽權，任何組織和個人不得以侮辱、誹謗等方式侵犯其名譽權。廣告內容對比評價是侵犯名譽權的高發期，經常會出現因為侵犯第三方主體名譽權而“翻車”的廣告行為。當然，作為自媒體，它有權基於經營者的消費行為對其提供的商品或服務進行負面評價，評價本身肯定會摻雜主觀感受。經營者應該容忍消費者的批評。但是，這並不意味著消費者可以用侮辱、誹謗等手段詆毀經營者。綜上所述，名譽侵權成立的關鍵在於行為人是否有侮辱誹謗行為。侮辱是指使用暴力或者言語對特定的人或者人群進行羞辱，足以貶低該特定的人或者人群的人格或者尊嚴的民事侵權行為。誹謗是向第三人散布不利於特定人或者特定人群名譽的虛假事實，或者在他人散布的虛假事實的基礎上發表不利於特定人或者特定人群名譽的不當評論，足以降低該特定人或者特定人群的社會評價的民事侵權行為。具體到比較評價的內容，使用侮辱性語言，詆毀、貶低其他商品或者服務，在沒有任何證據的情況下對其他商品或者服務做出負面評價，通過偽造比較評價數據或者結果對其他商品或者服務做出負面評價，通過設定不合理的比較評價方案對其他商品或者服務做出負面評價，都涉嫌侵犯第三方經營者名譽權。合規建議:通過正規渠道購買被評估商品或服務，並保留購買票據；盡可能建立公平、公正、全面、客觀的評價方案；評估方案應該是可重復和可驗證的；保證評價數據和結果的真實性和準確性；做出負面評價時必須有充分的證據；禁止使用侮辱、誹謗的方法評價其他第三方的商品或者服務；以匿名方式發布測評內容。此外，比較評價廣告還涉嫌商業詆毀，筆者將在後續文章中詳細介紹。