“為什麽牛奶是方盒子賣的，可樂是圓瓶子賣的？”“為什麽很多酒吧對飲用水收費，卻提供免費的花生？”“為什麽女人的扣子在左邊，而男人的扣子總是在右邊？”。在支部開展的“三個壹”讀書活動中，我讀了《牛奶可樂的經濟學》這本書，巧妙地引用了壹些生活中習以為常的例子來說明那些枯燥乏味的經濟學原理，使我對這本書產生了興趣。
牛奶可樂經濟學原名《經濟自然主義者:破譯日常生活密碼》。書中提出了100多個問題，全部來自日常生活經驗，涉及產品設計、供需分析、人際關系、職場情境等等。書中提出的問題多種多樣，但分析工具相當簡單。書中闡述了作者認為最基本最重要的兩個經濟學概念:機會成本和成本收益原理。機會成本是指為了從事壹項活動而放棄其他事物的價值；成本效益原則是指，只有當行動帶來的額外收益大於額外成本時，才值得這樣做。它是所有經濟概念的來源。作者羅伯特·弗蘭克教授說:“生活中的這些問題不是公式和概念。他們沒有標準和確切的答案。大家可能會給出越來越合理的解釋。”這可能就是這本書的魅力所在。
任何事情，如果從理論層面去解讀，都會讓事情變得復雜，而如果用眾所周知的例子去理解解釋，就會讓人壹目了然。就像和別人交流的時候，要讓對方明白我們的意思，最有效的方法就是站在對方的角度去思考，用熟悉的東西做例子。比如，在統計工作交流中，如果簡單地向企業人員解釋報表中指標的含義，由於各單位具體情況和個人理解不同，企業人員很難正確把握。如果我們解釋每個單元的特殊性，或者用常見的情況作為例子，對方會容易理解很多，我們的工作也會事半功倍。
在生活中多問“為什麽”，可以增強我們處理復雜問題的能力。理論來源於實踐，又指導實踐。生活中很多小例子都可以用機會成本和成本收益原理解釋清楚。同理，我們在工作中也會遇到各種各樣的問題，處理的技巧和方式也不盡相同。想要全面自如的應對，就必須對這個行業的原理有深刻的理解和透徹的了解。
學習理解原理的過程，就是把書本知識轉化為自己能力的過程。當妳認識到原理的時候，妳也提高了妳的水平和能力。當我們處理復雜的問題時，我們可能經常被問題的表象所蒙蔽。其實情況沒有我們想的那麽復雜。讓我們隨時處於思考和收獲的過程中，這不僅對我們的工作有幫助，也能優化我們的生活！
第二章:牛奶可樂的經濟學思考
有趣的經濟學書籍近年來很流行，比如2006年的《魔鬼經濟學》，2007年的《貨幣戰爭》，2008年的《在星巴克買壹大杯咖啡》，牛奶可樂經濟學等。觀察和分析日常生活中的經濟現象已經成為壹種時尚。這是對傳統經濟學的壹種“反其道而行之”。
牛奶可樂的經濟學，原名《經濟自然主義者:破譯日常生活的密碼》。作者羅伯特·弗蘭克教授講授的微觀經濟學導論課程每年吸引6000多名學生。他布置過這樣壹個書面作業:“運用經濟學原理，探討妳親身觀察到的事件或行為模式中的有趣問題。不要在文章中摻雜復雜的技術。假設妳正在給壹個從未上過經濟學課的親戚講故事。”
《牛奶可樂經濟學》就是這類故事的集合。問題有很多種，但分析工具相當簡單——性價比原則。當壹項行動的收益大於成本時，人們就會采取行動。這是大多數行為的根源。
比如為什麽暢銷書經常打折銷售，而最受歡迎的電影卻不是？
因為對於電影院來說，最稀缺的資源不是電影本身，而是座位。熱門電影即使不打折也會爆滿。出於收益最大化的考慮，影院有理由不對票價打折。但是書不壹樣。如果預見到哪些產品更受歡迎，賣家往往可以提前準備充足的庫存。對賣家來說，圖書打折促銷更有優勢。
為什麽門票賣的比較高，而演出票買的比較低？
因為航空高管發現，出差的商務人士更傾向於臨時安排行程，而且往往是高收入人群，不是有錢就是報銷，對價格不敏感。與演出不同，高收入者壹般不到最後壹刻是不會想買票的。畢竟臨時買票要面對不知道能不能買到，有什麽樣的座位等不確定因素。大部分在最後時刻到售票亭買票的人，都是對價格比較敏感的人。
為什麽壹個公司獎勵員工壹輛豪車而不是等值的現金？
經濟學家有壹個很有說服力的觀點，最好的禮物往往是我們想要卻不願意買的東西。被獎勵，等著別人幫妳做選擇，妳可以開心的享受獎勵，而不會為自己的奢侈行為感到愧疚。
為什麽很多酒吧壹杯水賣四塊錢，鹹花生卻可以隨意要？
理解這種做法的關鍵是，雖然花生的生產成本比水高，但花生和酒是相輔相成的。客人吃的花生越多，他們點的酒或飲料就越多。雖然水幾乎沒有成本，但客人喝的水越多，點的酒就越少。所以，即使水的成本再低，酒吧也要給它定個高價，打消顧客的熱情。
書中此類問題超過100個，全部來自日常生活經驗，涉及產品設計、供需分析、公共產品、人際關系、心理學、職業情況等。作者說，“生活中的這些問題不是公式和概念，沒有標準確切的答案，每個人都可能給出更多更合理的解釋。”這可能就是這本書的魅力所在。每個人都可以從經濟學的角度來分析經濟生活的現象。我思故我在，所以生活充滿樂趣。作為壹個“沒上過經濟學課的親戚”，這種書讀起來真的讓人很開心。不要大意，獨特的觀察角度就像壹場精彩的智力冒險，趣味十足。沒有分支，沒有圈子，試圖用最簡單的方式解決問題。沒有先進的數學模型、成本效益原理、邊際效益分析和機會成本分析...這些都是最基本的經濟學概念。就像高手壹樣，沒有取勝的招數。不需要把鋒利的武器藏在手中。妳可以傷害別人。為什麽壹定要靠天劍和屠龍道？
第三章:對牛奶可樂的經濟學思考
看到書名的時候，我直觀的感覺到這是壹本我喜歡的書，因為“牛奶”和“可樂”都是我生活中不可或缺的好東西。看完之後，我真的很喜歡。癮如下，願與大家共勉:
1.多問壹個生活中常見的事情，說不定其間會有大文章。比如“為什麽牛奶在方盒子裏，可樂在圓瓶子裏？”“為什麽女裝的開口在左邊，男裝在右邊？”“為什麽酒吧裏的開水比花生還貴？”這些都是普遍現象，但很少有人去追根溯源。作者引用這些例子來證明他的“貼現經濟學”和“機會成本”的概念，因此我們實際上可以從同樣的現象中找到其他學科的根源。比如作者提到女裝的紐扣設計，原因是歷史上英國宮廷的衣服非常復雜，女裝多是仆人穿的，而男人需要自己解決，所以這樣設計。久而久之，習以為常。那麽，在當今這個追求混搭，崇尚中性的時代，把女裝設計成右排扣是不是很流行？消費者的心理變了，歷史的東西在壹定時期內是可以顛覆的；
2.激發人的思考興趣:除了對學科根源非常認真的探究，其實這本書壹個很有意義的作用就是激發妳去問:這是為什麽？也許妳能找到答案，也許不能，也許妳能找到自己的“*答案”，這種思考的習慣和興趣是難能可貴的；
3.從B2C到C2B:大部分書籍從企業如何追求利潤、如何控制成本的角度來探討各種經濟生活現象；但從消費者研究的角度來看，我們需要考慮消費者的心理變化——企業適應這種變化——相應的營銷策略，因為壹般情況下，我們服務的客戶在營銷戰術上比我們更有經驗，但他們缺乏的是對消費者的洞察以及由此可能導致的前瞻性趨勢變化。所以，作為市場研究者，我們可以用“後推”的思路從書中的例子來思考，企業為什麽會推出這樣的折扣或定價方式，消費者是滿足了什麽樣的心理需求？當我們找到了根本原因，就可以為客戶提供“建設性”的策略建議；
4.舉例的方式生動傳神，報告的呈現方式也應該如此:通讀全書，不會覺得晦澀難懂，徹底打消了“經濟學”這座大山造成的心理障礙，這也是作者搖旗吶喊，誓將“普及進行到底”的決心。研究報告的直言不諱其實和“大學教授語言含糊”、“經濟學全是圖表”是壹樣的。尤其是在為客戶解決具體問題的業務研究中，客戶要的不是壹本深刻的教科書，而是壹本原貌生動、可讀性強的“參考書”。那麽我們不妨說，這份報告寫得有點趣味，有點幽默，有點津津有味。我認為只要問題解決了，我們的客戶就會。
第四章:對牛奶可樂的經濟學思考
首先提醒壹下，這本書是電驢才有的，沒必要買。
看完全書，有三點深有體會。
第壹，個人的回報只取決於絕對業績。但其實生活中的大部分事情都是由相對位置決定的。
美國法律禁止成年人自願加班，禁止超薄模特，強制兒童入學，都是為了防止這種惡性軍備競賽。這讓我想起了中國的窮學生。本來大家都沒有進行所謂的“訓練”就不錯了。結果班裏壹個人去訓練，第二第三個人覺得自己比較落後，要去訓練，所有的孩子都把業余時間放在訓練上。雖然壹些開明的家長認為這樣不好，但在現實的壓力下，還是要把孩子送去受教育。結果就造成了這個惡性循環，每個人都要培養優秀才能不落伍。試想壹下，如果不是所有人都取得優異的成績，考試依然對每個人都是公平的，考驗的是每個人利用同樣的學習時間，也就是上課時間的效率。但就因為少數人打破了這種平衡，就迫使所有人都陷入了這個圈子。據說國家已經開始禁止小學生課外補習了，可是我五年級的弟弟周末還是疲憊不堪。
第二，“回歸平均”理論
任何個人和集體在取得非正常成績(無論好壞)後，都會回到自己的平均水平。這有壹個奇妙的效果，讓人誤以為批評比表揚有用。當壹個人因為表現超常而受到表揚時，按照客觀規律，他的表現會回歸到正常水平，在外人看來就是退步，會給人壹種表揚會讓他驕傲退步的錯覺。另壹方面，壹個人的表現在發揮失常受到批評後，會按照“回歸平均”上升到正常水平，給人壹種批評會讓自己進步的錯覺。
換句話說，批評和表揚對成績的變化起不到決定性的作用，除了那些情緒化的，容易受影響的，真正起作用的還是客觀規律。舉個例子，當壹個球隊成績差的時候，如果老板在利馬把教練辭退了，後續的成績提升只是客觀規律，不壹定是新教練有多強。或許原教練此時帶隊能取得更好的成績。安切洛蒂就是壹個例子。如果是其他球隊，他會在冠軍聯賽中取得驚人的勝利後被解雇。但是貝魯斯科尼留下了他，他等待著另壹場冠軍聯賽。當然，並不是所有的例子都是這樣的。比如今年的熱刺，如果不換帥的話，就真的失敗了。
第三，獨立音樂的發展
“為什麽獨立音樂人，尤其是最有才華的音樂人，更喜歡免費的音樂節目，而老牌藝術家卻常常反感這些節目？”答案顯而易見。知名藝人往往可以靠賣CD獲得巨額利潤，所以當然反對免費下載。另壹方面，獨立音樂人，他們沒有大量的粉絲，不指望通過CD銷售獲得大量傭金。所以對於獨立音樂人來說，“名氣”遠比“賺錢”重要，因為只有“名氣”才能讓他們“賺大錢”。當他們成名後，即使他們的歌曲仍在被下載，CD的銷量也因為那些死忠粉絲而上升。就是這樣的非法流通渠道，促進了這些獨立音樂人的走紅。沒有人願意買壹張從沒聽過也沒在電視上看過的CD，但正是互聯網極大地普及了它們的知名度，並立刻建立了壹個小圈子。流行歌手則相反。因為他們的粉絲往往是盲從度高的孩子，會壹邊聽壹邊聽佘、、、、王力宏。他們花錢去收集大家的CD，顯然是不現實的。而且對他們來說，音樂只是壹種快餐，沒必要保留。所以很多這樣的粉絲是絕對不會買CD的，流行歌手的銷量還是需要他們的死忠粉絲來維持的。
陳綺貞就是壹個很好的例子。我不記得第壹次聽她的歌是什麽時候，但我確定是在網上。就這樣，她的作品在網上廣為流傳。沒有任何宣傳，唱片銷量已經讓主流歌手汗顏。早期的相冊很難找，甚至早期的相冊在網上也賣到了800元。演唱會更是爆滿，安可有足夠的時間再來壹場。陳綺貞這個少數民族、小資產階級、文藝家，就這樣輕而易舉地培養了壹大批頑固派。他們可能和我壹樣，把歌下載到了硬盤上，但還是會去唱片店把和她有關的東西都抹掉。我想這就是音樂自我約束的力量吧。陳綺貞從來不需要像主流歌手壹樣站出來對粉絲喊“打擊盜版”。當壹個人的作品達到壹定的水平，我們的粉絲就不願意下載或購買盜版音樂，雖然如果現在沒有免費下載，我可能連陳綺貞都不知道。
第五章:關於牛奶可樂的經濟學思考
農民靠體力勞動耕種，商人靠改變形勢從事貿易，工匠靠精湛的技藝制造儀器。這個世界上沒有人不追求利潤。經濟學在現代是壹門獨立的學科，是關於經濟發展規律的科學。自1776年亞當·斯密的《國富論》奠定基石以來，現代經濟學經歷了200多年的發展，並被應用於各個垂直領域，指導人類財富的積累和創造。
看到這個妳猶豫了嗎？雖然經濟學對我們來說很重要，但因為經濟學對我們來說無非是壹些復雜的公式、圖表和概念，所以我們都不約而同地跳過了經濟學。當然，我就是這麽知道的。但是有壹本書完全顛覆了我對經濟學的理解。這就是牛奶可樂的經濟學。
為什麽牛奶在方盒子裏，可樂在圓盒子裏？為什麽女裝的扣子在左邊，男裝的扣子在右邊？為什麽餐廳會提供飲料免費續杯？大學教授為什麽含糊其辭？為什麽？這是那本書的介紹，也就是這本書把我帶進了經濟學的另壹個世界。
這本書的分析簡明扼要。看完之後自然會知道這壹系列的設計問題。其實這些看似簡單的問題，都蘊含著經濟學的道理。產品的設計既要包含最符合消費者意願的功能，又要滿足賣家保持低價、方便競爭的需求。也就是說，產品設計必須在兩者之間保持平衡。
看完之後，同學們有沒有打算試壹試？那就動手吧！因為這本書不會讓妳失望！
這是我對這本書的壹點看法。