1.星巴克品牌定位
“星巴克”這個名字來源於美國作家梅爾維爾的小說《莫比迪克》中壹個極其冷靜迷人的大副。他的愛好是喝咖啡。梅爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但梅爾維爾的讀者並不多，主要是受過良好教育、文化品位高的人。沒有壹定文化教育的人是不可能看懂莫比迪克的，更不可能看懂星巴克。從星巴克的品牌名稱中，我們可以清晰地界定其目標市場的定位:不是普通人，而是壹群註重享受和休閑、崇尚知識和尊重人本位、富有小資氣息的都市白領。
2.星巴克品牌認知度
星巴克的綠色標誌是壹個看起來像美人魚的雙尾波塞冬形象。這個標誌是由年輕的西雅圖設計師Terry Hechler在1971年設計的，他的靈感來自中世紀木刻《海神波塞冬》。logo上的美人魚形象也傳達著原始與現代的雙重含義:她的臉很簡單，但被包裝成了現代的抽象形式，中間是黑白，外面只有壹圈色彩環繞。二十年前星巴克創作這個logo的時候，只有壹家咖啡店。如今，美麗的“綠色美人魚”已經和麥當勞的“M”壹起成為美國文化的象征。