企業危機公關
引導語：?危機?被很多企業所擔心、害怕，但是現代企業面臨處處是陷阱的市場經濟，每天都有可能陷入危機，財務危機、營銷危機、產品危機、甚至企業負責人危機等等。下面是我為妳帶來的企業危機公關，希望對妳有所幫助。
壹、 危機爆發
2002年3月21日上午8：50，安徽合肥**食品有限公司總部接到公司廣州銷售辦事處的加急傳真，內容是廣州《**報》頭版頭條刊登極端不利於企業品牌的文章，標題是《**食品含有致癌物質?!》，廣州辦事處把報紙刊載的詳細內容壹並復印傳真公司總部。
平時忙忙碌碌、人來人往的公司總部辦公樓，被突然的噩耗震動了，職員們驚恐萬分、竊竊私語，似有大禍臨頭、大廈將傾之勢;往日裏急促、頻繁的電話鈴聲似乎也沒有了之前的喧囂;周遭的環境讓人不寒而栗、充滿壓抑。
大約9：20左右，壹個文員突然尖叫起來：網易已經轉載廣州《**報》的文章。在場的幾個人馬上反應過來，分別登陸新浪、搜狐、雅虎，結果很不幸，在不到壹個小時之內的時間裏，幾大門戶網站全部轉載這篇文章!
9：50分左右，公司800電話急促響起、公司中國銷售總部其他電話接連響起，而且幾乎都是媒體打進來的。安徽當地的安徽日報、新安晚報、合肥晚報、江淮晨報、新華社安徽記者站、人民網安徽站，以及當地其他大小媒體全部出動，紛紛追問事件的真假和原因。而中央級的媒體，人民日報經濟版、經濟日報、經濟參考報、中國食品報、中國質量報、中央電視臺?質量萬裏行?等也急匆匆致電詢問。外省市當地的主流媒體也致電公司總部，由於電話繁忙、又轉向各省、市辦事處。
大約11：00左右，公司總部其他各部門電話也接二連三地響了起來。安徽省、合肥市的政府領導和相關主管部門，以及社會上關心公司的單位和個人，紛紛致電詢問。合肥市分管副市長代表市政府，與12：00親自致電公司董事長，詢問事態發展和事件緣由。
中午12：00全國各地的經銷商、二級批發商更是發來傳真要求退貨，各大連鎖商場、超市賣場陸續發來傳真，要求公司產品必須當日?撤架、下櫃?。
僅僅不到壹天時間，僅僅只是五、六個小時，公司已經感受到信息社會傳播的速度，感受到了?山雨欲來風滿樓?的景況。而這個事件，很明顯已經釀成波及全國各地、企業各相關領域的的媒體傳播、曲意炒作事件。
二、 事件原因
大家知道在食品生產過程中，為了確保產品的保質期，食品企業都會按照國家相關標準添加各種添加劑，而在國際上各個國家對添加劑尤其是甜味劑的添加標準和添加範圍要求是不壹樣的。這次出事的產品，就是因為國內、國際隊添加劑標準的界定不同導致的。
按照國家衛生部GB2760?1996《食品添加劑使用衛生標準》，該種食品可以添加適量的糖精鈉作為產品的甜味劑，而且該產品在國內從來沒有被檢測出來甜味劑超標等現象。
那麽，廣州這家媒體是如何判定該產品含有害物質的呢?
香港特別行政區食品和環境署在港區市場例行抽查時，發現港區市場16種食品的添加劑超標或者違規使用添加劑。3月19日，香港食環署在舉行新聞發布會時，把16種食品壹壹擺放在發布會現場的前臺，供媒體記者拍照，香港蘋果臺、翡翠臺、鳳凰臺等進行了現場會直播。很不幸的事，16種被曝光產品，僅僅只有這家安徽公司的產品是大陸產品，其余均為國外進口食品。這也就順理成章的成為廣州這家報紙采寫那篇報道的根據。
為什麽會出現香港市場產品不合格呢?
原因是：香港和內地采取的食品添加劑標準不同;香港食品添加劑的甜味劑只允許使用阿斯巴甜。而安徽這家企業在生產出口香港的食品時，錯誤地將內銷包裝與外銷包裝混同起來，導致出口香港的食品用的是內銷包裝，而內銷包裝和外銷包裝上面標註的甜味劑是不同的。這就是這起事件的最終原因!! 三、公關開始
準備?
9：00，在公司總部的副總、各部門總監、經理已經雲集到了總裁辦公室。平日裏友善、平和、可親、慈目的總裁，被突如其來的撞擊壹下子撞蒙了，整個人半躺半臥在半公室的沙發上。同仁們看著每天辛辛苦苦、勤勞耕耘的總裁，今天受到這樣的打擊，心裏面都在默默地祈禱著，祈禱著這位好人，以及他們自己的企業、他們自己的品牌平安度過此次危機!
9：30，在合肥的中高層主管已經全部到齊(會議中間，法律顧問朱律師搭車七、八十公裏趕來)。 總裁欠了欠身體，正坐在沙發上，壹面招呼秘書幫大家倒水，壹面招呼大家找地方坐下。總裁清了清嗓門，說道：?親愛的同仁們，大家都知道發生了什麽事情，我不想多說什麽。只想告訴大家，歷史給了我們壹個栽跟頭的機會，我們如何把握這次機遇，在世人面前來個精彩絕倫的"前空翻"，至少也是壹個"前滾翻"，就考驗我們大家的基本功啦?。大家被總裁壹番幽默的比喻感動了，逐漸的放松了繃得緊緊的`神經，神情也逐漸沒有了凝固的狀態。這時，總裁繼續說：?現在，我宣布，我們把今天的事件叫作3.21事件，公司實行緊急狀況統壹指揮。同時成立公司3.21事件危機公關委員會;主任由總裁擔任。委員會下設法務組、媒體公關祖、政府公關組、客戶公關組、員工公關組、財務結算和保障組、秘書處?，並壹壹宣布每個組的負責人和成員名單，以及每個小組的工作目標和緊急狀況決策程序;總裁還告訴大家，已將此事件向市委常委、宣傳部孫部長、分管工業的盛副市長匯報。(果然，中午十二點半，孫部長和盛副市長代表市委市政府來到公司，並親自擔任公司危機公關委員會的名譽主任)
2002年3月21日中午，領到任務的各部門主管、公司領導就紛紛展開公關行動。
下午2：00，公司針對此次事件的法律公函、律師公開信、公司公開聲明全部出稿、定稿，並按照要求，開始向全國各地辦事處、分公司，主流媒體、已經轉載那篇文章的相關媒體發送傳真。
網絡媒體公關開始?
網絡媒體由於傳播速度比較快，媒體不承擔報道內容的法律責任，因此成為首先必須攻克的?山頭?。 下午2：30開始，北京分公司經理李小姐、戴先生和他們的團隊，分別帶著律師函、公開信分別到新浪、搜狐、網易、雅虎等門戶網站的北京總部或者分部進行公關遊說，闡述事件原因、表明公司立場和律師態度。
下午4：00，新浪首先刪除了該篇報道;
下午4：30開始，搜狐、網易、雅虎相繼刪除了該篇報道。
晚上7：30，網絡媒體的轉載報道基本都已刪除!
網絡媒體公關出戰告捷，消息傳來，總部的領導和同誌們緊繃了壹天的神經略為松弛了壹下。
政府公關開始?
3.21事件的核心就是技術標準問題。因此政府公關的核心應該還是國家主管添加劑的衛生部。身在北京的公司徐副總領命區衛生部公關，他們找到了標準司以及相關的部門，公司的產品標準初步得到衛生部門的肯定，在國內市場沒有任何的問題，但是不同意出具相關證明。雖然沒有實質的進展，但是參與公
關的人懸著的壹顆心，總算是有了著落。
緊接著，徐總和北京分公司的李小姐又去了壹趟國家工商總局商標局，詢問公司品牌申報?中國馳名商標?的批復何時可以拿到。讓他們沒有想到的是，國家工商總局商標局已經知道了公司的狀況，立刻將已經做好的?中國馳名商標?的牌匾以及批復壹並交給徐總壹行。這預示著，公司又扛著壹柄?尚方寶劍?。
不管什麽企業，與所在地政府的大力支持是分不開的。3.21事件已經引起省市相關領導和部門的註意，公司總裁於當日下午分別向省經貿委、計劃委、省政府辦公廳，以及市委、政府主要領導和分管領導當面匯報，取到了省、市領導的首肯和大力支持，並委托合肥市委外宣辦的王主任牽頭籌辦，以合肥市政府的名義召開新聞發布會，壹方面向媒體展示公司獲得?中國馳名商標?稱號和企業的風采，另壹方面表明政府對企業的信任態度!同時，分管市長要求合肥市技術監督局、衛生局緊急抽查產品合格情況，會上壹並發布。這個發布會太重要了，簡直就是整個危機公關最最重要的壹環。
客戶公關開始?
由於3.21事件波及面太大，傳播速度太快，以至於大家還沒有任何反應，就被曝光在公眾眼皮底下。所以，顧客的反應是十分強烈的，因為這種食品剛剛暢銷壹、兩年，大人孩子都愛吃;而媒體報道壹公開，
好像壹下子大家都變成了癌癥患者。於是超市撤架、下櫃，客戶紛紛退貨。
各銷售辦事處接到公司統壹指令和律師函、公開信後，展開了針對客戶、顧客的、難度最大的壹輪公關。因為，這些辦事處、分公司不像公司總部，資源那麽集中，他們既要面對當地主流媒體的追蹤，又要處理客戶和顧客的質疑，很多主管連續工作四、五天都沒能睡上壹個囫圇覺。
各地的客戶公關首先從連鎖大賣場開始，比如家樂福、沃爾瑪、樂購、華聯、新壹佳、聯華、易初蓮花等等。經過各地辦事處、分公司的溝通，以及公司總部給這些大連鎖超市、賣場總部的律師函，主要的大賣場統壹暫不下架，觀察幾天再說。於是，公司在各個主要賣場進行顧客公關，展開產品促銷和品牌
推廣工作。大約十五天左右，超市、賣場的動蕩才逐漸穩定下來。
消費者公關?
消費者公關因為量大、人群分散，主要靠媒體廣告公關，壹是企業獲得?中國馳名商標?告知，二是國內公司產品形象宣傳。公司先後同中央電視臺、各省市衛視簽訂緊急廣告合同，進行空中媒體傳播;同時與中國質量報、中國食品報，以及各省市的主流平面媒體緊急合作。後又結合衛生部的公告，進行持續的
宣傳，使得消費者公關效果比較明顯，三十天左右，銷量又重新恢復，經銷商紛紛開始訂貨。
新聞發布會?
所有的公關環節中，3.21事件的兩個新聞發布會起到至關重要的作用。壹是3月24日的合肥市政府
新聞發布會，二是3月27日合肥市政府與公司聯合在廣州召開中外記者見面會。
3月24日，由合肥市外宣辦牽頭，在合肥安港大酒店舉行?合肥市政府**品牌獲得?中國馳名商標?新聞發布會?。邀請在肥新華社、人民日報、經濟日報的記者，以及本地的安徽電視臺、安徽日報、新安晚報、江淮晨報、合肥電視臺、合肥晚報和其他專業媒體記者參加。新聞發布會邀請省工商局吳局長、中***合肥市委常委、宣傳部孫部長、合肥市政府盛副市長以及合肥市技術監督局尚局長等有關領導出席。新聞發布會首先由公司熊副總介紹事件經過幾公司采取的應對措施，並宣讀公司聲明、律師函;省工商局吳局長宣讀國家工商總局商標局認定**品牌為?中國馳名商標?的批復;合肥市技術監督局尚局長宣讀產品緊急抽查檢測結果，並通報歷次抽檢結果，強調產品質量和生產過程符合國家標準;合肥市政府盛副市長代表市政府表態?三個堅決?：堅決相信公司的產品，堅決支持企業的危機公關工作，堅決維護企業的合法權益。市委孫部長代表中***合肥市委對安徽、合肥當地的媒體從宣傳的角度提出了?以事實為依據、不散播沒有根據的消息?的要求。最後，公司領導接受了媒體的提問。因為合肥市委、市政府態度堅決，發布會規格比較高，
因此，安徽省和合肥市當地媒體從此再也沒有負面的新聞和炒作。?家門口?算是擺平了。
3月25日，由市委孫部長、政府盛副市長帶隊，合肥市技術監督局尚局長、外宣辦王主任、政府辦黃副主任，以及公司總裁、總裁辦公室經理和秘書壹行八人，乘飛機飛往廣州，與先期到廣州的熊副總、
公司法律顧問朱律師、廣州辦事處彭經理等人會合，籌備3月27日廣州新聞發布會。
3月27日上午10：00，?合肥市人民政府、合肥**食品公司**品牌獲得中國馳名商標新聞發布會?準時開始。受邀並到會的當地領導和專家有廣東省經貿委林副主任、廣州市技術監督局李副局長、廣東省衛生廳食品檢驗所所和華南理工大學生物學專家各壹名;受邀並到會的重要A類賣場如沃爾瑪、家樂福、好又多等負責人十壹人;而受邀並到會的記者更是多達三十多人，港澳媒體有鳳凰資訊臺、蘋果臺、翡翠臺、澳門電視臺、香港文匯報、大公報、澳門日報，廣東省和廣州市、深圳市的媒體有廣州日報、羊城晚報、新快報、南方都市報、深圳商報、中國質量報、廣東工商報、廣東電視臺、南方電視臺(經濟臺、都市臺)、深圳電視臺等。發布會由合肥市外宣辦王主任主持，首先是公司熊副總介紹3.21事件經過和目前狀況;接著又合肥市政府盛副市長宣布**品牌獲得?中國馳名商標?，並發布合肥市政府的?三個堅決?的意見;合肥市技術監督局尚局長和廣東省衛生廳食品檢驗所的專家先後發布產品質量合格公告;接著，華南理工大學的教授救添加劑的合法使用、動物過量攝入試驗的特定環境、危害的學術研究情況及爭議以及國家衛生部GB2760?1996《食品添加劑使用衛生標準》的有效性、安全性發表了專家意見;最後，孫部長代表合肥市委、市政府發表題為?堅定不移支持企業發展?的講話，並邀請媒體到合肥參觀企業，也歡迎媒體繼續對企業進行監督。
新聞發布結束以後，公司領導和華南理工大學教授接受鳳凰資訊臺、澳門電視臺、香港文匯報、大公報、澳門日報、廣東電視臺、南方電視臺、深圳電視臺的聯合專訪。
當晚，參加新聞發布會的媒體都相繼大幅報道**品牌獲得?中國馳名商標?的消息，並報道聯合采訪實況，以及華南理工學專家接受記者采訪的情況。至此，新聞媒體公關初戰告捷，壹個最大個硬骨頭被啃了下來。大家緊張了壹個星期的深情，也逐漸的釋放出來壹絲絲的笑容。
員工公關?
由於公司在安徽省、合肥市享有很高的聲譽，企業和總裁口碑不錯，所以員工十分關註此次事件的發展，但是沒有壹個人因為這件事提出辭職或者離開自己的工作崗位。總裁只要在合肥，每天都要親自到生產、管理現場向大家說明事件處理的最新進展，各部門、各單位有條不紊的按照公司發布的指令執行。所以員工基本沒有產生任何的動蕩和不安，事件的第二天，車間就恢復了生產。
責任媒體溝通
3.21事件的責任媒體---廣州**報是廣州當地壹家較大晚報的子報，那篇報道帶有壹定程度的曲意炒作。公司法律顧問朱律師帶著公司的意見，反復和這家媒體溝通，闡明法律後果。最後，還是公司花了幾十萬在這家媒體上做個廣告，媒體也刊登了消息有誤的聲明。
持續跟進的工作?
事件過後，仍然有很多媒體，紛紛要求來企業追蹤報道，每天電話、E-mail不斷，有的媒體趁機讓企業做廣告、做宣傳，壹直跟進到四月底，仍然還有零星的媒體進行追蹤報道。
3月29日，衛生部發表?關於甜菊糖事件的聲明?。原來，受中國產甜菊糖產品的沖擊，國際甜味添加劑行業產生較大動蕩和爭論，而國際上尤其北美和大洋洲壹些國家停止對中國甜菊糖的進口。就在公司處理3.21事件的時候，內地很多甜菊糖生產企業已經紛紛停產、關門，因此，衛生部的公告給了大家壹個官方的正式結果。整個事件，也因為衛生部的公告而得以逐漸平息下來。
四、危機反思
回顧公司3.21事件，不難發現，企業的內部管理存在較大問題。尤其是事件發生的前兩天，也就是3月19日香港媒體曝光的當天晚上，公司壹位副總已經知道消息，但沒有引起重視、和及時采取補救措施;而是拖到3.21事件爆發才向總裁報告此事。這或許是危機爆發的另壹個原因之壹。試想，如果3月19日香港媒體曝光後，公司立即查找原因，並在3月20日開始進行香港媒體公關，也許不會發生後來的3.21事件。
3.21事件造成直接和間接的經濟損失達到1200萬元左右，而且品牌形象受到壹定影響。事件的本身給了企業很多反思：
壹是企業管理的各環節尤其細節管理，還沒有適應企業高速發展的需要。企業連續三年銷售額翻倍，導致壹些人、尤其部分中高層主管忽視了細節和管理的末端。
二是內部溝通沒有達到及時、準確、無邊界。外貿部門指導香港媒體的報道，但是卻對公司其他部門進行了屏蔽。
三是企業沒有建立緊急狀況應急預案和預防制度。雖然，公司對危機處理有很詳細的安排，但是由於沒有制度去規範，大家還是顯得手忙腳亂、心中沒底;而且就是因為沒有預防措施，才導致3.21事件的爆發。
四是產品實現過程的檢驗監督出了問題，包裝用錯了，竟然沒有檢驗查處，讓人對檢驗環節產生很大的懷疑，產品質量如何保證?
五是如何調動危機中的企業資源。應該說這家公司內外部資源，尤其任脈資源甚是豐厚，全國各地的辦事處主管都是獨立公關，總部只有公開聲明和律師函，而當地資源就靠辦事處自己調配。因此，總部和各地的配合十分默契，最大限度的發揮了資源優勢。
六是危機公關中政府的作用。假如3.21事件的危機公關沒有政府領導的全程參與，公關結果將很難預料。因為政府的態度很堅決，而政府的公信力要比單個企業的公信力大得多。
七是如何同媒體打交道。有人說媒體是?成也蕭何敗也蕭何?，只能敬而遠之、交而不親、用而不重。我也同意這些看法，有的媒體，為了炒作媒體的知名度或者記者本人的知名度，曲意、惡意的發表不負責任的報道，使得不少企業被搞垮了。
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