文/陳凱*
從電商思維的發展趨勢來看，保險行業是國內最早嘗試互聯網的行業之壹。從2000年左右開始，泰康人壽等國內各大保險公司開始建立自己的網上保險銷售渠道，保險電子商務的框架基本形成。但當時保險電商的自身結構還不完整，缺乏便捷的支付渠道，線上信息還需要線下業務輔助。
如今，互聯網金融蓬勃發展。保險行業能否再次抓住網絡消費和移動支付的機遇，能否實現全行業的突破，建立自己能夠掌控的營銷渠道？
保險業的互聯網化進程
目前保險行業的網絡銷售模式包括保險公司自有銷售網站，以及通過互聯網電商和社交平臺進行產品銷售。然而，相比擁有龐大流量基礎的第三方銷售平臺，保險公司搭建的網銷渠道缺乏持續的客戶粘性和吸引力。
但不可否認的是，保險電商有很大的發展空間。艾瑞咨詢預測，2016年中國保險電子商務市場線上保費收入將達到590.5億元，滲透率將達到2.6%。
從2000年國內各大保險公司紛紛建立自己的網上保險銷售渠道，形成保險電子商務的基本框架，到2013年“三馬”保險銷售模式催化保險電子商務進壹步網絡化，保險電子商務的發展呈現出三個主要階段。
第壹階段，網上銷售保險的概念起步，投保人在網上填寫並提交資料，線下業務員帶著資料上門進行業務推廣。泰康人壽、中國平安、太平洋保險和中國PICC已經建立了電子商務網站，並推出了在線銷售產品。但實際效果並不明顯，因為當時的保險產品還是高門檻的家庭理財，壹般消費者都比較謹慎。此外，在線體驗缺乏關鍵的支付環節，商業模式沒有根本改變。
第二階段，隨著網上銀行和第三方支付技術的成熟以及電子簽名法的實施，網上保險產品銷售有了完善的交易結構，有了線上法律的保障。2005年4月初，國內首張全流程電子保單在北京正式發布，簽下“第壹單”。所謂全流程，即整個保單的所有操作都可以在互聯網上實現。據統計，截至2011年末，中國保險業共有36家保險公司，占保險公司總數的23%。
第三階段是互聯網思維開始影響和改變很多傳統行業的時代。金融業開始了互聯網化的進程，保險業真正迎來了更廣闊的空間。2013年，眾安在線財險成立，“三馬”賣保險的模式再次點燃了市場對保險電商的熱情。與電商等大流量平臺聯合銷售保險產品成為大多數保險公司的選擇。雖然目前線下銷售仍占據絕對優勢，但未來誰都不想放棄這個豐富的線上市場。
泰康電商:“全流程、多平臺、借流量”
在保險行業，泰康人壽是最早接受互聯網思維沖擊的。早在10年前，它就試圖利用互聯網來改造商業模式。2000年9月，泰康人壽推出泰康在線，推出在線保險服務。“網上保險”的概念最早是在國內提出的，這個概念很快被其他保險公司復制。
隨後，泰康人壽在進入保險電商的最後兩個階段後，開始結合各個階段的特點，進行更多的互聯網嘗試。
2008年6月，泰康人壽電子商務進入新階段。無論是泰康在線平臺，還是與國內其他大型公司的合作，還是不斷豐富的產品體系，都在快速發展。
泰康作為較早整合互聯網支付的保險公司，在保險電商發展進入第二階段時，開始將快捷的第三方支付整合到自身業務中，以完善交易流程，提供更好的用戶體驗。2009年，第三方支付平臺快錢與泰康人壽達成全方位合作，為泰康提供全面的支付服務。用戶可以在泰康網站上直接通過快錢購買兒童、女性、醫療、養老、重大疾病、意外傷害等險種。隨後，泰康不斷擴大與其他第三方支付的合作，為用戶提供更便捷的支付接口。同年4月，泰康在線與國內最大的門戶網站新浪合作，打造國內首家金融保險超市。同年7月，與國內最大的商旅電商Ctrip.com合作銷售航空保險，以規範的管理和強大的技術為客戶提供及時便捷的服務；同年6月5438+065438+10月與國內最大的C2C平臺淘寶合作，通過線上旗艦店為廣大線上消費者提供專業的保險服務。
2010年，泰康在線的e-艾嘉長期壽險、e-順短期意外險、e-理財投資理財產品三大產品體系正式形成，包括投連險、萬能險、意外險、旅遊簽證險、健康醫療險、少兒險、婦女險等多個子險種。因為是通過官網直接銷售，省去了中間代理環節，同時結合各種保險責任銷售，所以價格非常優惠。最難能可貴的是，泰康還為投保人按需DIY保障內容和保障金額，實現“我的保險我做主”，為消費者提供更人性化的產品和服務。經過兩輪改版，泰康在線2010年度點擊量同比增長40.3%，網站獨立訪問人數同比增長60%。
現在，保險電子商務已經進入快速發展的第三個階段。在完善線上電商交易流程的同時，泰康人壽積極打通泰康APP、泰康微博、淘寶理財頻道、微信平臺等多方位的產品營銷渠道。
泰康的保險電商模式可以用幾個關鍵詞來概括:“全流程、多平臺、借流量”。傳統保險行業在發展過程中，由於自身平臺粘性不足，需要借助交易頻繁、高粘性、高流量的互聯網平臺來增加產品的銷售，這就是“多平臺、借流量”。“全流程”是通過對客戶需求的把握、產品的匹配、自身網站交易流程的優化，完善自身平臺的交易結構，提升用戶體驗。
保險電商需要依靠客戶和流量來突破。
應該承認，保險行業結合互聯網和電商思維進行行業轉型，迎合了未來的消費趨勢，優勢明顯，既能提升用戶體驗，降低客戶的選擇成本，又能降低保險公司自身的線下成本，提高盈利空間。
數據顯示，保險公司網銷成本主要包括備份支持成本、網絡通訊成本、保單送達成本、文件成本、設備折舊等。，總體費用率約為12%。如果使用電子保單，免除保單送達費和單證費，費用率可降至10%。而保險公司個人代理渠道的費用率通常在30%左右，是網銷渠道的2.3倍，其他銀行和線下第三方理財的代理渠道費用可能更高。所以保險電商對於傳統保險來說是革命性的。
當然，保險電商之所以始終無法建立獨立於第三方的具有廣泛影響力的線上渠道，也與保險本身的劣勢有關。尤其是在2013互聯網金融興起的時候，保險產品由於多為定期產品，流動性不強，在收益上未能與以余額寶為代表的網絡理財、P2P行業拉開差距，因此未能引起投資者更多的興趣。此外，保險產品的需求不是常態，而是壹次性或階段性的，不像電商、支付平臺那樣有大量的日交易和使用需求，因此不具備較高的用戶粘性。
保險電商要想有更多的客戶流量，就必須利用其他電商、社交、支付平臺的流量，實現保險產品的銷售；同時要做更好的產品組合，優化自己網站平臺的交易體驗。
*作者是上海融之道投資管理咨詢有限公司互聯網金融分析師
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