1.消費者對品牌聯盟和夥伴品牌態度的關系
信息整合理論認為，當與特定事物相關的新信息出現時，人們會利用已有的信念或態度來整合新信息，從而形成對該事物的新態度或信念。根據這壹理論，SIMONIN等人提出品牌聯盟的建立為合夥品牌提供了新的信息。當消費者處理與品牌聯盟相關的信息時，他們對每個夥伴關系品牌的態度可能會發生相應的變化。因此，品牌聯盟有可能調整他們隨後對夥伴關系品牌的態度。SIMONIN等人的實證研究證實了消費者對品牌聯盟的態度與其對夥伴品牌的態度之間存在正相關關系。LAFFERTY等人在對事件與品牌組合的研究中也得出了類似的結論，發現如果消費者對品牌組合的態度是積極的，那麽消費者對品牌和品牌贊助的活動的態度在組合後會得到加強。
品牌聯盟對夥伴品牌反饋效應的影響因素
對於不同的夥伴關系品牌，品牌聯盟中的反饋影響是不同的。PARK等人認為品牌聯盟對合夥品牌的反饋影響與合夥品牌的相對位置有關。提出由於領導品牌與品牌聯盟的高度相關性，品牌聯盟對領導品牌的影響更大。當品牌聯盟與領導品牌在屬性顯著性和績效水平上存在差異時，領導品牌的屬性特征會通過壹個兼容的過程向品牌聯盟的上述特征轉變。而品牌修改只是調整了品牌聯盟的部分特征，與品牌聯盟的相關性低於領先品牌。因此，品牌聯盟對品牌修改的影響較小。公園之類的。實證研究支持了這壹推論，發現當裝飾品牌在屬性顯著性和績效水平上與領導品牌高度互補時，品牌聯盟後領導品牌在裝飾品牌的更強屬性上得到了顯著提升，但對裝飾品牌的反饋影響並不明顯。
SIMONIN等人“也認為品牌聯盟對夥伴關系品牌的反饋作用是不對稱的，但與PARK等人不同”。作者認為，這種不對稱是基於合夥制品牌的流行。SIMONIN和J指出，品牌聯盟為消費者提供了調整他們對合夥品牌的態度或信念的信息。現有的低知名度合夥品牌聯想網絡比較小，消費者對其品牌的態度還沒有形成或者很弱。因此，品牌聯盟提供的信息在改變消費者對低知名度夥伴品牌的態度方面具有更大的潛力。相反，知名度高的品牌已經有了廣泛的聯想和強烈的情感，消費者對其品牌的態度不會輕易改變。因此，品牌聯盟提供的信息對消費者態度的影響較小。其相關實證研究支持這壹論斷。此外，VAIDYANATHAN對民族品牌和不知名自有品牌組合的研究也發現，品牌組合後消費者對民族品牌的態度和質量感知並沒有發生變化。這也在壹定程度上說明了消費者對於品牌聯盟中美譽度高的品牌的態度更難改變，這也再次印證了SIMONIN的論斷。
合作品牌之間的互動
除了對參與聯盟的夥伴品牌的直接作用，品牌聯盟還通過創造壹種使原本不相關的品牌更加相關的情境，引起夥伴品牌之間的互動，這是品牌聯盟反饋的另壹個重要方面。LEVIN等人發現，品牌聯盟使消費者對高質量夥伴關系品牌的感覺向低質量夥伴關系品牌轉移。LEVIN等人進壹步考察了品牌聯盟引起的合夥品牌之間的相互作用，發現品牌聯盟在合夥品牌之間產生了吸收效應。換句話說，消費者會通過他們對壹個合夥品牌的感知來推斷另壹個合夥品牌的缺失信息，增強消費者對合夥品牌之間質量相似性的預期。這種吸收效應受兩個因素的影響:合夥品牌的相對模糊性和合夥品牌之間的整合程度。當消費者對其中壹個合夥品牌有更具體的印象，而對另壹個有更模糊的印象時，吸收效應更強。同時，品牌聯盟中的夥伴品牌結合得越緊密，吸收效應就越強。在這兩種情況下，消費者對合作品牌之間質量相似性的期望將顯著提高。
影響合夥品牌對品牌聯盟相對貢獻的因素在消費者對品牌聯盟態度的形成過程中，不同的合夥品牌起著不同的作用。壹方面，對該問題的研究可以幫助夥伴品牌準確評估各自在品牌聯盟中的價值，從而確定更合理的合作條件；另壹方面，也可以幫助企業在廣告、包裝等促銷策略中，找到合作夥伴品牌的哪壹方面更有利於產品推廣。對這壹問題的研究發現，以下兩個因素影響合夥品牌的相對貢獻。
合夥品牌的相對位置
PARK等人提出合夥品牌對品牌聯盟的相對貢獻取決於合夥品牌的相對位置。指出進行品牌聯盟的兩個合夥品牌構成壹個名詞-名詞復合概念。根據復合概念理論，復合概念中存在壹種優勢效應，即復合概念屬性信息的形成更多地基於主導概念。因為在品牌聯盟中，產品主要是由領導品牌來識別的，因此，PARK等人認為產品屬性信息的形成會更多地基於領導品牌，所以領導品牌的貢獻要大於裝飾品牌。通過實證研究發現，對於同壹產品屬性，當屬性基於主導品牌形成時，比基於修飾品牌形成時，對實施品牌聯盟的相應產品的特征影響更大，從而支持了PARK等人的假說。
合作品牌的相對知名度
與PARK等人不同，SIMONIN等人認為合夥品牌對品牌聯盟的相對貢獻取決於合夥品牌的相對知名度。根據態度可達性理論，SIMONIN等人指出，消費者會根據參與聯盟的夥伴品牌形成對品牌聯盟的態度。合夥品牌越知名，其提供的信息就越明顯，越容易被接受，消費者就越容易按照他們對合夥品牌的態度所暗示的方向來處理信息。因此，知名的合夥品牌對品牌聯盟的貢獻更高。當合夥品牌知名度相近時，對品牌聯盟的貢獻基本相同。通過實證研究，這些假設也得到了很好的證明。
雖然樸等人。而SIMONIN等人也找到了支持其假設的證據，但兩項研究的結論存在明顯差異。例如，對於汽車品牌和芯片品牌的組合，根據PARK等人的結論:由於最終產品(汽車)主要是由汽車品牌來識別的，所以無論汽車品牌和芯片品牌的知名度如何，汽車品牌都會對品牌聯盟的態度產生較大的影響。但根據SIMONIN的結論，只有高配置的汽車品牌與低配置的芯片品牌相結合，汽車品牌對品牌聯盟的貢獻才會更大；然而，當低配置的汽車品牌與高配置的芯片品牌結合時，情況正好相反。
品牌聯盟的研究與展望從上面的綜述可以看出，過去對品牌聯盟的研究已經取得了很多成果，豐富了對這個問題的認識。但應該看到，學術界對這壹問題的研究並不充分，還有許多問題有待進壹步探討。以下幾個方面要特別註意。
合資企業中的合作夥伴有不同程度的整合。
阿克和範秀成指出，品牌聯盟的形式多種多樣，聯盟中的合作夥伴也有不同程度的融合。雖然不同形式的品牌聯盟是相似的，但它們之間也有壹些差異。這些差異可能會對消費者對品牌聯盟的評價、夥伴品牌的相對貢獻以及品牌聯盟的反饋產生影響。因此，有必要針對不同形式的品牌聯盟檢驗前人的壹些研究結論，並對不同形式的品牌聯盟進行比較研究，從而在理論上探討不同形式品牌聯盟的異同，增加研究結論的適用性。
2.測試品牌聯盟在不同產品類別中的有效性。
產品類別可能是影響消費者評價品牌聯盟有效性的重要因素。公園之類的。有人指出，在購買低風險產品和高技術或高風險產品時，合夥品牌對品牌聯盟的影響可能是不同的。HILLYER等人還指出，在不同的產品涉入水平下，影響消費者對品牌聯合評價的因素會有所不同。然而，現有的實證研究主要是在日常消費品的範疇內進行的，而對耐用品或服務產品的品牌聯盟的研究相對較少。因為在這些產品類別中有很多品牌聯盟的案例，所以在這些類別中直接測試可以為實踐提供更有效的指導。同時，對不同產品類別進行比較研究，也可以提高研究成果的普適性。
夥伴品牌對品牌聯盟相對貢獻的影響因素
SIMONIN等人和PARK等人分別檢驗了什麽因素決定了夥伴關系品牌對品牌聯盟的相對貢獻，但正如上文所指出的，這兩項研究的結論並不壹致。今後，有必要對各種研究條件下兩種因素影響的相對大小進行比較研究。
深入分析品牌聯盟的反饋影響
現有的關於品牌聯盟反饋影響的研究都是基於品牌聯盟成功的假設，失敗的品牌聯盟對夥伴關系品牌有什麽樣的影響還是未知數。事實上，由於多種原因導致品牌聯合策略失敗的案例並不多。研究品牌聯合戰略失敗的反饋影響，揭示品牌聯合戰略的風險，也是壹項有意義的工作。
企業實施品牌聯盟的動因
(壹)提高品牌資產的價值
品牌聯盟可以從兩個方面提高每個聯合品牌的資產價值。首先，合理的品牌聯盟可以增強各聯合品牌滲透對方品牌消費市場的能力，擴大被熟悉聯合品牌的消費者接受的可能性。每個品牌都有自己的知曉群體和忠實群體，這些群體對品牌的認知度很高。當他們看到知名品牌與其他品牌聯合，這種高度的認知度自然會傳遞給新的聯合品牌。通過這種有益的轉移，聯合品牌與另壹個新市場的消費者群體建立了聯系。
其次，品牌聯盟可以擴大和提高合作品牌的聯想，從而提高合作品牌的資產。通過將壹個品牌與另壹個品牌相結合，消費者可以整合兩個品牌的聯合信息，這可能會豐富消費者對兩個品牌的聯想，並加強和提高聯合品牌的聯想。擴大品牌聯想的內容，可以增強品牌的差異性和關聯性。差異可以讓品牌獨樹壹幟，增強競爭力；強關聯可以使品牌聯想滲透到更廣闊的消費市場，兩者都能使品牌資產價值發生質的飛躍。比如，當產品和品牌單獨出現，不能揭示產品的質量時，壹個品牌可以用另壹個品牌帶來的品牌聯想來說明產品的質量。藍帶和特法爾的品牌聯盟就是如此。法國藍帶是法國烹飪學院，其品牌已經成為烹飪最高水平的代名詞。福特是法國領先的廚具制造商。它推出了“整體”品牌的高品質炊具新系列，並在獲得藍帶認可後，與藍帶壹起開展營銷活動，將福特的“整體”品牌與烹飪品質緊密聯系在壹起。熟悉的藍帶品牌加深了人們對這個新產品和不知名品牌的記憶和聯想。
(二)實現優勢和資源互補* * *
企業資產可以分解為企業所擁有的不同的獨特技能和資源，形成企業在市場競爭中的核心競爭優勢。聯合品牌中的每壹個品牌元素，在某些方面都可能有自己獨特的優勢。而且壹個品牌的某種優勢，可能恰恰是另壹個品牌所缺乏的，也是必須的。聯想集團和可口可樂在奧運領域展開了多項合作。兩家公司聯手打造“聯想-可口可樂專區”，在100家聯想門店開辟專門的宣傳空間，可口可樂公司負責提供各類免費飲品。聯想還推出了聯想可口可樂限量版筆記本電腦，由可口可樂公司設計、生產和銷售，帶有奧運五環標誌。雙方共享各自的客戶資源，充分利用各自的品牌優勢，共同開展壹系列合作推廣活動，尋求品牌建設與市場拓展的“雙贏”。因此，品牌聯盟可以更好地實現品牌之間的優勢互補。
(三)降低品牌運營成本
在開拓市場方面，聯合品牌可以減少推廣費用，由雙方承擔。此外，各自品牌的前期廣告和推廣活動對聯合品牌有所幫助，雙方的推廣費用大大降低。
任何商業夥伴關系都有壹定程度的風險。品牌聯盟涉及兩個甚至更多的品牌成員，其復雜性自然非同壹般。企業經營者在意識到品牌聯盟具有巨大利益相關性的同時，必須小心防範不當聯盟帶來的重大風險:品牌聯盟運作得當，可以達到雙贏的效果，但運作不當，合作壹方或雙方將遭受不良後果，甚至無辜牽連對方過錯。