可以說，李寧的品牌標識、口號“Make the Change”和90後李寧的理念獲得了褒貶不壹的評價。李寧這個具有先天優勢的品牌雖然在2008年奧運會上壹炮而紅，但在2009年以83億人民幣的銷售收入位列中國體育用品行業第三。
但是2010年5月左右，李寧這個品牌在20年後真的出現了危機。長期以來，李寧品牌個性的模糊性不夠突出，目標消費群體的老齡化，來自KAPPA、PUMA、Reebok等壹批國外勢力的挑戰，以及安踏、361等國內兄弟的野心...這些因素壹直在不斷動搖李寧“老三”的地位。
李寧的品牌重塑戰略在這種形勢下應運而生。遺憾的是，壹年來的事實表明，除了LOGO和廣告語的簡單更換，李寧品牌有被“90後”假象迷失的趨勢。記住:壹個品牌重塑問題的關鍵不在於LOGO的好壞，不在於廣告語的好壞，而在於品牌和消費者之間關系的認知和構建。
1.李寧品牌問題的三個原因
原因壹:品牌個性不夠酷。
李寧公司在2008年的市場調查中發現，大多數消費者認為李寧品牌給消費者壹種“可靠、溫柔、值得信賴、積極向上的感覺”。我們來看看三巨頭之間流行的壹段對話:耐克說“我是老板，所有人都可以為所欲為——只管去做”，阿迪達斯說“不要以為妳是老板，我有可能是老板——沒有什麽是不可能的”，最後李寧弱弱的說“是的。壹切皆有可能”，這反映出李寧真的沒有運動品牌應有的“激情、勇氣、精神”等品質所能比擬的脾氣和個性。
原因二:品牌目標的群體偏差。
李寧公司成立於1990，早期迅速成為中國體育用品市場的領導品牌之壹，主要依靠李寧自身的社會號召力。即使在今天，中年人中仍然有大量的消費者。但對於體育用品企業來說，14-25的年輕人是最理想的消費群體，但90後又有多少人知道李寧的個人光輝歷史呢？所以2008年的調查發現李寧整體用戶群年齡偏大，35歲到40歲的人群居然超過50%，也就不足為奇了。
原因三:缺乏品牌國際化形象。
自2004年在香港主板上市以來，李寧公司逐漸明確了國際化的願景，2005-2008年專註國內市場，2009-2013年籌備國際化，2014-2018年全面國際化。屆時，國際市場份額預計將占公司總銷售額的20%以上，李寧將成為全球排名前5的體育用品品牌公司。但近年來，李寧的核心市場集中在二三線城市，阿迪、耐克的打壓，安踏、361、特步的追擊。這就是李寧面臨的市場現實。如今，耐克和阿迪在中國的本土化意味著國際化。李寧公司認為，品牌國際化就是在國外市場本土化。從定位本地年輕消費者開始，就是先“國際化”，再“民族化”。於是，整個品牌重塑的方案就匆匆出爐了。它的品牌形象如何？不清楚，結果可想而知。
2.李寧品牌重塑的關鍵是如何(全面)理解“90後”的特征及其關系的構建。
今天李寧的品牌重塑是對內外部環境變化的最好回答，但品牌重塑不是找壹個簡單的logos和口號的載體，更不是以載體的極端瞬間特性作為品牌重塑的方向。壹年來，“90後李寧”大有被“90後”的假象所迷失的趨勢。更遺憾的是，請的人不買，買的人不請。李寧的品牌問題到底出在哪裏？
“90後”無疑是李寧重塑的核心基礎，各種訴求都對“90後”贊不絕口。不管這種做法是否可取，在對“90後”品牌的贊譽中，有三大誤區:
第壹，90後只是極端人格的體現。作為“80後”的衍生品，“90後”的內涵與前者如出壹轍，以各種極端案例作為某些特征的例證，以個別大神作為這個群體的代言人。李寧品牌也將這壹點發揮到了極致。只出現在t臺上的90後形象真的很驚艷。在他們與丹琳、伊辛巴耶娃和巴朗·戴維斯的難以捉摸的對話之後，觀眾們終於知道，“我真的不理解90後……”。這是品牌重塑者想象中的90後，而不是現實生活中真正的90後。現在流行的對90後的描述無非是這樣的:“好奇心強，有壹技之長；自信又脆弱，敏感又自私；偶爾會有壹些古怪的愛好，會特別裝逼；不用說，要張揚個性，否定他人等等。，但這壹切在品牌重塑上顯得尤為空洞。而如何將90後的特質用生活化、積極化的方式體現出來，讓現實中的90後感受到被模仿的可能，在李寧的品牌塑造中並沒有得到很好的展現。
二是缺乏品牌核心號召力。在新推出的系列廣告中，李寧強調的無非是“Make the Change”、“妳不知道的90後”、“90後李寧”，但這能改變什麽？90後是什麽樣的？90後的李寧是什麽？沒有答案，就像地上的壹個雷，前後沒有聯系，內外沒有內涵。與對手相比，耐克在上世紀70年代面對叛逆的壹代，開始義無反顧地編織健身文化，打造體育精神，將品牌忠誠度轉化為壹種新的信仰，打造“世俗宗教”。面對咄咄逼人的耐克，90年代的阿迪達斯在復興品牌的道路上自然、平和、收斂、真實，淡淡的給出了壹句“A做自己的B”(阿迪達斯只是妳身體的壹部分)。如今，李寧也處於品牌發展的轉折點。它不應該只是粗魯地告訴消費者“做出改變”，而是闡明妳的新品牌精神，告訴目標如何改變，改變什麽。
三是在“傷”的對比上突出“90後”。有人反駁“90後的李寧，拍了孩子馬屁，丟了老子”，認為“老子生來年輕，90後的老子經歷了青春的陣痛，才會有* * *響”。這裏面有兩個謬誤:第壹，對比特立獨行的90後(2000-2010)的青春經歷和父母的青春浪漫(1980-1989)，誰敢說有雷同，有* * * *的可能；第二，在大部分家庭裏，估計沒有多少人會為了壹個運動品牌而奮鬥。今天是老子的最愛，明天壹定是他的首選。沖突之下，更有可能壹笑置之，選擇換品牌。
基於以上分析，首先，我們主張把“90後”簡化為壹種精神訴求。比如70年代出生的耐克，面對極度叛逆的壹代，並沒有大張旗鼓地玩“70後”。而是在80年代發起了轟轟烈烈的造神運動，並於1984年與喬丹訂立終身協議，讓後者成為“就這麽做”的頭號傳播者。幾十年來，耐克之所以創造了品牌神話，僅僅是因為它成功地創造了世俗的宗教，創造了神。回顧李寧，壹個誌存高遠的大品牌，不應該局限於細分市場的小視野(90後)。李寧缺少壹個神，壹個青少年崇拜的神。當然，更重要的是，那個神說的話可以引導消費者進行崇拜。
其次，要正視尷尬，追求最廣的* * *聲。足球、籃球、網球等能引發消費時尚的運動，李寧並沒有絕對優勢。國內壹線城市增長乏力，二三線市場遭遇國內外品牌下沈；拋棄成熟穩定的中年群體，另起爐竈，收效甚微；提高價格，喊出十年打造世界五大品牌，中國第壹運動品牌的口號，但不能拋棄為品牌發展做出巨大貢獻的國內中低端市場。
這就是李寧的尷尬，所以我們強調祭拜的重要性，就是要團結盡可能多的人，在偶像崇拜中與品牌溝通，產生壹種嗡嗡聲，從而化解尷尬的精神基礎，校準壹切營銷策略的方向。
重新品牌化要從品牌概念宣傳開始。李寧的重塑絕非壹朝壹夕之功。我們認為，對“90後”的理解是重塑品牌的核心。針對現狀，李寧急需在兩個方面做出調整:壹是廣告創意和表現的改變，從“壹切皆有可能”到“做出改變”，李寧設想的是品牌內涵的傳承，但訴求的對象主要是從70後為主，80後為輔，以90後為中心的斷裂。所以，在消費者充滿疑慮的情況下，“敢改”未必是壹個好的發展方向。無論是造神運動，還是純粹的理念訴求，關鍵是成為目標群體的精神領袖。或許“敢裝”留給90後壹代無限獨立，同時又能激起* * *聲。
第二，要警惕其他措施的失誤。曾經稱霸中國的李寧，在品牌重塑之初，也就是去年年底，迎來了寒冬，甚至兩天內市值損失近50億。其中，航道的破敗尤為顯眼。李寧以店中店的形式加大了第六代店的開設和整改力度，直接與耐克、阿迪展開肉搏戰。整合業績不佳的門店，重構分銷體系，通過增加單店銷售收入來促進業績增長。但事實證明，目前，這壹法律並未取得成效。
此外，李寧還有溢價之痛。新品牌中，內涵尚未完全成熟，貿然提價。因此，消費者只能陷入尷尬的境地，品牌將被打上不公正的烙印。陣痛過後，或許李寧應該繼續加強在二三線市場的領先地位，在城市化進程中占據有利位置，騰出部分資源推進海外市場拓展。品牌重塑的痛苦並不可怕，甚至不可避免。
“90後”不是李寧的起點，也不是終點。所以有遠大抱負的李寧，不應該再拘泥於表面的“90後”，而應該深挖時代精神，成為壹種宗教崇拜，即只有品牌精神或品牌形象符合消費者所追求的精神偶像，那麽擁有這樣的產品就會成為他們的精神依賴。比如今天的蘋果產品都是這樣的。只有這樣寧品牌才能盡快實現它的國際化夢想。