微博作為“即時享受個人信息的綜合平臺”，正在深刻改變中國社會。作為促進社會民主開放和社會健康平衡的重要手段，我們不能用文革的手段或“文化原教旨主義”的邏輯來對待微博中不太符合官方口味的內容。“微博辟謠”是個偽命題，微博的本質精神是平等參與，創造共識。總的來說，微博利遠大於弊。
微博作為“即時享受個人信息的綜合平臺”，正在深刻改變中國社會。無論是在政治生活、經濟生活還是日常生活中，微博的影響力無處不在。微博的大規模增長雖然只有兩年時間，但卻迅速獲得了超過2億的用戶，在社會生活的幾乎所有方面都發揮了重要作用。據中國人民大學輿情研究所主辦的“網絡輿情智能數據采集與分析平臺”監測，2010年，剛剛成長不到壹年的微博，在各類傳播平臺的影響力排名中已經位居第三。從相關數據來看，微博作為2011的民意和信息交流的傳播平臺，在影響力排名上肯定會成為第二，甚至有可能成為第壹。
微博影響力的關鍵技術。
微博短短140字的內容，其實是非常碎片化的內容。為什麽能產生如此巨大甚至翻天覆地的社會影響？筆者認為，這是因為微博背後有三個強大的傳播機制。
“點到面”的即時傳播如果說互聯網對人類社會最大的貢獻是“解放了人們的嘴巴”，那麽微博實際上是為每個人的社會宣傳安裝了麥克風，而這種“宣傳”是通過直播進行的。和QQ、MSN不同，微博是點對點的即時通訊。每個人都是媒介，每個人都是傳播者。通過微博的宣傳，這樣壹種快速的傳播方式造成了巨大的社會影響，造成了全社會的圍觀和上層的介入，事件的發展方向和結局也會大相徑庭。這就是所謂的“時間摧毀了空間”——任何壹個局部的問題，只要有挑戰人們良知和社會底線的東西，就會形成廣泛的社會圍觀，推動問題的解決。2010“宜黃拆遷案”中，微博這種新型傳播工具的強勢介入，促進了問題的解決。
基於重疊社交網絡的交流。微博是基於社交網絡的傳播。微博的傳播不是壹次完成的，而是在重疊復雜的網絡關系中完成的。在微博的世界裏，每個人都有兩份工作:作為博主——相對於關註者，也作為粉絲——相對於關註者。所謂重疊，就是很多博主和粉絲的重疊關系。在最初的壹級傳播中，壹個博主發的任何文字、照片、鏈接，都可以立即被他的所有粉絲分享。在這個層面的傳播中，傳播的規模與博主的粉絲數量有關——有多少粉絲就有多少。然而，傳播不會就此停止。只要接受這個內容的微博用戶認為這個內容有轉發價值和分享意義，就會壹鍵轉發，對他的粉絲形成“二次傳播”。這樣，壹個被認為具有分享價值的內容，就會在層層轉發中形成大量的接收者，產生“核裂變”式傳播的規模效應。這種傳播能量，以前只有傳統媒體才有。今天，任何壹個個體，在微博的幫助下，都有足夠的傳播能量去挑戰大媒體。
有關系資源背書的內容傳播。當壹個信息的內容只靠內容本身傳播時，人們往往很少關註和信任它，甚至以質疑的態度面對它。所以它的傳播效果非常有限。另壹方面，如果壹個內容的傳播是建立在信任關系的背書上，那麽它的效率、影響力、傳播能量都將是巨大的，而微博恰恰是這種基於關系資源的內容傳播。微博傳播的內容不僅僅是簡單的內容，而是壹種基於博主和粉絲之間的身份關系和欣賞關系的內容傳播，屬於圈子文化的產物。所以，通過微博傳播的內容，往往比壹般的內容傳播更有影響力、可信度和接受度。
總之，正是以上三個傳播特性造就了微博巨大的社會影響力，導致媒體生態，乃至社會生態和政治生態的重大變化。如果我們想利用好微博來實現我們的社會訴求，我們需要以更智能的方式開發和利用微博，而不是以原始的初級狀態使用微博。比如微博的說話方式。微博雖然是點對點的傳播，但本質上是壹種個性化的傳播。這種個性化的交流，尤其需要個性，需要溫度，需要情感。微博的傳播不能用嚴肅的方式，而需要情感的交流。因此，任何壹種營銷、宣傳或引導，如果不以這種情感體驗和情感震動作為關系認同的前提和基礎，我們的傳播內容就很難讓人“聽得進去、入腦入心”，我們的理由和論據也未必能產生預期的效果。再比如，微博是壹種基於關系的傳播形式。微博的有效利用和發展需要更有效的關系資源建設，各種人、事、媒體平臺的要素以此為目的進行關聯和整合，形成“1+1 > 2”的巨大傳播影響力。
微博的功過與“治理”
最近壹兩年，微博在宜黃拆遷、河北李崗門、上海11.15火災、7.23動車事故、郭美美事件等等事件中都發揮了重要作用。顯然，微博已經成為當前社會發展進程中的強大助推器。微博本質上是壹種“個人媒體”，是個人向社會呼喚和表達自己的工具。它構成了壹個社會領域的旁觀者結構，極大地增強了整個社會的信息透明度和意見表達的平衡性和多元化，構建了壹個追求真相的公共空間。從這個意義上說，微博是促進社會民主、開放和社會健康平衡的重要手段。
中國網民利用微博關心公共事務的熱情非常獨特，這並不是因為中國網民喜歡利用微博討論政治和社會事務，而是傳統媒體在這壹領域的社會表達功能的巨大缺失所導致的補償性滿足。這說明中國需要在媒體監管方面進行深刻的調整和改革，需要以更加開放的邏輯面對當今的社會現實。如今，由於新技術傳播的突破，很難維持以前監管制度的有效性和合理性。與其被動失去影響力和權威，不如主動改革。微博對傳統媒體和傳播體制的改革是壹個非常重要的推動。
當然，必須承認，任何新事物的出現都有所謂的負面作用和影響。首先，中國的互聯網本身還處於起步階段，可能會有點任性和調皮，但就像對待壹個孩子壹樣，不能因為他任性和調皮就把他綁在椅子上，這對孩子的健康發展會有很大的傷害。所以不能用文革或者“文化原教旨主義”的邏輯來對待微博裏不符合官方口味的內容。我們應該給他壹定的包容和成長空間。對現實有害的內容，可以根據現有的法律法規進行處罰，但不應該對普通網民造成傷害。在我看來，微博網絡治理的壹個原則就是不要擴大化，不要用太苛刻的方法。
微博中的眾多事件是不是“亂象”，很多負面案例背後應該管什麽？作者認為亂象應該是普遍存在的，但實際上並沒有科學嚴謹的監測數據表明那些具有明顯社會負面效應的事件是普遍存在的。其實都是個案，不是微博裏的主流。所以管理者、研究者、媒體都需要有壹個客觀全面的整體判斷。不要把個案當成普遍現象，對“亂”之類的結論更要慎重。有評論說微博是壹把“雙刃劍”。在微博中，經常出現造謠、吐槽、肆意謾罵等非理性行為，而利用微博牟利或攻擊競爭對手的行為更是為人詬病。但是，這些現象並不代表微博有問題。
首先，小道消息，謠言等。都不是因為微博而產生的，而是壹個任何時代都存在的現象，只是在傳統媒體時代，人與人的溝通沒有那麽順暢，大家都不認識。有了微博，人們很容易知道自己關註的是什麽，所以有人認為這是個問題。對於微博中無良廣告泛濫、商家使用VIP認證的現象，其實在所有有影響力、有用的地方，都必然有利益集團爭鬥、爭奪的影子，微博作為影響力巨大的公眾平臺也不例外。但這些問題也不是微博的問題。微博只是壹個工具，壹個交流平臺，工具本身沒有任何問題。有問題的是人，所以應該打擊的是無良商家和無良用戶，而不是微博本身。
對於微博中的極端言論，筆者認為總體上還是要寬容的。現代社會是壹個需要公民高度參與的社會。沒有大多數社會成員的積極參與，就不可能建立壹個完美的公民社會。但作為壹個受各種主客觀條件制約的個體，他的公開表達有不完善、錯誤甚至偏激的地方是很正常的。其實在網絡上，個人的錯誤表達和偏激言論很容易被大數定律抵消。如果表達和辯論能夠保持自由和順暢，極端或錯誤的言論壹般會沒有生存的空間，它們很容易被發現和糾正。
微博中令人不安的事件吸引了很多關於治理微博的討論。那麽，微博真的需要治理嗎，治理什麽呢？筆者認為，把網民在網絡上的普遍不良行為視為“亂象”是錯誤的。事實上，在互聯網上，個人言論的不當在大多數情況下並不會導致社會混亂，其對社會的負面影響也沒有我們想象的那麽大。相反，是壹些有組織的行為，比如業務推手、利益集團等。他們的機構組織行為更容易帶動輿論，造成有影響力的誤導，產生更大的負面影響。
應註意不良商業因素對微博的侵蝕。商業因素本身不是問題，但商業因素在網絡上的行為應該有壹個法治或“公序良俗”——比如任何有組織的網絡營銷行為，都應該有壹個明確的組織身份，才能讓網民知道。微博是壹個新興的傳播平臺，其規範體系還遠未完善，這給了很多不法商人可乘之機。他們打著輿論的幌子，破壞互聯網上最有價值的信任資源，為了自己的商業目的，掀起壹輪又壹輪吸引眼球的邪惡炒作，以達到自己牟利、打擊競爭對手的目的。這是微博“亂”的重要來源之壹。
現在的管理者應該轉變思維，舊的家長式管理方式顯然是不合適的。家長式管理在任何壹個國家，任何壹個社會都出現過，它們在特定的時代發揮了作用。但隨著社會的發展，社會生活的復雜程度和文明程度越高，越不適合家長式管理。今天，過去的封閉式管理必然要向開放式管理轉變，從依靠政府轉向社會自治，讓社會或各種非政府組織合作管理。更重要的是，當管理成為* * *協作的壹種形式時，管理者不再僅僅是規則的制定者，更是追隨者——應該有壹個普遍有效的規則來約束所有人，無論是管理者還是管理者本身，都應該受到同樣規則的約束。而這正是今天管理者應該思考的問題。
“微博的謠言”是個偽命題。
現在，很多人都在討論“微博的造謠”這個相關話題。在我看來，“微博造謠”本身就是壹個偽命題，微博的本質精神是平等參與和建立共識。說到這個話題，首先要提到微博的“自潔功能”。如果關於壹個事件的消息只有壹個人在微博上發布，那麽我們既需要質疑他的身份，也需要質疑事件本身的真實性。但是，如果壹個事件有多個目擊者，大家同時借助微博發布信息，那麽他們不同的觀點就會形成互補。這就是為什麽我們在微博裏說“每個人都是記者，每個人都是真相的揭露者，每個人都有話語權”。作者把微博創造的真相還原效應稱為“無影燈效應”。每個人的觀點都可能是不完整的，就像每盞燈都有“燈下黑”。而當所有圈內人的觀點匯集在壹起，就會形成壹種相輔相成、互相糾錯、互相印證、互相延伸的結構關系，真相就會在這樣的信息結構中顯露出來。
所以，只要壹個事件的目擊者不是只有壹個，只要微博中的信息發布機制足夠開放，最終傳達的真相往往會比傳統媒體的報道模式更加完善和立體。所以微博不是制造謠言的地方，而是粉碎謠言的地方。
作者不否認網絡言論存在著偏激、不徹底等各種問題。但是，網絡上的發言人只是壹個普通公民，不是職業記者，我們不要對他們太苛刻。甚至在我們的日常交流中，也會有演繹和誇張的成分。人多聊自己喜歡的話題，少聊自己不喜歡的話題，這很正常。所以，對於公眾在網絡上發布的不準確、片面的信息，我們應該更加寬容。但對於帶著利益進入微博的機構和企業來說，他們的行為肯定會影響信息的正常傳播。在過去半年的調研中，筆者發現了很多來自商業因素的網絡謠言和攻擊，包括購買“粉絲”和進行“隱性”宣傳。對於這些行為，相關職能部門應該進行有效的監管。
在過去的壹年裏，微博傳播產生的不準確信息多次出現，壹些人認為需要壹個“辟謠者”或真相審查員。作者認為這種說法本身就極其荒謬。首先，誰能有資格壟斷真理或真理，像上帝壹樣？其次，在壹個真相的結構性再現過程中，把壹部分人的角色定義為“造謠者”，把這些“造謠者”的對象定義為“造謠者”，是不合理的。微博的本質之壹就是人與人之間的平等關系。沒有人能宣稱自己高人壹等，尤其是在真理和真相面前。“辟謠者”的角色本質上反映了基於過時的社會管理理念的社會管理者的焦慮。但需要註意的是，如果通過傳統方式的過度幹預，謠言成為壹種有組織的力量，微博很可能會失去存在的初衷，壹些利益集團會利用這種形式，宣稱對方是“造謠者”。
真相的暴露本身就是壹個過程。用100多年前馬克思的話說，就是“用今天的報告來糾正昨天的錯誤，再用明天的報告來補充今天的缺點”。結構和過程是我們今天接近真理的唯壹正確途徑。謠言止於智者，流言止於大眾。越是信息傳播流通不暢，所謂的謠言就越是肥沃。很大壹部分質疑和疑惑的呈現和傳播，不僅本身應該被視為謠言，更應該成為推動真相最終浮出水面的寶貴力量。要知道，越是真理稀缺的時候，人們越是需要和追求真理。互聯網在給人們新的表達和傳播工具的同時，也有自己的自凈平臺設計。謠言，只有在信息自由流動的背景下，才會具有自我毀滅的特征。當社會開始尊重和相信每個人對信息的獨立判斷，保護人們的知情權和表達權，真相終將呈現。
兩年前，壹個鼓舞人心的聲音說，“民主是個好東西。”今天我們也會說，“微博也是個好東西。”正如新浪網友所總結的，微博是腐敗的曝光機、謠言的碎紙機、真相的挖掘機、自由發聲的引擎、人們竊竊私語的通風機、社會空氣的凈化器、記錄事件的攝像頭、推動社會進步的永動機。總的來說，微博利遠大於弊，這是我們的結論。
(作者是中國人民大學新聞學院副院長、教授、博士生導師，中國傳播學會副會長；本文是國家社科基金(項目編號:11AXW007)作者資助的重點項目“網絡輿情監測與引導機制研究”的科研成果之壹。