在大眾點評中，很多人的第壹反應是驚喜——這個之前已經購買過無數次的品牌終於進入中國了。然而，當人們沖進店裏時，卻發現壹切都和想象中的完全不同。
雖然以粉色和黑色為主色調，但整體店面設計並沒有給人耀眼的感覺，甚至從附近宜家購買的廉價膠片相框也掛在醒目的位置。
但店裏幾乎所有東西的價格都比該品牌在北美的價格高出三到五倍。壹條50塊錢左右的內褲在這家店標價2000多元，甚至壹條內褲都要480元。“對比國外物價，腦子裏閃過‘人傻錢多快’這幾個字！”有壹條評論是這樣寫的。
更多鬧劇，維多利亞的秘密的母公司Limited Brands的發言人Tammy Roberts Myers在壹份電子郵件聲明中表示，在中國的商店並沒有得到該品牌的官方授權，他反復強調，維多利亞的秘密在中國除了香港沒有官方授權的商店。
但是妳隨便谷歌壹下就會看到，這幾年在北京銀泰廣場、深圳甚至太原的高檔購物中心都開了維多利亞的秘密的店，有的還是借助明星、模特開的，媒體報道也不少。
這些店都是壹家名為上海Max投資管理公司的加盟商開的，Max公司負責人告訴《第壹財經周刊》，他們是維多利亞的秘密在中國的總代理。
其實維多利亞的秘密和Max的官司已經持續兩年了。這是壹個國際品牌進入中國市場的曲折故事。
原因是2006年，維多利亞的秘密遇到經營困難，庫存積壓總額為6543.8美元+0.5億。為了清理這些存貨，他們授權AFB在包括中國在內的90個國家銷售。
2007年，壹位硬件出身的老板通過私人關系，以上海金田服裝公司的名義，成功從AFB獲得壹批價值500萬美元的產品，也得到了維多利亞的秘密的認可。
由於缺乏零售經驗，金田最初將內衣賣給二三線城市的百貨公司，很快經營失敗。直到2012年國際品牌被Max公司接手，才得以在上海和北京的高端商圈重新開出像樣的門店。
Max之前擁有包括Ash在內的多個海外時尚品牌在中國的代理權。據邁思公司營銷總監任寧寧介紹，AFB與金田簽訂的銷售權合同並未約定具體期限。
然而，這種擅自大張旗鼓開店的行為卻引來了維多利亞的暗中關註，雙方展開了訴訟。根據上海市第二中級人民法院2013年4月作出的判決，金田被判定為不正當競爭，但不構成侵犯註冊商標專用權。
“我們買了這麽多貨，除了開店，我想不出還有什麽別的辦法賣。”任寧寧說。Max將於近期再次起訴維多利亞的秘密，為自己維權。
“經銷商分為有授權和無授權兩種情況。如果擅自宣傳自己是特許經銷商或者總經銷商，那就是虛假宣傳。這在中國太普遍了。不過也可以看出維多利亞對渠道的秘密管理存在壹定的問題。”上海大邦律師事務所知識產權律師尤告訴《第壹財經周刊》。
當然，普通消費者看不到壹家店背後復雜的權屬糾紛。人們只是覺得它和維多利亞的秘密“很不壹樣”。
事實上，從2007年Limited Brands與金田簽訂500萬美元銷售訂單的那壹刻起，維多利亞的秘密在中國的壹切就脫離了美國總部的控制。對於維多利亞的秘密來說，這無疑是壹個重大的決策失誤。
這個品牌之前的成功很大程度上歸功於其獨特的營銷策略。
從2000年開始，為迪奧、邁克高仕等奢侈品制作時裝秀的法國設計師亞歷山大·德·貝塔克(Alexandre De Betak)開始每年為這個內衣品牌設計壹場聲勢浩大的派對式時裝秀——這裏既有炙手可熱的超模，也有年度最受歡迎的歌手，堪比壹場有巨星參加的綜藝節目。
從2001開始，這個壹年壹度的大秀就在美國電視頻道ABC上直播，現在已經成為全美收視率最高的節目之壹。
這場秀不僅讓眾多模特走紅，也讓維多利亞的秘密成為壹個夢幻、時尚、性感的標誌性品牌。正如品牌在其網站上描述的那樣，它為女性提供了壹種“性感、有內涵、永遠年輕”的生活方式。
比時裝秀更吸引人的是其平易近人的價格和頻繁的折扣。在市場定位上，維多利亞的秘密壹直堅持中產女性群體。
內衣產品款式繁多，按款式和功能分為近10系列，價格從20美元到75美元不等。
為了培養年輕消費者，它針對大學女生推出了更便宜可愛的粉色系列，甚至在結賬時出示學生證還能獲得折扣。如果顧客使用專屬會員卡，往往可以獲得各種折扣和贈品。
這種產品策略使得維多利亞的秘密在北美市場擁有上千家門店，遍布各大購物中心。每當聖誕打折季來臨，市中心街道的許多女性顧客都會提著巨大的粉色維多利亞的秘密購物袋。
2012年，維多利亞的秘密銷售額超過60億美元，營業利潤達到10億美元。在內衣的基礎上，維多利亞的秘密現已開發出彩妝、護膚品、配飾、服裝等壹系列衍生品。
然而，北美市場的成功壹直讓這家公司對國際市場不感興趣。
在2000年的董事會上，其管理層宣布，除了美國，它不會去任何地方。直到2010才決定在加拿大開店，之後又在英國開了三家直營店。直到兩年後，它才開始通過經銷商的方式在其他國際市場上擴張。
但它決定將內衣和衍生產品完全分開授權給經銷商。除了中東市場，目前還沒有經銷商獲得內衣產品的授權。比如奢侈品代理商Valiram Group，在馬來西亞和中國的門店只能銷售化妝品和配飾，以及壹些折扣內衣產品。
這必然會讓亞洲的消費者失望。畢竟內衣是維多利亞的秘密的核心產品。Valiram集團香港和澳門執行董事Khalid Rouissi在2013接受采訪時表示，這是因為內衣的尺寸問題。
“中國女性和美國女性的身材不同，所以把內衣產品從美國市場直接賣到亞洲可能不太合適。”魯伊西說。然而，人們在淘寶上購買維多利亞的秘密的熱情讓這個理由顯得有些牽強。
而Max卻獲得了北美市場以外極其稀缺的內衣產品。他們認為即使隨意定價，也會有人願意買，不需要在店面設計和營銷上花太多時間。他們幾乎立刻就打開了大門，希望利用這個金字招牌盡快盈利。
除了米拉城，據任寧寧透露，2014年，加盟商還將在重慶、長沙、成都、武漢、廈門開設維多利亞的秘密門店。
這些區域對加盟商最大的要求不是有時尚品牌運營經驗，而是必須能夠獲得城市壹線商圈300平米以上的商鋪，所以很多加盟商都是房地產行業的。此外，在某個地區，他們也可以選擇在任何地方開店。
這最終導致了這些加盟店的體驗參差不齊。除了價格完全超出合理範圍之外，由於貨源的限制，中國的店鋪拿不到最新最好的產品，陳列標準也不統壹。
很多加盟商甚至在車展和夜店打著維多利亞的秘密的旗號，讓模特穿著內衣走秀。相比之下，香港Valiram集團開的維多利亞的秘密店就好很多。
和美國店壹樣，香港的四家店由設計師埃德溫·霍夫曼設計，每家店都放置了維多利亞的秘密標誌性的巨型天使翅膀。298元的五條打折內衣非常受歡迎。
隨著有限品牌集團逐漸意識到中國市場的重要性，他們在近兩年開始采取補救措施。據發言人表示，除了采取法律手段解決許可問題，公司預計將於2014年通過Valiram集團在中國大陸開設第壹家維多利亞的秘密化妝品和配飾店。
維多利亞的秘密真的需要在越來越多的加盟商讓局面失控之前采取行動，修復在中國壹落千丈的聲譽和形象。(來源:中國經營報周刊)