如何看待糧油巨頭金龍魚和魯花連續加碼調味品賽道？
其實從非調味品領域跨界到調味品賽道並不是什麽新鮮事。從行業來看，有美味食品飲料、旺旺、康師傅、統壹、雙匯、三只松鼠，還有糧油板塊的金龍魚、長壽花、李鐸、魯花。
相比之下，糧油領域的跨界調味品更具有匹配性、戰略性和攻擊性，從市場效果來看，糧油企業也更容易勝出。其中，金龍魚和魯花作為從糧油到調味品跨界的典型案例尤為引人註目。
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金龍魚VS魯花
從行業屬性來看，金龍魚和魯花有很高的相似度，都是以糧油米為主陣營。但就規模而言，金龍魚比魯花大得多，但它們在行業中都屬於頭部陣營。
根據金龍魚的財務信息，2020年，公司實現營業收入6543.8+0949億元；同比增長14.2%；根據魯花集團官網信息，公司2020年銷售收入390億元，實現30多年持續增長。
在闡述自己的業務時，金龍魚表示，其主要產品包括廚房食品、飼料原料和油脂科技產品。產品涵蓋食用油、大米、面粉和掛面、調味品、食品原料等家庭和工業廚房食品；豆粕、麩皮、米糠粕等飼料原料；從棕櫚油和其他油生產的油基化學品、油衍生化學品、營養品、日用化學品和其他油基技術產品。魯花集團還表示，其業務橫跨多個行業，如食用油、調味品、大米和面粉。
但從營收規模來看，小包裝食用油仍是兩大企業的重要來源。
有分析報告稱，我國目前食用油市場2600萬噸，其中小包裝食用油占比不到20%，散裝油占比超過80%。在小包裝食用油領域，以金龍魚為代表的益海嘉裏占據45%的市場份額，位居行業第壹，魯花以7%-8%的市場份額排名第三。
但眾所周知，食用油和米粉行業都是成熟的、高度集中的行業，都是以規模效應取勝的領域。總的來說，糧油行業已經是壹個非常透明的細分領域了。
以2020年為例，金龍魚整體毛利率僅為12.33%，而海天葉巍同期毛利率高達43.52%。這也是金龍魚2020年營收接近2000億，但凈利潤只有60億，而海天葉巍卻能以227.92億的營收收獲64.03億凈利潤的根本原因。
在食用油領域，雖然擠壓散裝產品仍有市場空間，但從消費習慣和市場難度來看，推廣效果並不理想。所以，無論是金龍魚還是魯花，他們在這個領域的話語權基本上已經到了“天花板”，從未被掐斷過。
因此，對於金龍魚和魯花來說，在收入和盈利方面尋找新的業務增長點尤為重要。從行業屬性來看，與其原有業務相匹配的調味品已經成為彼此相同的賽道。
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新賽道的“遊戲”
以前金龍魚和魯花在賽道和產品矩陣上都差不多，但進入調味品賽道後，逐漸走上了類似的道路。
目前金龍魚在調味品板塊的布局有調味油、醬油、醋、蠔油、料酒等。，旗下品牌有金龍魚、海鮮、丸紅、梁汾、車輪等。相比之下，魯花調味品的品牌更加單壹，但其類別仍然豐富，涵蓋醬油、料酒、醋、蠔油、調味油等。
事實上，金龍魚和魯花都覬覦調味品賽道多年，相關產業早在多年前就已布局。
早在2015年，金龍魚就引進臺灣省老字號醬油品牌“丸之皇”，投資65438+2500萬美元在江蘇成立丸之皇益海嘉裏(泰州)食品工業有限公司，整合雙方在原料、技術、銷售渠道等方面的優勢，年產高品質醬油654.38+06萬噸，包括黑豆醬油、大豆醬油等。2065 438+09-10，丸莊醬油產品正式上市。
2065438+2009年9月，金龍魚收購山西梁汾醋業有限公司，更名為山西梁汾金龍魚醋業有限公司，根據該企業的招聘宣傳資料，並購益海嘉裏將在渠道、資金、品牌價值優勢下，通過益海嘉裏集團充分發揮梁汾醋業固態智能釀造技術，五年內形成30萬噸固態釀造醋的生產能力和年產量。
但奇怪的是，金龍魚在完成合並後，並沒有急於迅速將產品推向市場。丸莊醬油2019年6月才上市，而梁汾醋業2020年才正式上市。
今年6月，金龍魚還通過增資近4.5億元獲得了廣維源的實際控制權。
與金龍魚壹樣，魯花集團也早早布局調味品領域。
魯花集團官網信息顯示，2012年，公司投資建設了“山東魯花生物科技有限公司”。采用先進的生物發酵技術和非轉基因原料，經過醬香型菌種制曲、四季純發酵和物理壓榨三個步驟精制而成的天然鮮醬香醬油。2019年，集團公司推出原料和品質升級的魯花全黑豆醬油系列產品，為消費者的餐桌增添營養、健康和美味...
圖為山東萊陽魯花醬油生產基地的純釀小屋。
對於公司調味品板塊，魯花集團在官網宣傳:“采用獨特的生物發酵技術，將生產高端天然鮮醬香醬油、全黑豆醬油、天然鮮炒醬油、蘸鮮特級醬油、釀造黑糯米香醋、料酒、蠔油、調味醬等品類的調味品產業鏈。”
結合調味品市場現狀，無論是醬油、醋、料酒還是蠔油，甚至是金龍魚最近推出的火鍋底料，都有比較有實力的專業調味品龍頭企業，所以市場壓力不小。但總的來說，對於“不差錢”的糧油企業來說，只要對高度分散的調味品行業有足夠的耐心和信心，未來還是充滿機會的。
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誰能騎調味品賽道？
“都是不好的！”
我正在和壹位調味品業內人士討論“金龍魚和魯花做的調味品比較好？”當時該人士直言:“都是戰略布局，市場份額和渠道策略還在磨合探索階段。”
季節者戰略顧問、上海智匯戰略營銷機構首席顧問張繼說:“兩者各有所長。相比之下，金龍魚調味油做得好，魯花醬油相對更好。”
因為調味品板塊在金龍魚整體營收中占比相對較小，所以相關數據沒有單獨披露。作為壹家非上市企業，魯花的具體品類收入只能在企業內部知曉。因此，我們沒有具體的數字來支持上述嘉賓的觀點。
但根據CHN Brand 2021(第11屆)發布的《中國品牌力指數(C-BPI)品牌排名及分析報告》，金龍魚在食用油品牌排名中位列第壹，魯花緊隨其後。但在面粉和大米排行榜上，金龍魚榜上有名，而魯花卻不在榜上。然而，在調味品領域，魯花在蠔油榜單中排名第4，在醬油榜單中排名第9，而金龍魚卻沒有上榜。
不難看出，在外界認知上，目前魯花在調味品賽道上領先金龍魚。
據魯花集團官網介紹，該公司年產調味品30萬噸。並表示，在“十四五”期間，我們將努力使調味品的年生產能力超過50萬噸...按照調味品的生產能力，我們曾經估算過魯花的工業規模應該與何謙葉巍相當。
據壹位來自四川魯花某市的營銷人員向調味家透露，魯花在當地的年銷售額在4000萬左右，調味品在當地也做得不錯。醬油、料酒、黑醋、白醋、蠔油、香油壹應俱全，超市、流通都在動，料酒最暢銷。
對於魯花在醬油品類上的成功，張繼表示，主要得益於公司堅持中高端健康調味品路線，選擇黑豆系列醬油作為主打產品，順應醬油行業保鮮趨勢，在核心市場持續系統化經營。
其實誰跑在前面並不重要。最重要的是，金龍魚和綠花都“貫穿”調味品賽道，最後的結果就是看誰能更上壹層樓。
目前糧油企業進入調味品領域最難的是消費者品牌意識的缺失，就像醬油品牌很難打動消費者壹樣。即使金龍魚旗下的丸之皇和涼粉是專業的醬油和醋品牌，但當品牌知名度還沒有達到壹定程度時，消費者也很難被打動。
另外，雖然看起來糧油調味品在渠道層面有很強的匹配性，但實際上未必如此。比如渠道力方面，除了海天，調味品公司很難和金龍魚抗衡，但其調味品的分銷率遠不如其食用油和米線紮實。壹開始，為了打開市場，讓消費者和終端都能接受，魯花不得不采取與食用油捆綁銷售的策略。
在另壹位業內人士看來，魯花在調味品板塊暫時跑在金龍魚前面的原因在於魯花品牌強(相比丸莊、涼粉)，人流量多，產品線長，規格多。它有壹定的品類護城河。最重要的是醬油、醋、蠔油、料酒、香油的利潤比食用油高。分業務團隊運營，經銷商的配合度也高。另外，渠道在下沈。
所以糧油企業跨界調味品考驗的不僅僅是資金實力，更是運營模式和各環節利潤分配的綜合能力。
作者:矛石(三少520875)
設計:狗不理
審核:孟琪
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