關鍵詞:網絡廣告；問題；對策；想
網絡廣告是利用網站上的橫幅、文字鏈接、多媒體等方式，在互聯網上發布或刊登廣告，並通過網絡向網民投放的壹種先進的廣告運營方式。目前，網絡廣告市場正以驚人的速度增長，網絡廣告的有效性變得越來越重要。甚至廣告業認為互聯網將超越路牌，成為繼傳統四大媒體(電視、廣播、報紙、雜誌)之後的第五大媒體。因此，許多國際廣告公司都成立了專門的“網絡媒體部門”來開拓網絡廣告的巨大市場。
壹、網絡廣告的形式
網絡廣告的發展不僅內容豐富，還包括產品廣告、企業形象廣告、招商廣告、政治廣告和非商業廣告。而且形成了各種形式，比如橫幅廣告、漂移廣告、彈窗廣告、全屏廣告、按鈕廣告、遊戲廣告、聲音廣告、立體網絡廣告、關鍵詞廣告等。可以說，網絡廣告的形式是其現狀的外在表現。
(1)屏幕廣告(包括橫幅、按鈕、橫幅、豎邊、巨幅等。):屏幕廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖像文件，多用於表達網頁中的廣告內容。同時，可以通過使用Java等語言使其具有交互性，並通過Shockwave等插件工具進行增強。
(2)文字鏈接廣告:文字鏈接廣告以壹排文字作為廣告，點擊即可進入相應的廣告頁面。這是壹種對訪問者幹擾最小，但更有效的在線廣告形式。有時候，最簡單的廣告形式效果最好。
(3)電子郵件廣告:電子郵件廣告具有針對性強(除非妳隨意濫發)、成本低、廣告內容不限等特點。特別是針對性很強，可以針對特定的人發送特定的廣告，這是其他網絡廣告方式無法企及的。
(D)與內容結合的廣告:廣告與內容的結合可以說是壹種贊助廣告。從表面上看，它們更像網頁上的內容，而不是廣告。在傳統的平面媒體上，這種廣告會被明確標註，指出是廣告，但在網頁上通常沒有明確的界限。
(5)其他新型廣告:視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告等。
事實上，無論通過何種手段，廣告主都希望每個下載頁面的人都有足夠的興趣來註意到自己的廣告圖標，甚至點擊它，這將大大增加廣告成本。可以預見，只要吸引網民註意力的目標不變，新形式的網絡廣告必將如雨後春筍般湧現。形式的不斷變化是網絡廣告發展的主要動力。
二，網絡廣告發展中存在的問題
圖文並茂的網絡廣告確實能讓消費者心動，也能讓人足不出戶“貨比三家”，買到滿意的商品。但是網絡廣告並不是壹個完美的廣告媒體，它也有它的局限性和缺點，甚至它的壹些優點在網民眼中也成了缺點。目前網絡廣告存在的問題分析如下:
(1)虛假和欺詐性廣告。
在傳統廣告的管理中，從事廣告業務有壹定的市場準入條件，需要通過廣告行業資質認證，取得營業執照，使得廣告的監管有法可依。然而，在網絡的虛擬環境中，由於缺乏這種準入制度，幾乎任何擁有網絡使用權的企業、其他經濟組織或個人都可以從事廣告業務，這使得網絡廣告的管理非常困難。而我國現行的廣告法、反不正當競爭法等相關法律法規是在網絡廣告誕生之前制定的，缺乏對網絡廣告的約束性規定。網絡廣告法律規範的缺失為虛假欺詐廣告提供了可乘之機，造成網絡廣告行業的混亂，嚴重損害了網絡廣告的公信力。
(二)廣告評估和監督機制不完善。
專業評估包括兩個方面:壹是定量評估，在數量上比較規劃與實施的差異；二是研究廣告的枯竭過程，在坐標平面上連接同步廣告的日點擊率，確認每個創意的枯竭時間，為設計廣告創意的替換區間提供依據。因此，網絡廣告評估是衡量廣告效果的基本手段，也是廣告主投放中長期廣告的主要依據。目前，我國網絡廣告效果評估主要基於網站自身提供的數據，缺乏第三方的認證和監控，評估標準不統壹，無法保證統計的準確性和公正性，導致網絡廣告市場無序競爭，難以得到市場認可。
(3)缺乏創意和特色，推廣具有強制性。
在美國心理學家吉爾福德提出的智力三維結構模型中，信息內容分為視覺(v:視覺)、聽覺(A:聽覺)、符號(S:符號)、語義(M:語義)和行為(B:行為)五種類型。與其他三大傳統媒體相比，只有第四媒體能夠實現V+A+S+M+B的合成，為網絡廣告提供了強大的發布平臺。然而，由於網絡帶寬不足，創意和制作水平較低，中國網絡廣告的形式相對單調，傳統的旗式、按鈕式廣告和電子郵件，往往還有強制性的信息推送手段，這對於廣大網民來說相當關鍵。
(四)缺乏有效的評價機制。
CPM和CPC作為廣告主衡量互聯網廣告效果和廣告付費的兩個重要指標，在Web2.0時代顯得有些片面，因為廣告主想要確切地知道哪些消費者關註他們的產品和服務，或者他們對產品和服務的哪些部分感興趣。他們希望了解消費者從認知到認同的心理變化過程和特點，從而指導網絡營銷體系的完善。而且用戶的點擊沖動與很多因素有關:創意表達的新穎度、廣告詞的煽動性、對產品的興趣、活動的獎品設置、產品代言人等等都影響著點擊量。
第三，對網絡廣告發展趨勢的思考
網絡廣告作為電子商務和網絡營銷的重要組成部分，需要在壹定的規則下發展壯大。只有規範發展路徑，才能健康發展。針對網絡廣告的現狀和存在的問題，本文從以下幾個方面對網絡廣告的發展提出了壹些看法:
(1)加快網絡廣告相關法律法規建設，加強安全管理。
網絡上大量虛假廣告的出現是有目共睹的。因此，迫切需要全社會依法依規懲治網絡虛假廣告。我國應盡快制定可行的法律法規，為網絡廣告制定必要的“遊戲規則”，為網絡消費者撐起壹把“保護傘”。制定網絡廣告管理辦法、網絡廣告監管方式方法等專門法律法規，從技術上對網絡廣告進行全方位、全方位的跟蹤監控。對部分涉及互聯網的工商企業的經營範圍、規模、經營方式進行定期檢查。同時，加強對企業信息化水平、網絡設置、網上交易等方面的調查、分析和論證，以有效的技術措施對網絡廣告進行全方位監督管理。
(2)完善廣告評估和監測機制。
網絡廣告評價是衡量廣告效果的基本手段，也是廣告主投放中長期廣告的主要依據。目前國內對網絡廣告效果的評估主要基於網站自身提供的數據，缺乏第三方的認證和監控。因此，建立壹個國家認可的專業評估機構勢在必行。有了這個專業機構，所有的網絡廣告經過評估後都可以規範市場，避免無序競爭，網民也可以以合適的價格買到自己喜歡的產品。
(3)提高廣告的制作和發行水平。
壹個制作精良的廣告能主動吸引觀眾的註意力。提高網絡廣告的效果，必須從廣告的內涵入手，提高廣告制作的技術水平，掌握發布的要點。而不是用強制點擊的方式讓觀眾觀看。為了提高廣告的制作水平，廣告人需要不斷學習新知識和新概念。只有這樣，我們才能制作出吸引觀眾註意力的精美廣告。我們的廣告應該是精確的，而不是眾多的。發布廣告時，要總結經驗，采用合適的發布方法。只有這樣，網絡廣告才能長期存在，並產生相應的效果。
(D)在線廣告應針對相對目標市場。
上網者目的性很強，個人用戶壹般會主動搜索信息。因此，商家的網絡廣告只有投放在與自身產品或服務相關的潛在消費者身上，才能產生效果，因此需要將網絡廣告定位在目標市場。網絡廣告投放必須兼顧目標受眾的數量和質量，不考慮網民質量而壹味追求“點擊率”是不可取的。研究表明，網民特征與網站性質之間存在明顯的相關性。所謂對圍棋情有獨鐘的網友，壹定會在遊戲網站上流連忘返。關註媒體研究的學者訪問最多的網站是“中國媒體網”和“媒體觀察”。因此，網絡廣告客戶應密切關註網站建設和運營動態，並找到與其產品相匹配的網站來投放廣告。
(5)強化網民網絡廣告意識，培養忠誠度，傳播口碑。
網絡廣告在很多“網民”心目中還是壹個新生事物，對網絡廣告的認知無論是廣度還是深度都存在嚴重缺陷，網絡廣告的傳播土壤還相當貧瘠。但是，網絡廣告最大的優勢是互動性。如何充分利用互動的優勢，吸引網民的積極參與，無疑是網絡廣告的優勢和出路。畢業生只有壹萬左右。物流專業人才已被列為全國12緊缺人才之壹。企業要借助網絡優勢打造品牌，培養網民對自己品牌的忠誠度，首先要對消費者忠誠，不能指望“壹錘子買賣”。根據創新擴散理論，首先認同企業理念的個體都是創新擴散過程中的“意見領袖”。他們的觀點和反思不僅決定了他們自己對電子商務的態度，也直接影響了後續創新追隨者的態度。所以網絡廣告要培養網民對品牌的忠誠度。
(六)利用網絡技術完善網絡廣告效果評估機制。
2007年4月16日，由國家信息化測評中心和互聯網實驗室聯合主辦的“按通話付費——第三代互聯網營銷高層研討會”發布了《2007年中國互聯網廣告發展趨勢研究報告》。報告稱，按次付費有效解決了前兩代網絡營銷形式的壹些問題和弊端，如品牌瀏覽廣告的準確性和效果評估問題、按次付費廣告的點擊欺詐問題等。以此類推，如果能利用網絡技術產生多種效果評估機制，網絡廣告的效果評估問題就不再是問題。
21世紀是壹個互聯網的時代，互聯網為網絡廣告提供了無限商機。中國的網絡廣告仍處於發展階段，隨著寬帶網絡的普及，網絡媒體和網絡廣告將進壹步擴大和發展。當然，網絡廣告未來的發展還有很多瓶頸。如何建立壹套適合中國網絡廣告運營的理論和規範，把新思想、新技術和我們的民族文化有機結合起來，是我們應該考慮的問題。網絡廣告還有很長的路要走，但我相信網絡廣告會以強大的生命力創造輝煌的明天。