壹、消費動機理論
消費者的消費行為受動機支配。購買動機是購買行為的內在驅動力。
(壹)購買動機的產生。消費者的購買動機來源於兩個條件:1和內在因素。也就是人的需求。需要是客觀刺激通過人的感官作用於人腦而產生的壹種缺乏。這是壹種生理現象。比如人體內的生化作用，引起饑餓感，需要吃東西；看到鄰居都買了冰箱，對冰箱有心理需求等等。2.外部因素。即外界刺激(誘因)。當壹個人有某種需要而又無法滿足時，人體內就會產生壹定的緊張感，形成壹種內在的動力，促使人們采取行動來滿足自己的需要，這就是心理學所說的動機。激發購買動機的外部因素有很多，可以分為兩類:壹類是環境因素。比如政治、文化、經濟，都是企業無法控制的。其次是營銷因素。如產品、價格、分銷、促銷等。，都是企業的可控因素。企業營銷成功的關鍵是在壹定環境下，利用可控因素激發特定消費者(目標客戶)的購買動機。
(2)購買激勵體系。在形成購買動機的過程中，由於人類需求的多樣性和動態性以及外部激勵的豐富性，消費者的購買動機是壹個非常復雜的動機系統。在激勵系統中，可能同時存在多種激勵。這些動機不僅有強有弱，而且相互矛盾和沖突。只有最強的動機，即“主導動機”，才能導致行為。比如壹個人拿到壹筆錢，就有了買車、買電腦、旅遊的動力。即使他買了車，也會有經濟、安全、方便、炫耀等動機。只有最強烈的動機才最終決定行動，也就是“主導動機”。
(3)刺激和“顯性動機”。動機的強弱取決於刺激激發動機的力量。刺激越大，動機越強，越容易形成“顯性動機”。反之，動力越弱。刺激的刺激力主要取決於以下幾個方面:①消費者對刺激的理解。消費者總是依靠他們以前的知識和經驗來感知刺激。如果消費者理解得快或多，消費者對刺激的感知也高，刺激有更大的動機和更強的機會移動。②刺激本身的協調性。當消費者感知各種刺激時，相互協調的刺激比不協調的刺激更容易被接受。容易被消費者接受的刺激物可以激發他們的動機。③刺激與周圍環境的對比。刺激與周圍環境的反差越大，就越能顯示出來，吸引消費者的註意力。消費者越關註哪種刺激，對這種刺激產生消費動機的可能性就越大。④消費者對刺激物的興趣。消費者對壹種商品更感興趣，所以在接受外部信息時，往往只關註自己感興趣的，不感興趣的被排除在外。因此，感興趣的商品對他們的消費動機有更大的激勵。因此，營銷人員要想將消費者的購買動機轉化為企業產品的購買行為，就必須善於根據消費者的需求，強化刺激物(即自身企業的產品或品牌)的刺激力量，從而形成優勢動機。
第二，消費動機理論指導企業的營銷傳播
如何增強興奮劑對消費者的刺激力？產品(品牌)價值是企業可以掌控的核心刺激。企業營銷傳播必須以目標客戶為目標，在準確市場定位的基礎上突出企業產品(品牌)的差異化利益，加強消費者對差異化利益的理解，引起消費者對企業產品(品牌)的興趣。為此，營銷傳播必須註重以下幾個方面:
(壹)市場定位準確。本文在市場調研的基礎上，分析了消費者對產品的感知。顧客線索感知規律表明，顧客使用不同類型的感知線索感知不同產品的刺激或不同顧客對類似產品的刺激。這與客戶的文化環境、經濟狀況、心理特征密切相關。因此，顧客在受到刺激時，處理產品線索信息的能力和動機是不同的，利用線索信息的類型和方式也是不同的。為了產生更有效的刺激，企業必須在認真進行市場調研的基礎上，研究目標客戶的線索感知規律。找出他們產品的關鍵線索和信息處理方法，做出準確的市場定位，為營銷傳播指明方向。要知道目標客戶會用什麽線索來感知自己企業的產品價值，需要非常細致的市場調查和研究。
(二)差異化營銷傳播策略。在把握目標客戶線索感知規律的基礎上，爭取產品的差異化營銷傳播。增強刺激與周圍事物的對比。這包括兩個方面:壹是傳播內容的差異化。即需要找到更能滿足需求的企業產品(服務)的差異化收益。從營銷的角度來看，產品包含三層含義:壹是核心產品，即產品的使用價值。二是正式產品，即產品的具體形式(如顏色、款式、包裝等。).三是延伸產品，即產品銷售服務、品牌和商標。企業營銷中具有差異化優勢的產品，是指區別於競爭產品，更受消費者青睞的產品的三層含義中的任何壹層。產品之間的差異可以歸結為兩個方面，即內在差異和外在差異。內部差異是指產品的使用價值與使用價值實體的技術生產之間的差異，外部差異是指正式產品與延伸產品之間的差異。毫無疑問，企業產品的差異化優勢就是從這兩方面體現出來的。二是傳播手段的差異化。將傳統媒體和現代媒體有機結合，突出品牌個性。零點調查公司的調研結果顯示，大部分國產品牌的個性特征相對較弱，沒有個性，因此品牌傳播不暢，未能營造出消費者可以接受的心理導向，從而缺乏心理* * *健全。企業應通過溝通手段的有機結合，建立產品的差異化優勢。
(三)整體營銷傳播策略。現實中，消費者對產品(品牌)差異化利益的認識，往往是有壹定線索完成的。“顧客對產品質量的感知實際上是對與產品特性相關的各種線索的感知的集合。”而且消費者是通過多種線索來感知壹個產品(品牌)的品質和價值的，比如產品外觀、產品顏色、產品氣味、產品包裝、品牌形象設計、廣告頻率、企業歷史、企業規模、產品價格、產品在商場的布局、擺放形式、專家推薦、產品獲獎情況等等。消費者對產品感知線索的多樣性和復雜性，要求營銷傳播要全方位、多層次地進行。從營銷活動的內容來看，廣告、人員推廣、公共關系、商業推廣、促銷、產品設計、售前、售中、售後服務都成為塑造產品(品牌)形象的重要手段。從傳播渠道來看，產品(品牌)設計、終端形象建設、廣告媒體都是傳遞產品(品牌)價值的工具。特別是隨著新興電子媒體的發展，網絡廣告將成為客戶感知企業產品(品牌)利益的重要線索，應引起企業的高度重視。
總之，企業在設計營銷傳播策略時，壹定要註意整體性，從產品外觀、產品包裝、產品商標、價格、廣告、人員等方面傳播產品(品牌)的價值信息。，並融入語音、圖像、名稱、形象、符號、人員形象和終端形象、廣告媒體等各種客戶感知線索和方式。整合營銷傳播設計。
(D)壹致的營銷傳播戰略。從傳播學的角度來看，信息源的增加可能會造成信息之間的幹擾，從而分散和稀釋信息傳播。為了更好地傳播產品(品牌)的價值信息，增強刺激的協調性，企業應該通過復雜多樣的感性線索來確定內容相同的營銷傳播策略。也就是說，傳播給消費者的是“壹種看法，壹種聲音”。這是壹個復雜的系統工程，每壹個員工，每壹個產品，每壹個工藝流程都可能破壞產品價值。因此，營銷傳播應該包括突出產品價值、增強信任的各個方面，如所有品牌營銷傳播組合要素的壹致性、時間上的壹致性、品牌質量的穩定性等。值得註意的是，隨著網絡媒體的廣泛使用，企業網站的選擇、網站內容策劃、網頁平面設計、網絡廣告信息設計應與其他傳播工具有機結合，統壹傳播產品(品牌)的價值。目前，壹些企業利用網絡信息管理不完善，發布虛假網絡廣告，或利用無聊、低俗的事件刺激消費者，以博取消費者眼球，這將極大損害產品(品牌)形象的價值，企業應堅決杜絕。
簡而言之，壹致性涉及企業管理的每個職能部門對各種營銷資源的使用。如果某個職能部門的行動不能與整體商業戰略相協調，必然會失去連貫性和壹致性，從而削弱消費者對產品價值的理解。因此，企業的營銷傳播策略應保持品牌策略的壹致性，避免制造分散或幹擾生產。
產品價值線索信息。
企業營銷傳播的目的是利用各種傳播資源，將它們有機結合，充分展示刺激價值，激發消費者對刺激的興趣，加強消費者對產品(品牌)價值的理解，從而在購買過程中形成“主導動機”，促進購買行為。
被調查人:cwzxhlsl-助理三級-18 10:12