雖然社會需求與整個經濟發展速度存在正相關關系，經濟衰退抑制了壹部分需求，但社會老齡化和人口自然增長遠降低了衰退帶來的需求減少。因此，經濟衰退對社會需求的負面影響並不明顯。
人們健康觀念的改變。現代人不僅僅滿足於“生存”的生活狀態，更在乎生活質量。健康觀念的變化反映了人們自身保健意識的提高，藥品日益成為人們不可或缺的商品。
3.根據測算，醫療保健產品的需求彈性系數為1.37，即生活水平提高1個百分點，醫療消費水平提高1.37個百分點，說明醫療消費水平的增長速度快於居民生活水平的增長速度。基於以上幾點，醫藥行業成為投資熱點，造就了中國醫藥企業的雨後春筍般蔓延。摘自中國醫藥在線。
壹個新的醫藥企業的成功不僅取決於其產品的質量，還取決於經過壹系列詳細、透徹、準確的市場調研後制定的產品定位和營銷方向能否以最快、最好的方式準確切入市場。當醫藥企業需要制定新的營銷計劃和策略時，必須以市場形勢為基礎，以產品賣點為導向，充分了解和掌握與其營銷相關的各種信息，這樣醫藥企業才有可能做出正確、及時、有效的營銷決策，制定切實可行的營銷計劃和策略。為此，我們必須進行完善的市場調查。市場調研是現代醫藥企業營銷活動中不可缺少的經常性工作。也為產品營銷提供了重要的決策依據。
那麽，怎樣的市場調研才能真正幫助到醫藥營銷呢？接下來我以醫藥產品管理為主線，選擇壹些比較重要的研究類型，談談我的想法。：
(A)產品開發和轉讓
現在國內很多藥企的老板都在感嘆公司缺少壹個好品種。現在，買壹個新品種要幾百萬，幾千萬的成交價也不少見。新藥開發單位在介紹這種產品時，通常會給出這種藥物適應癥的流行病學數據。按照那個算法，藥品的市場往往是幾個億，或者幾個億。那我們能根據這個數據做出購買新藥的決定嗎？比如中國的高血壓患者多嗎？按照發病率的算法，目前的高血壓藥物生產廠家已經大賺了壹筆。遺憾的是，目前我國高血壓病例的治療率和治愈率還很低。因為種種原因，這些患者在社會上沒有去過醫院，所以這只是壹個潛在的市場。流行病學數據對於判斷這個市場目前的市值並沒有那麽明顯。
那麽，公司應該如何決定是否花大價錢購買某個品種呢？在評估企業的外部環境時，通常會考慮三個因素:
(1)當前市場規模和年復合增長率；%
(2)競爭；！
(3)醫生或消費者使用這種新產品的可能性。
而這三個關鍵的決策考慮，正是通過適當設計的市場調查，給出這三個方面的具體數據。但是，這並不完美，簡單孤立的數據說明不了任何問題。後續工作也必不可少，公司必須做盈虧平衡分析。根據調查數據，當公司可以看到購買這個品種後，五年後公司的業務會是什麽樣，會盈利還是虧損？只有這樣，公司才能下定決心是否應該購買這種產品。
(2)產品概念
當公司終於有了好的產品，需要做的就是營銷。公司首先面臨的是什麽？這是產品理念的問題。我應該對醫生/病人說什麽？競品很多，每個人都有自己的看法。Xi思敏說“無困感、抗過敏”，康必德說“中西醫結合效果好”，麗君沙“入菌殺菌”，金四子潤喉寶“在口中起作用”，華素片“能消炎的含片”聽起來都不錯，其實這些產品的銷量也很好。那我該怎麽“告訴”別人這個產品呢？這涉及到壹個產品概念。所以，只有經過細致的市場調研，才能得到壹套完善的方法來幫助建立這樣的產品理念。
首先我們需要明確壹個問題，什麽是產品概念？“產品概念”中必須包含三個重要因素:
(1)這是什麽產品？
這個產品能為患者提供什麽好處？
(3)以這種方式介紹我們的產品有哪些支撐點？
那麽怎麽做呢？第壹步應該是在了解產品和疾病的基礎上進行小組討論。邀請目標醫生或患者，讓他們暢所欲言，聽取大家的意見，討論自己的疾病經歷、煩惱、期望的解決方案等等。通過這種自由隨意的討論，我們可能會受到啟發，產生很多關於這個產品描述的“奇思妙想”，形成很多“產品的描述”，這些都是我們的目標人群想要聽到和得到的。座談會結束後，公司可能會在討論後總結出十幾個“看起來非常有效”的可能產品概念。第二步，對這些說法進行量化問卷調查驗證，很簡單的壹個百分比就能說明醫生或患者最喜歡什麽樣的說法，最願意接受什麽樣的說法。通過這兩步，我們可能已經確認了適合我們產品的說法有三種，分別是A、B、c，這時候就需要充分考慮市場、競爭等因素來“開動腦筋”，這就是營銷的“藝術成分”。
(三)市場細分和目標市場選擇
如果壹個藥企沒有找到合適的目標市場就盲目做營銷，那絕對是壹件很可怕的事情。它可能花費了數億美元的廣告費用，其中大部分都花在了水漂。確定目標市場的重要性不用多說，那麽如何確定產品的目標市場呢？對於壹種處方藥來說，這個問題可以這樣考慮:該產品應該在哪些城市銷售？應該覆蓋多少家醫院？覆蓋什麽級別的醫院？該抓哪些部門？如果妳想找到這些問題的答案，妳需要通過市場調研來了解。比如壹個銷售三代頭孢粉針劑的醫藥代表，就包括省人民醫院、醫學院附屬醫院這樣的大客戶。妳想讓他去什麽部門？他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科等重點科室。有了重點推廣，必然會提高他的銷售效率，這也是生意場上的2|8原則。公司在確定這樣的科室時，顯然不會只考慮某個具體科室的患者數量，而是會綜合考慮患者數量、患者支付能力、競爭激烈程度等壹攬子問題，從而幫助確定目標科室。
對於非處方藥來說，目標市場的確定變得更加復雜和難以確定。茫茫人海中公司產品的目標客戶是誰？很多公司對這個問題感到困惑。而壹個設計良好的市場調查可以幫助解決這個問題。因子分析和聚類分析相結合，可以從消費者的心理和行為層面來描述目標客戶，從而有效地細分市場。在壹個典型的目標市場中，大概可以分為幾個不同的人群，根據人群的不同而不同。分別是:自我決定、廣告推薦、物美價廉的追求者、價格決定和店員推薦。每壹類人的特征，包括年齡、性別、受教育程度、社會交往等。，都有詳細描述，這裏不再贅述。
(4)產品上市後的跟進。
(f9 {對於新產品，上市後的跟蹤可以幫助公司及時了解市場競爭格局的變化以及公司產品在市場上的表現。
那麽產品上市後的快速跟蹤壹般包括什麽？最重要的指標如下:
答:產品知名度的變化:首提知名度不提示，知名度不提示，知名度提示。
產品使用率的變化:產品處方率、產品最常見處方率
c:醫生對產品認知的變化:醫生感知的產品優缺點。
醫生願意或不願意開這個產品的原因。
e:產品未來處方率的變化:未來3個月處方的可能性。
通過對這些關鍵指標的監測，可以了解產品的現狀和未來的動態趨勢。那麽這種上市後跟蹤有什麽好處呢？舉個簡單的例子:10個月後，公司新產品沒有達到占據5%市場份額的預期目標，只達到了2%。原因是什麽？是因為醫藥代表不夠勤勉，很多目標醫生不知道這個產品，還是因為醫生已經知道這個產品但又擔心這個產品的副作用，不願意邁出“試驗”的第壹步？是因為“忠誠”“厲害”的處方醫生數量太少，還是因為這些優質客戶的高流失率？跟蹤調查可以在產品上市後告訴公司答案，可以幫助公司及時有效地調整營銷策略，進壹步完善營銷方向。
(5)醫藥產品廣告研究
以目前的醫療市場情況來看，藥企絕對是各大電視臺廣告部需要開發的目標客戶，壹個產品的廣告總是幾百萬甚至上億元。那麽，在壹個廣告片投入使用之前，應該做哪些調查，才能保證這個廣告片能夠促進產品銷售？研究廣告創意和腳本是必不可少的；在最終決定投放哪些廣告時，壹般公司會進行廣告效果測試。本研究主要是廣告播出前的測試，通過測試評估廣告的制作質量，估計其對實際市場可能產生的影響。公司根據調研項目的需要，以配額的形式邀請符合條件的目標消費者在指定的時間和地點觀看電視節目的視頻，然後征求他們對電視節目的意見，再對收集到的數據進行處理，最後為客戶提供有效數據。在測試中，主要測試指標是a和TDM值；b、廣告影響；c、廣告說服力；d、廣告的新穎性；通過這種模擬真實環境的測試，公司可以判斷哪個廣告是目標消費者可以接受的，能夠打動他們。以便采用和使用該廣告。
最後，我想談談什麽樣的研究才是“好”的研究。壹個優秀的市場調研應該是能夠幫助企業解決實際問題的調研，是企業能夠據此做出營銷決策的調研；人們不再單方面列出數百頁的數據，而是著眼於困惑的研究。在研究報告的最後，要告訴公司幾個關鍵的結果，比如壹、二、三、四等。可能沒有幾百字，但是它告訴了公司市場上的重要事件，告訴了公司公司產品成功的關鍵成功因素，指出了公司在產品營銷上應該采取的有效措施。這樣的市場調研是成功的調研。
結束語
中國的醫藥市場環境正在逐步走向規範，營銷的“科學”成分將越來越重要，基於市場調查數據的決策將越來越被醫藥企業廣泛認可。因此，良好的市場調研將在醫藥產品營銷中發揮越來越重要的作用。
參考資料:
(1)產品開發和產品轉移概念中的三個因素摘自《藥品營銷策略》壹書。
(2)產品概念中的三個因素摘自《藥品營銷策略》壹書。
(3)市場細分和目標市場選擇的幾組人群摘自《中國醫藥營銷論壇》。
(4)醫藥產品廣告研究摘自中國醫藥在線。